接近年底，各車企紛紛將自己的銷量成績單曬出來，隨著12月份國內(nèi)乘用車銷量排行榜的出爐，2016年中國乘用車市場實(shí)現(xiàn)了2438萬臺(tái)的銷售新紀(jì)錄，同比增幅達(dá)到15%，為2010年以來的最高增幅。
2016 年收官的業(yè)績?cè)谧寴I(yè)內(nèi)興奮不已的同時(shí)，也引來了各類有關(guān)增長的原因分析。其中最為代表性的意見是“購置稅減半”促進(jìn)了乘用車市場的增長。
但是，僅僅以購置稅減半政策促進(jìn)車市成長的論點(diǎn)是不全面的。那么究竟是什么原因促進(jìn)了中國汽車市場的又一次驚艷提升?
購買力提升促使A級(jí)車快速普及
國際上以及發(fā)達(dá)國家對(duì)汽車普及狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)的其中一項(xiàng)指標(biāo)是“汽車R 值”。汽車R值=汽車價(jià)格/國民人均GDP
根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)值以及國內(nèi)學(xué)者的研究，當(dāng)汽車R值為2~3時(shí)，汽車進(jìn)入快速普及階段。一般來說，人們的可支配收入是隨GDP 增長而提高的，那GDP的增長即意味著國民購買能力的增長，即國民購買力提升到一定的程度，大家就會(huì)有購買汽車的能力和意愿。所以汽車R值的變化取決于人均GDP和汽車價(jià)格。同時(shí)，這也就解釋了為什么中國汽車市場的增長有地域差距?其實(shí)跟中國各地的汽車R 值也是密切相關(guān)。
人均GDP 和汽車價(jià)格(實(shí)際成交價(jià))的此消彼長，使中國的汽車R 值在小型車(A~A00 級(jí))方面已經(jīng)處于快速普及的狀態(tài)，也說明了為什么是A 級(jí)車的增長更顯著。
因此，汽車市場增長的第一要因是還是國民購買力，同時(shí)汽車R 值也幫助我們理解為什么地區(qū)不同，熱銷車型不同、車型結(jié)構(gòu)不同的原因。
季節(jié)指數(shù)導(dǎo)致猴年銷售旺季長
近年季節(jié)影響的程度雖然有所減弱，季節(jié)的特征也有所變化。但不可否認(rèn)的是，春節(jié)等大型連休假期前的汽車需求仍然非常堅(jiān)挺，一般認(rèn)為對(duì)全年車市產(chǎn)生的影響可能會(huì)達(dá)到幾個(gè)百分點(diǎn)。
而2016 年的季節(jié)指數(shù)可以說“旺季比往年長”。
2016 年春節(jié)是2月8日，1月份幾乎是一個(gè)完整的銷售旺季，這個(gè)月的銷量可能占全年8~9%。2017 年春節(jié)是1月28日，由于回鄉(xiāng)探親、上牌工作日等影響，無法形成完整銷售月，因此，春節(jié)前的旺銷提前到了12 月份。
所以可以說2016年的旺銷時(shí)間比往年多了3周左右，這也是12月銷售創(chuàng)記錄(270萬臺(tái))的原因之一。同時(shí)，2016年從9月份開始銷售就進(jìn)入了旺季，也可以認(rèn)為是受季節(jié)指數(shù)變化的影響。
生活方式的改變讓汽車成為剛需
隨著近年汽車的普及，對(duì)許多國民而言汽車已經(jīng)逐步成為生活必需品了。
朋友交往(發(fā)達(dá)地區(qū))：和有車的朋友保持交往的話，沒有車是不方便的。例如，汽車的話題、朋友的聚會(huì)、周末的郊游等等。
孩子的接送：近年，道路比較容易上堵車的地方之一是學(xué)校門前。早晚的孩子接送車輛把學(xué)校/幼兒園門前堵得難以通過的情況比比皆是。同時(shí)，從安全方面來看，車輛接送孩子還是比較安全的。
旅游出行：最近幾年，農(nóng)家樂、溫泉游等項(xiàng)目非常受歡迎，很多家庭利用假期或周末一家出去旅游已經(jīng)成為業(yè)余時(shí)間豐富生活的重要組成部分。同時(shí)，探親訪友也因汽車的普及而變得便利。
按揭消費(fèi)提升了年輕人的購買力
隨著汽車按揭的滲透，提升了年輕人購買汽車的能力，加速了汽車的普及。
2016 年全國平均按揭滲透率為34%，據(jù)說80~90 后出生的購車群體中超過半數(shù)是按揭購車。但完全超出大家預(yù)想的是，促進(jìn)按揭滲透率提升的重要原因之一是3~6 線市場的按揭普及。
還有一個(gè)特征今后將會(huì)持續(xù)，即90 后成為購車的主力。90 后與80 后的重要區(qū)別是什么?80 后還有購房的壓力，而90 后的家族(父母等)一般都有好幾套房，對(duì)他們而言是沒有購房的壓力的。所以他們的消費(fèi)也將更多地投向汽車。90后購車潮的趨勢(shì)在未來幾年預(yù)計(jì)將更大程度爆發(fā)。
購置稅減半政策促進(jìn)汽車市場
不可否認(rèn)購置稅減半的效果非常大，特別是對(duì)于購買第一臺(tái)車的客戶而言，減稅額還是很實(shí)惠的。但是，購置稅減半的對(duì)象車型是1.6L 以下車型，為什么只有1.6L 車型的銷量最好?
