網(wǎng)購(gòu)太火，蘋(píng)果零售店走向沒(méi)落

韋伯·史密斯(Web Smith)近期在俄亥俄州哥倫布市(Columbus)郊區(qū)的蘋(píng)果零售店的經(jīng)歷讓他感到沮喪。

有一次，他去伊斯頓鎮(zhèn)中心(Easton Town Center)蘋(píng)果零售店為他11歲的女兒買(mǎi)了一臺(tái)筆記本電腦，結(jié)果花了近20分鐘才讓一名員工接受他的信用卡。今年1月，史密斯購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)顯示器，不斷請(qǐng)求零售店工作人員為其結(jié)賬，但他們不能，因?yàn)樗麄兪翘O(píng)果的“Genius”，負(fù)責(zé)技術(shù)支持，而不是銷(xiāo)售人員。

史密斯經(jīng)營(yíng)著一家電子商務(wù)研究和咨詢(xún)公司2PM Inc，他說(shuō)：“我花了很長(zhǎng)時(shí)間才找到人把產(chǎn)品賣(mài)給我。買(mǎi)東西變得越來(lái)越難了，即使是在他們不忙的時(shí)候。過(guò)去在那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是一件令人向往的事情，但現(xiàn)在不想再為這種不便操心了。”

史密斯的這種觀點(diǎn)得到了其他許多蘋(píng)果用戶的認(rèn)同，他們?cè)谏缃幻襟w、用戶論壇、以及與記者的對(duì)話中宣泄著這一切。而就在幾年前，人們還在為此而歡呼雀躍。

在采訪中，蘋(píng)果現(xiàn)任和前任員工給出了一系列原因。他們說(shuō)，如今蘋(píng)果零售店已經(jīng)成為主要的品牌活動(dòng)場(chǎng)所，而不再像之前那樣熱衷服務(wù)于史密斯這樣的購(gòu)物者。他們還稱(chēng)，在長(zhǎng)達(dá)18年的擴(kuò)張過(guò)程中，零售店員工素質(zhì)也下降了。如今，蘋(píng)果已經(jīng)開(kāi)設(shè)了500多家零售店，雇傭了7萬(wàn)多人。Genius Bar曾經(jīng)以提供技術(shù)支持而聞名，但如今基本已被在商店里閑逛的員工所取代，而且還很難找到。這是一個(gè)致命的問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在人們擺弄手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，需要他們來(lái)維修。

今年1月，蘋(píng)果曾讓華爾街感到震驚。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果發(fā)布盈利預(yù)警，稱(chēng)去年第四季度營(yíng)收將低于預(yù)期，主要是因?yàn)閕Phone銷(xiāo)售放緩。雖然這在很大程度上是因?yàn)檎w的智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，但問(wèn)題是蘋(píng)果的零售店并未起到幫助作用。數(shù)周之后，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)宣布，零售業(yè)務(wù)主管安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將離職，由蘋(píng)果資深高管迪爾·奧布萊恩(Deirdre O‘Brien)繼任。

奧布萊恩有許多工作要做，但她所面臨的直接挑戰(zhàn)是：讓蘋(píng)果零售店對(duì)購(gòu)物者更加友好。作為人力資源主管(她將兼任這一職位)，她完全有能力全面改革招聘和培訓(xùn)工作。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)樵谖磥?lái)幾年里，蘋(píng)果可能會(huì)在零售店里設(shè)置專(zhuān)門(mén)的人員來(lái)銷(xiāo)售一系列服務(wù)，如音樂(lè)訂閱、延長(zhǎng)保修等，蘋(píng)果計(jì)劃通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)iPhone銷(xiāo)售放緩。

蘋(píng)果零售店2011年面世

早在2001年，當(dāng)蘋(píng)果在洛杉磯和弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯縣(Fairfax County)開(kāi)設(shè)前兩家零售店時(shí)，人們對(duì)此持懷疑態(tài)度。因?yàn)橄M(fèi)電子產(chǎn)品公司之前有過(guò)類(lèi)似的嘗試，結(jié)果喜憂參半。但蘋(píng)果卻成功了，通過(guò)通風(fēng)、簡(jiǎn)約的零售店設(shè)計(jì)和行業(yè)顛覆性的創(chuàng)新(如Genius Bar)，改變了零售體驗(yàn)。不久，消費(fèi)者就愿意排隊(duì)等候數(shù)天來(lái)購(gòu)買(mǎi)一部iPhone或iPad。在接下來(lái)的幾年里，蘋(píng)果零售店簡(jiǎn)潔的外觀受到了微軟、三星和特斯拉等公司的效仿。

