汽車企業(yè)正在從衰退中掙扎復蘇，它們發(fā)誓放棄“大降價”這種拖垮利潤并導致種種災難性后果的手段。但是當前，在業(yè)界最小的細分市場——電動車市場，價格戰(zhàn)已經(jīng)悄然爆發(fā)。
美國LMC汽車研究機構(gòu)分析師杰夫·舒斯特(Jeff Schuster)對彭博社表示，“這是一個充滿競爭的可怕戰(zhàn)場，只要有一個品牌降價，其他品牌就得跟風，而在傳統(tǒng)汽車市場，以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的時代已經(jīng)成為過去。 但在電動車細分市場，這個手段還存活著，車企不得不參與這個游戲。”
通用汽車公司(General Motors)上周將雪佛蘭沃藍達(Volt)下調(diào)5000美元，似乎在快速響應今年電動車市場的降價潮。
這股降價風潮的始作俑者是日產(chǎn)汽車公司(Nissan Motor Co.)，該公司今年1月將聆風(Leaf)的售價下調(diào)了6400美元，此后，福特汽車公司(Ford Motor Co.)和本田汽車公司(Honda Motor Co.)也相繼跟風調(diào)降其電動車價格。這使得沃藍達的價格“高高在上”，通用不得不成為最后一個被動降價者。
沃藍達7月份的銷量下降3%，當時近40000美元的標價幾乎無力與25010美元的豐田普銳斯(Prius)競爭。因此，通用沃藍達降價至34995美元。
價格威脅論
自從去年日元開始暴跌，底特律就一直擔心價格戰(zhàn)在汽車大市場上演。在日本首相安倍晉三支持下，日元自10月貶值18%，日本汽車制造商得以降價，保證利潤。
日產(chǎn)在美國的七種車型均已降價，豐田汽車公司(Toyota Motor Corp.)提供汽車無息貸款，季度利潤錄得創(chuàng)紀錄的57億美元，這是日本非金融公司有史以來取得的最好業(yè)績。
到目前為止，環(huán)保汽車的價格戰(zhàn)更像是一場“遭遇戰(zhàn)”，因為電動車的銷售量是如此之小。即使所有這些充滿高科技的電動車都在打價格戰(zhàn)，在美國汽車市場份額仍然很低。
美國LMC汽車研究機構(gòu)預測到2020年，以聆風和特斯拉(Tesla Motors Inc.)Model S為代表的純電動汽車市場份額將不超過1%，以沃藍達和福特Fusion Energi為代表的增程式汽車市場份額僅為2%，以普銳斯為代表的油電混合動力汽車市場份額將從當前的3%增長到5%。
政府鼓勵
汽車制造商正在投入數(shù)十億美元尋求開發(fā)替代動力汽車，到2025年達到美國聯(lián)邦政府規(guī)定的每加侖54.5英里(88公里)的燃油經(jīng)濟性。加利福尼亞州則制定了最嚴格的汽車排放標準，到2025年，包括氫燃料汽車在內(nèi)的新能源汽車在該州的市場占比將達到15%。而包括紐約在內(nèi)的9個州正在效仿加州大幅提高汽車排放標準。
“政府的政策不能強迫消費者購買他們不想買的東西，”全美汽車經(jīng)銷商協(xié)會(National Automobile Dealers Association )立法事務高級總監(jiān)貝利·伍德(Bailey Wood)表示。
美國總統(tǒng)奧巴馬曾提出“2015年一百萬輛電動車上路的目標”，獨立汽車分析師艾倫·鮑姆(Alan Baum)認為這一目標根本不會實現(xiàn)，他預計隨著電動車性能不斷提升，價格不斷下降，以及充電便利性的改善，到2017年或2018年，實現(xiàn)上述目標是可能的。
成本障礙
鮑姆表示，替代能源車的高成本是消費者接受的最大障礙。即使是大降價，再加上聯(lián)邦政府7500美元的稅收抵免，電動車和混合動力車仍有成千上萬的同級汽油車來與其競爭。
