OLED與LCD電視陣營正面沖突爆發(fā)：OLED降價(jià)VS疊屏液晶

眾所周知，OLED與LCD兩大電視陣營對(duì)壘升級(jí)。今日創(chuàng)維發(fā)布了OLED電視新戰(zhàn)略，一方面降低OLED電視普及價(jià)格，另一方面為壁紙、透明等新形態(tài)OLED電視進(jìn)入家庭鋪路。

繼昨日海信聯(lián)手京東方推出疊屏液晶電視、挑戰(zhàn)OLED電視對(duì)比度之后，創(chuàng)維與海信“過招”，一個(gè)降低OLED電視價(jià)格，一個(gè)抬高LCD電視價(jià)格，其實(shí)它們是殊途同歸，都是希望促進(jìn)彩電技術(shù)升級(jí)，避免行業(yè)在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中衰退。但在打慣了價(jià)格戰(zhàn)的電視行業(yè)，如何做好高端產(chǎn)品，確實(shí)是巨大的難題。

OLED與LCD電視陣營對(duì)壘

OLED陣營代表創(chuàng)維和LCD陣營代表海信，兩家企業(yè)各有各的焦慮。

對(duì)創(chuàng)維RGB公司董事長(zhǎng)王志國來說，創(chuàng)維今年定下了在中國市場(chǎng)銷售20萬臺(tái)OLED電視的目標(biāo)，可是半年過去了，這一目標(biāo)才完成了四分之一。原因之一，是因?yàn)長(zhǎng)CD(液晶)電視的價(jià)格急速下降，普通55英寸液晶電視的價(jià)格已降到2000元以內(nèi)，消費(fèi)者花上萬元購買同尺寸OLED電視的意愿不足。

由于上游液晶電視面板產(chǎn)能過剩、價(jià)格下降，加上有的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌血拼低價(jià)、積極搶量，使今年上半年國內(nèi)彩電均價(jià)持續(xù)下跌。在這種情況下，不但沒有刺激消費(fèi)者的購買欲望，反而出現(xiàn)彩電銷量有所萎縮。彩電行業(yè)從上游面板、中游工廠到下游渠道，都陷入了痛苦與迷茫之中。

海信電器營銷公司總經(jīng)理王偉的擔(dān)憂，則是價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的一連串市場(chǎng)反應(yīng)。尤其是近一年來，電視價(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)銷售額下降近14%，拖著電視市場(chǎng)一再朝著產(chǎn)品低端低質(zhì)的泥淖下滑，如此下去整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)只會(huì)死路一條。

如何在低迷市場(chǎng)環(huán)境下突圍?

創(chuàng)維的應(yīng)對(duì)之一是降價(jià)。該公司今天宣布，把55英寸和65英寸OLED電視進(jìn)行降價(jià)。創(chuàng)維RGB公司董事長(zhǎng)王志國稱，這不是價(jià)格戰(zhàn)，希望以消費(fèi)者能夠用得起的價(jià)格，體驗(yàn)到OLED電視快速響應(yīng)、高對(duì)比度、色彩自然、寬可視角、健康護(hù)眼等好處。

王志國同時(shí)表示，希望通過新技術(shù)、新賽道，重塑彩電行業(yè)的價(jià)值。他認(rèn)為，LCD電視無論采用量子點(diǎn)膜技術(shù)，還是疊屏技術(shù)，都是為了讓色彩、對(duì)比度貼近OLED電視。隨著LCD電視技術(shù)提升，單純平面的OLED電視很難打開新的價(jià)值空間，“創(chuàng)新形態(tài)才是未來OLED電視的興奮劑”。

OLED電視由于自發(fā)光，不需要背光，所以可以做得很薄、做成柔性顯示，有壁紙電視、透明電視等創(chuàng)新形態(tài)，與家居融為一體，滿足未來5G、AIOT時(shí)代不同場(chǎng)景的應(yīng)用需求。

為了滿足這一需求，創(chuàng)維正在廣州建設(shè)一座OBM(OLED模組)工廠，以配合即將于今年第三季度投產(chǎn)的LG Display(LGD)廣州8.5代OLED面板生產(chǎn)線項(xiàng)目。在創(chuàng)維OBM無人工廠建成后，創(chuàng)維的創(chuàng)新形態(tài)OLED電視，明年上半年將可以投放國內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)供應(yīng)海外市場(chǎng)。

在OLED電視加大普及力度的同時(shí)，LCD電視仍然在通過技術(shù)創(chuàng)新，延長(zhǎng)自己的產(chǎn)業(yè)生命。

7月8日，海信發(fā)布了疊屏電視，面板由京東方提供。到底什么是疊屏電視?海信電器首席科學(xué)家劉衛(wèi)東介紹說，在液晶電視面板與背光之間增加一塊以控光為主的面板，以畫質(zhì)處理算法控制雙面板與背光，實(shí)現(xiàn)圖像明暗層次和細(xì)膩色彩表現(xiàn)的提升。

這次海信與京東方研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，打破了液晶顯示技術(shù)的天花板，打開了液晶電視新的畫質(zhì)提升空間。從屏到芯，海信疊屏電視的核心技術(shù)全部由中國企業(yè)掌控。