十年來(lái)，在前塔吉特(Target)高管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果零售店的非凡體現(xiàn)得到了蓬勃發(fā)展。在約翰遜任職期間，蘋(píng)果開(kāi)設(shè)了350多家零售店，拓展到日本、澳大利亞、意大利、中國(guó)和加拿大等十幾個(gè)國(guó)家。2011年，他離開(kāi)了蘋(píng)果，加盟百貨連鎖店J.C.Penney。

2012年初，約翰·布勞伊特(John Browett)接替了約翰遜的職位。布勞伊特此前曾執(zhí)掌英國(guó)電子產(chǎn)品連鎖店迪克森(Dixons)，他通過(guò)推銷(xiāo)配件和保修服務(wù)促進(jìn)了銷(xiāo)售，但卻削弱了一種文化：即傾向于幫助客戶而不是向他們銷(xiāo)售產(chǎn)品。在一次削減成本計(jì)劃中，他解雇了工人，縮短了其他人的工作時(shí)間，減少了加班時(shí)間，降低了員工晉升機(jī)會(huì)，這嚴(yán)重影響了員工士氣。后來(lái)，庫(kù)克解雇了布勞伊特，并親自經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，直至2014年5月阿倫茨的加盟。

阿倫茨打破傳統(tǒng)

當(dāng)時(shí)，業(yè)界普遍看好這位前博柏利(Burberry)CEO加盟蘋(píng)果，因?yàn)樘O(píng)果當(dāng)時(shí)將自己定位為一個(gè)時(shí)尚品牌。在阿倫茨的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果零售店開(kāi)始變得像珠寶商場(chǎng)。在那里，價(jià)值1.7萬(wàn)美元的特別版手表并不顯得不合時(shí)宜。而且，有史以來(lái)第一次，銷(xiāo)售人員開(kāi)始向顧客推薦產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他們說(shuō)這樣的話：“我認(rèn)為小一點(diǎn)的適合你的手腕。”

她的第一步是把零售店改造成“城市廣場(chǎng)”，購(gòu)物者可以在那里閑逛，用行話來(lái)說(shuō)，“花時(shí)間和品牌在一起”。在Genius Bar排隊(duì)會(huì)破壞這種效果，因此零售店開(kāi)始用Genius Groves、桌子和來(lái)回走動(dòng)的Genius來(lái)取代客服柜臺(tái)。收銀臺(tái)也消失了，取而代之的是配備移動(dòng)設(shè)備的銷(xiāo)售人員。其目標(biāo)是使蘋(píng)果零售店更像奢侈品陳列室，將不體面的結(jié)賬和投訴業(yè)務(wù)推到后臺(tái)。

與此同時(shí)，阿倫茨開(kāi)始將銷(xiāo)售和服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，鼓勵(lì)員工告訴客戶“在線排隊(duì)”。顧客需要在蘋(píng)果的網(wǎng)站上預(yù)約，然后在零售店取貨。一名員工表示，蘋(píng)果“試圖簡(jiǎn)化流程，但在這一過(guò)程中，對(duì)一些客戶來(lái)說(shuō)，事情變得更加困難。”

在阿倫茨加盟前，蘋(píng)果零售店在三個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上表現(xiàn)出色：銷(xiāo)售產(chǎn)品，幫助客戶解決設(shè)備問(wèn)題，以及教他們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乩盟麄兊脑O(shè)備。據(jù)一位蘋(píng)果前零售高管回憶稱(chēng)：“史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)真的很樂(lè)意走進(jìn)零售店，這會(huì)讓他知道該做些什么。”想要購(gòu)買(mǎi)一副耳機(jī)或iPhone的任務(wù)購(gòu)物者(帶著任務(wù)來(lái))可以快速進(jìn)進(jìn)出出;那些想要購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的人們，可以花上一個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)接受培訓(xùn)，以更多地了解他們想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。如果有人拿來(lái)一部壞掉的iPhone，Genius就會(huì)幫助他們修復(fù)。