美國新車和二手車信息權(quán)威專業(yè)網(wǎng)站凱利藍皮書(Kelley Blue Book)的分析師亞歷克·古鐵雷斯(Alec Gutierrez)說，“電動汽車的關(guān)鍵賣點是節(jié)省油錢，所以，標價35000或40,000美元的沃藍達，并沒有展現(xiàn)出自身的巨大價值。消費者較之同級傳統(tǒng)車多支付的車價需多達12年才能與節(jié)省的油費拉平，顯然時間過長，毫無疑問降價能夠提振消費需求。“
沃藍達樣本
沃藍達的銷售勢頭一直未能在市場中取得重大突破，通用2009年進行破產(chǎn)重組時，一度寄望于這款車型能扭轉(zhuǎn)局面，并為此游說融資500億美元。通用汽車公司首席執(zhí)行官丹·阿克森(Dan Akerson)曾預計2012年全球銷量目標可達6萬輛，最后僅賣出約3萬輛，其中美國市場賣出23461輛。
沃藍達的設計初衷旨在緩解購車者對電動車的使用焦慮。其純電動模式下的續(xù)航里程約為38英里(60公里)，增加了增程器后，可行駛逾300英里(480公里)，與傳統(tǒng)車并無卻別。這一新設計為沃藍達帶來不少贊譽，并被媒體評為2011年北美年度車型(2011 North American Car of the Year)。
消費者仍然對電動車抱持觀望態(tài)度，只有當通用推出促銷活動時才會產(chǎn)生一定購買欲，6月份，通用Volt的現(xiàn)金折扣和各項優(yōu)惠累計達到6195美元，提振當月銷量猛增53%。
研發(fā)成本
通用汽車一直不愿降低沃藍達的價格，因為這款車型耗費了巨大的研發(fā)和生產(chǎn)成本。密歇根州安娜堡(Ann Arbor)汽車研究中心(Center for Automotive Research)首席經(jīng)濟學家肖恩(Sean McAlinden)介紹，沃藍達單車研發(fā)投入高達約9000美元，接近其售價的1/4，“這根本賺不到錢”。阿克森4月份曾表示，“預計到2015或2016年，下一代沃藍達的單車研發(fā)費用可降低10000美元。我們知道必須降低成本，我們要找到更智慧的方法來獲得更好的定位，從價格角度看，這意味著我們要預估成本。”
沃藍達若能帶來盈利，將有助于阿克森推動通用汽車公司利潤率的提高。2012年，通用汽車公司的利潤率為4.1%，落后于豐田的4.3%和福特的4.2%。而本田和日產(chǎn)的利潤率分別為3.7%和3.6%，均低于4%的盈利基準線。
將損失降到最低
由于沃藍達的銷量極低，這對通用汽車公司的利潤率貢獻幾乎可以忽略不計。7月沃藍達共銷售1788輛，相當于雪佛蘭西維拉多( Chevy Silverado)皮卡當月的單日平均銷量。
資訊與分析解決方案供應商R.L. Polk & Co.的美洲汽車研究員安東尼·普拉特(Anthony Pratt)認為：“對于沃藍達這款車來說，正面和負面都是量小的問題。如果降價，單車利潤就會下降，基于促銷的收入損失不會有效提升汽車銷量。”
銷售量低導致通用汽車公司首席經(jīng)濟學家穆斯塔法(Mustafa Mohatarem)對電動車市場的價格戰(zhàn)不予理會。他上周說：“眾所周知，這項新技術(shù)的市場正在建立起來，人們正在試圖弄清楚這項技術(shù)的需求在哪里?”
沃藍達降價后的一個意想不到的后果是：這可能惹惱少數(shù)忠實車主客戶群，他們先前曾為這款車支付了更高昂的購買費用。一位去年12月購買了沃藍達的洛杉磯車主表示，“對持觀望態(tài)度的人而言，降價是一個很大的刺激，如果我知道現(xiàn)在會降價，我當初可能會等。”
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