紅遍全球的美國純電動車生產(chǎn)商特斯拉進入中國市場后，將它在美國的自建經(jīng)銷商渠道和官網(wǎng)賣車的模式也一并帶入這個市場。
特斯拉并不孤獨。越來越多的汽車企業(yè)正在計劃或者已經(jīng)實施新的車輛推廣和銷售的方式——自己打造或者借力電商平臺。毫無疑問，這將打破4S店慣有的利益格局。未來在汽車流通領(lǐng)域，4S店不再是“主角“？
特斯拉的直銷模式有其合理性，其沒有歷史負擔，車型也少，沒有形成規(guī)模的客戶量在當前也很好維護。不過，消費者通過特斯拉官網(wǎng)訂購車輛后，再通過特斯拉官網(wǎng)付費，等于特斯拉官網(wǎng)成了交易平臺，這正是傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟反對的地方，這意味著經(jīng)銷商利潤的流失，同時也可能會引來仿效者。
特斯拉的直銷模式在美國北卡羅來納州等一些州的推進相當不順利，遭到這些州的汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟抵制。“禁止特斯拉以任何方式向該地區(qū)銷售和出租汽車，甚至包括發(fā)送郵件?！斑@是美國北卡羅來納州去年上半年出臺的相關(guān)規(guī)定。
特斯拉北京直營店
從政策和一些行業(yè)人士的反應(yīng)來看，特斯拉推行的直銷模式或不適合中國的汽車廠商。一方面，根據(jù)《汽車品牌管理辦法》，汽車生產(chǎn)商不能直接投建渠道，否則將違反汽車銷售政策和法規(guī)。另一方面，一汽豐田汽車銷售有限公司原常務(wù)副總經(jīng)理王法長的觀點或具有代表性，“汽車生產(chǎn)商很難經(jīng)營好汽車銷售，術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的事還應(yīng)該交給專業(yè)的人去辦。“他對《第一財經(jīng)日報》分析，一家汽車廠商很難做好每年幾十萬輛的車輛銷售以及維護，各個區(qū)域投資人投資的4S店則可以解決上述問題。
但是，在客戶消費習慣轉(zhuǎn)變以及渠道投資成本增加的雙重夾擊下，怎樣才能增加更多的觸點來接觸準客戶成為汽車廠商和渠道投資人關(guān)注的首要問題。
汽車電商模式隨之興起。包括淘寶天貓、京東在內(nèi)的電商平臺，汽車之家等汽車垂直平臺，還有汽車廠商都正在積極嘗試新的模式來尋找新的盈利點，打破4S店模式舊有版圖，或?qū)⒅貥?gòu)汽車流通鏈條里面的利益端點。
比如，作為蘇寧開放平臺上的商戶，上海大眾與蘇寧的合作領(lǐng)域覆蓋了線上及線下，產(chǎn)品也將逐漸從整車業(yè)務(wù)擴展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域。
其實在上海大眾汽車結(jié)盟蘇寧之前，吉利汽車、江淮汽車、上海通用汽車等汽車品牌先后登陸淘寶天貓等電商平臺賣車?！拔覀?nèi)ツ暝诰W(wǎng)上實實在在賣掉了4700輛車，是所有廠商里面最多的?！凹瘓F副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理孫曉東告訴記者。
上汽集團也已為該公司電商平臺項目注冊公司，上汽集團將借助車享平臺來實現(xiàn)新車、汽車金融等相關(guān)服務(wù)的銷售。
到目前為止，包括吉利汽車在內(nèi)的很多汽車廠商并不僅僅把電商平臺看作銷售的渠道，它同時也是品牌傳播、消費者溝通的渠道?！昂饬科囯娚痰某蓴?，并不能只單看通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的銷量多少，更應(yīng)該看整體銷量的提升和品牌好感度的提升。“曾受眾泰汽車委托在電商平臺上推廣及銷售眾泰汽車的旗智傳播機構(gòu)總經(jīng)理向寒松表示。4S店功能之變
“汽車消費有其自身的屬性。買完了手機、電視不用回到店里去進行后期的保養(yǎng)，但是汽車不同。除了下訂單和支付，試駕、提車、上牌、維修保養(yǎng)、置換等環(huán)節(jié)都不能在網(wǎng)上完成?！巴醴ㄩL分析。
“而要讓經(jīng)銷商真心實意地配合廠家，只有一條，那就是保護經(jīng)銷商的利益。為此，許多廠家專門推出“天貓版“或“網(wǎng)絡(luò)版“、“特別版“，以和經(jīng)銷商展廳擺放的車輛相區(qū)別，但即便如此，這些車型還是會和經(jīng)銷商的售賣車型在價格、配置方面產(chǎn)生沖突。“向寒松透露，在實際操作中，許多消費者在網(wǎng)上訂了特別版車型，去經(jīng)銷商處提車時，銷售員就會故意誘導消費者放棄網(wǎng)上訂的車，改買展廳的車。這不僅讓消費者無可適從，更會影響消費者對于廠家品牌的信任。這是汽車電商的痛點，也是難點。
“正在考慮搭建自己的汽車電商平臺，也猶豫上千萬投資一家4S店是否還值得?！皣鴥?nèi)最大的汽車經(jīng)銷商集團廣匯汽車一位高層人士向記者坦陳。但他確信，未來的4S店模式肯定會發(fā)生改變，但是不至于被汽車電商給顛覆，主角應(yīng)該還是4S店。
他描繪了一個2S店的未來，即汽車廠商或者投資人可以在省會城市投資某個汽車品牌的4S店，以此為中心向下面城區(qū)輻射出2S店，這些2S店只負責新車試駕、提車、上牌等服務(wù)，4S店負責大故障維修。
趨勢無法阻擋。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過汽車電商上的論壇以及媒體互動來交流心得和反饋信息，4S店的信息收集功能正逐漸被削弱，4S店有可能越來越接近一個單純的交易場合?，F(xiàn)在已經(jīng)有成千上萬家4S店通過汽車電商平臺來推銷自己的產(chǎn)品，專注于到店客戶轉(zhuǎn)化率以及售后服務(wù)。
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