可以理解的是，生活方式的改變是購車的主要?jiǎng)訖C(jī)，同時(shí)積極地利用了購置稅減半的政策。由于各大媒體和4S店下半年開始的以購置稅到期為話題的線上線下傳播大幅增加，形成9 月后的購置稅減半到期前的高漲需求，也形成了購置稅成為了促進(jìn)銷量增長原因的感覺。
自主品牌的崛起是必然結(jié)果
2016 年自主品牌銷量1053萬臺(tái)，同比增加20.5%，跑贏了乘用車增長的大市。自主品牌占總銷量的43.2%，市場占有率同比增加了2%。2016 年吉利長城長安上汽廣汽等主流自主品牌都交出了漂亮的答卷!
很多主流媒體聚焦在自主品牌的成功是因?yàn)橛蠸UV 車型。但是，如果從自主品牌主市場在3~5 線地區(qū)的特征來看，還有以下一些特點(diǎn)值得注意：
品質(zhì)提升和配置豐富：與5 年前的自主品牌產(chǎn)品相比，當(dāng)下的自主品牌無論外觀還是品質(zhì)都有了極大的提升。同時(shí)，零件供應(yīng)商也根據(jù)廠家的要求，通過技術(shù)、設(shè)備更新提升了零配件的品質(zhì)。
實(shí)惠的價(jià)格：自主品牌的主戰(zhàn)場在3~5 線城市，特別是在縣級(jí)市場，自主與合資的比例幾乎是8:2。配置豐富、排量1.6L、外觀時(shí)尚的自主品牌落地價(jià)8 萬元左右。加上8 成按揭，只交2 成的首付即可提車回家。對(duì)年輕人而言價(jià)格實(shí)惠又容易購買。
對(duì)品牌的觀念：3~5 線城市乃至縣級(jí)城市的消費(fèi)主力是80~90 后的年輕人，他們是與汽車社會(huì)一起成長起來的一代，同時(shí)還經(jīng)歷了國產(chǎn)家電對(duì)合資家電的逆襲、國產(chǎn)手機(jī)對(duì)進(jìn)口手機(jī)的逆襲。當(dāng)今中國汽車市場沒有哪個(gè)品牌一家獨(dú)大，群雄亂戰(zhàn)的市場中，他們對(duì)品牌的認(rèn)可也許并不那么固定。在很多地區(qū)，駕駛一輛自主品牌的車也不再是什么不好意思的事情!
SUV扎堆投放：本來，汽車在廣大3~5 線城市乃至縣級(jí)城市就要進(jìn)入普及。在這種形勢(shì)下，SUV 成為了新的市場主流車型，在3~5線市場也很受歡迎。自主品牌確實(shí)很好地把握住了SUV 流行的趨勢(shì)，抓住了3~5 線城市乃至縣級(jí)市場的汽車普及的機(jī)會(huì)。因此，2016 年自主品牌有效地抓住了SUV 流行的機(jī)會(huì)促進(jìn)了銷量的提升是這兩年車市的重要的特征。
主機(jī)廠和經(jīng)銷商的作用
2016 年廠家和經(jīng)銷商發(fā)揮了什么作用?
高目標(biāo)：各主機(jī)廠都有各自的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是多數(shù)在2016 年都設(shè)定了較高的銷售目標(biāo)。這種高目標(biāo)的導(dǎo)向，必然是高促銷以及經(jīng)銷商的銷量配套。同時(shí)，經(jīng)銷商的神經(jīng)也會(huì)繃緊，努力去實(shí)現(xiàn)廠家目標(biāo)。
新車效應(yīng)：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016 年改款/換代車型達(dá)到60 款。這也許是世界上罕有的中國特色。在中國市場上要提升銷量的重要手段是不斷推出新的車型，且每次換代伴隨的都是升級(jí)，因此也極大地提升了車輛的性價(jià)比，激發(fā)了潛在客戶的購買欲望。
營銷活動(dòng)：首先，廠家的廣宣聲量有所增加，特別是2016 年各廠家都積極地利用互聯(lián)網(wǎng)/自媒體開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，極大地增加了傳播量。同時(shí)，經(jīng)銷商因?yàn)楦吣繕?biāo)的壓力，增加了更多的促銷活動(dòng)。再者，2016 年自媒體的使用有了極大的提升，即從傳播的指向性而言，針對(duì)目標(biāo)客戶的傳播效率更高，效果更直接。即營銷活動(dòng)效率的提升也是促進(jìn)市場增長的原因之一。
猴年車市還有的特點(diǎn)是什么?
2016年上半年的增幅并不高，下半年8月后的銷量才逐步?jīng)_高。為什么?雖然目前還不具備更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，但以下原因是否值得研究?
經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響：2016 年初，國家對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境強(qiáng)調(diào)比較多的是“L 型經(jīng)濟(jì)將長期化”、力保6.5%的GDP 增長率。這樣的提法是否對(duì)人們購買汽車形成一定的影響?經(jīng)過半年左右的時(shí)間，經(jīng)濟(jì)似乎沒有明顯下滑，人們的購買信心是否有所提升?
房價(jià)帶來的影響：房屋價(jià)格的飆升和房產(chǎn)政策的不穩(wěn)定，是否會(huì)吸引了部分潛在客戶的注意力?當(dāng)各地房屋限購政策出臺(tái)后，車市連連沖高，是什么原因?上半年全國人民的注意力都在房市股市投資/投機(jī)方面，而隨著房市限購和股市下行是否促使人們把購買的注意力又轉(zhuǎn)向了汽車這個(gè)大宗消費(fèi)品?
經(jīng)銷商的影響：萬眾創(chuàng)業(yè)的導(dǎo)向下，近2年汽車零售商(俗稱二級(jí))如雨后春筍般涌現(xiàn)，是否在流通環(huán)節(jié)上對(duì)車市形成促進(jìn)?
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