今年早些時(shí)候，京東方已展出了BD CELL(雙核)超高清顯示屏。它通過雙屏結(jié)合，達(dá)到百萬級(jí)超高靜態(tài)對(duì)比度，黑場(chǎng)亮度低于0.003尼特，讓黑色接近純黑，挑戰(zhàn)OLED的對(duì)比度優(yōu)勢(shì)。

京東方集團(tuán)高級(jí)副總裁、首席產(chǎn)品官邵喜斌在2019 SID期間曾告訴第一財(cái)經(jīng)記者，京東方已研發(fā)了雙核8K液晶電視屏，黑場(chǎng)更黑，使畫質(zhì)接近OLED電視，成本只有OLED的約三分之二。他認(rèn)為，OLED做成可卷曲等異形電視，才更能體現(xiàn)其價(jià)值。

殊途同歸：避免行業(yè)衰退

創(chuàng)維與海信“過招”，一個(gè)降低OLED電視價(jià)格，一個(gè)抬高LCD電視價(jià)格，其實(shí)它們是殊途同歸，都是希望促進(jìn)彩電技術(shù)升級(jí)，避免行業(yè)在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中衰退。

有意思的是，創(chuàng)維與海信在發(fā)布會(huì)中都共同提到了索尼。索尼彩電業(yè)務(wù)曾經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)八年虧損，后來聚焦高端，扭虧為盈。盡管索尼在全球的彩電銷量排名早已被TCL等中國企業(yè)超越，但是索尼仍然是全球彩電均價(jià)最高的品牌。所以，海信才提出“我們要賣比索尼更貴的電視”，創(chuàng)維說其與索尼一樣都擁有OLED電視模組工廠。

在打慣了價(jià)格戰(zhàn)的電視行業(yè)，如何做好高端產(chǎn)品，確實(shí)是巨大的難題。正如中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)赫亞彬所說的，OLED電視在中國的發(fā)展不如預(yù)期，與價(jià)格體系、產(chǎn)業(yè)鏈供給等因素有關(guān)。

全球一年銷售2億多臺(tái)電視，中國一年彩電銷量超過4000萬臺(tái)，中國既是全球最大的彩電市場(chǎng)之一，又是全球最大的彩電生產(chǎn)國。4K電視在中國的普及率一直在全球市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，但是被視為下一代電視的OLED在中國的滲透率遠(yuǎn)低于在歐美日等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。

LGD目前是全球主要的OLED電視屏供應(yīng)商，但它的OLED電視屏供應(yīng)量有限，今年預(yù)計(jì)達(dá)380萬片，明年將達(dá)700萬片，2021年將超過1000萬片。這在全球彩電銷量中的占比很小。由于產(chǎn)量小、價(jià)格高，OLED電視銷售增長(zhǎng)沒有預(yù)期快，導(dǎo)致其它廠家不敢貿(mào)易投資OLED電視面板。

創(chuàng)維RGB公司董事長(zhǎng)王志國坦言，盡管LG Display有幾百元的補(bǔ)貼，55英寸售價(jià)7999元的OLED電視，對(duì)創(chuàng)維來說仍然是“巨虧”的。創(chuàng)維的“生意經(jīng)”是這樣的：一是原來OLED電視是高價(jià)格、高返利，現(xiàn)在取消渠道高返利;二是員工賣OLED電視的高回扣也取消;三是把OLED電視推廣的費(fèi)用貼進(jìn)促銷里;四是通過彌補(bǔ)7000元以上液晶電視的空檔市場(chǎng)，穩(wěn)住彩電的價(jià)格體系，對(duì)高端液晶電視出貨也有利，也為未來壁紙、透明、可卷曲等新形態(tài)OLED電視的推廣鋪路，從而促進(jìn)上游擴(kuò)大投資。

其實(shí)，海信今年也推出了OLED電視。但是，海信不想受制于人，在OLED電視面板目前只有LG Display一家供應(yīng)的情況下，積極發(fā)展激光電視、疊屏電視等更多自主掌握產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的新產(chǎn)品，在推動(dòng)行業(yè)升級(jí)的同時(shí)，形成一種制衡的局面。

事實(shí)上，京東方、華星光電等國內(nèi)面板廠也在積極發(fā)展印刷式OLED技術(shù)，希望在大尺寸OLED領(lǐng)域找到差異化的突圍路徑。當(dāng)大屏OLED電視，從面板、整機(jī)、渠道都形成良性循環(huán)時(shí)，才會(huì)迎來真正的大規(guī)模普及。在此之前，OLED的下探與LCD的改良，仍將長(zhǎng)期并存。

盡管中國高端電視市場(chǎng)OLED的滲透率低于歐美日，但是中國消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品接受度高，中產(chǎn)階層人數(shù)已達(dá)2億多，所以中國未來將成為全球最大的OLED電視市場(chǎng)。如果得到消費(fèi)者認(rèn)可，中國OLED電視需求兩三年內(nèi)將達(dá)200~300萬臺(tái)。