據(jù)幾位現(xiàn)任和前任員工稱(chēng)，隨著時(shí)間的推移，阿倫茨打破了這種經(jīng)過(guò)精心培育的平衡。其中，對(duì)Genius Bar的調(diào)整最受爭(zhēng)議。如今，尋求技術(shù)建議或維修的客戶必須向零售店員工登記，該員工會(huì)在iPad上輸入他們的請(qǐng)求。然后，當(dāng)Genius空閑時(shí)，他或她必須找到客戶，無(wú)論他們是否恰巧在零售店里。阿倫茨決心要取消排隊(duì)，但現(xiàn)在零售店里經(jīng)常擠滿了人，等待修理iPhone或更換電池。

同時(shí)，Genius的服務(wù)也失去了人情味。過(guò)去，Genius可以在柜臺(tái)前修理Mac或iPhone，并談?wù)撍麄冋谧龅氖虑椤５缃瘢麄円呀?jīng)沒(méi)有了太大的工作空間，經(jīng)常需要把用戶的設(shè)備帶到后面的房間去。

對(duì)于阿倫茨在客戶教育方面所做的改變，業(yè)界的觀點(diǎn)不一。多年來(lái)，消費(fèi)者可以支付99美元的年費(fèi)，參加與蘋(píng)果員工的一對(duì)一培訓(xùn)課程。如今，阿倫茨用“Today at Apple”取代了這些。蘋(píng)果稱(chēng)，幾乎沒(méi)有人報(bào)名參加以前的服務(wù)，但每周有1.8萬(wàn)人參加“Today at Apple”課程。但員工們表示，客戶抱怨課程的進(jìn)度和學(xué)習(xí)速度太慢，并建議恢復(fù)一對(duì)一的學(xué)習(xí)。

阿倫茨因推動(dòng)蘋(píng)果零售店從Mac轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備而備受好評(píng)，這也是一個(gè)必要的舉措，因?yàn)閕Phone為蘋(píng)果帶來(lái)了大部分營(yíng)收。

關(guān)于零售店員工素質(zhì)下降的問(wèn)題，員工們表示，這并不是在阿倫茨掌舵期間開(kāi)始的，但卻是在她任職期間惡化的。一位員工稱(chēng)：“過(guò)去，零售店員工的素質(zhì)非常高。當(dāng)你來(lái)到蘋(píng)果時(shí)，你可以走進(jìn)去和一個(gè)碰巧是音樂(lè)家或攝像師的人交談，他們真的很有知識(shí)?，F(xiàn)在的員工也很優(yōu)秀，但技術(shù)水平要低得多。”

放棄阿倫茨戰(zhàn)略

事實(shí)上，早在阿倫茨今年2月宣布離職之前，蘋(píng)果就開(kāi)始放棄她的戰(zhàn)略。一些貼紙和海報(bào)出現(xiàn)在零售店里，推介新的設(shè)備和措施，這與阿倫茨“少即是多”的理論相違背。昂貴的特別版手表早已一去不復(fù)返，蘋(píng)果也推出了價(jià)格較低的手機(jī)，如iPhone XR。

一位前高管表示，阿倫茨的繼任者可能從中吸取教訓(xùn)。最初的蘋(píng)果零售店被分成了幾個(gè)部分，例如，顧客可以在那里學(xué)習(xí)如何在Mac上創(chuàng)建音樂(lè)、照片幻燈片或家庭視頻。因此，奧布萊恩可能會(huì)創(chuàng)建一些領(lǐng)域來(lái)推廣Apple Music、Apple News+、即將推出的TV+視頻服務(wù)和iCloud存儲(chǔ)。還有一些員工猜測(cè)，她還可能找回最初的Genius Bar。

最近，這位蘋(píng)果的新任零售主管開(kāi)始了對(duì)這些零售店的聆聽(tīng)之旅，還在Instagram上曬出了她在巴黎、香港和德州奧斯汀遇到的員工們的照片。據(jù)員工們稱(chēng)，奧布萊恩很受歡迎。大約20年前，奧布萊恩曾與喬布斯、約翰遜和庫(kù)克一起推出了蘋(píng)果零售店。

早期，她還曾負(fù)責(zé)將蘋(píng)果的產(chǎn)品投放到美洲的貨架上。

說(shuō)到底，只怪我們的網(wǎng)購(gòu)太方便了。