如今，公交車已成為人民群眾生活中必不可少的物質(zhì)條件，公交車身廣告則依附于公交車上，將各類廣告信息帶入受眾的視野。由于移動性強、受眾廣泛、親和力高等特性，公交車身已成為一種滲透力極強的戶外廣告媒介。
近日，濟南公交車體廣告在時隔4年之后”重出江湖”，128條線路、2750輛公交車車身廣告的5年經(jīng)營使用權(quán)首次進行公開拍賣,中標價格經(jīng)過計算，5年內(nèi)可以帶來接近5億元的公共資源收入。
與車站廣告有機結(jié)合 收益會更可觀
近年來，盡管政府加大了對戶外廣告的管制力度，但公交車身廣告的發(fā)展依然可圈可點。據(jù)統(tǒng)計，2010年，公交車身廣告的投放總額為40.88億元，同比增長16.80%。其中，二線城市公交車身廣告投放17.18億元，同比增長13%。2011年，公交車身廣告的投放總額超過45億元。2012年，公交車身廣告的投放總額超過50億元。
此外，數(shù)據(jù)顯示，公交車身戶外廣告有效到達率是電視的3倍，投放量是影響車身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達到了62%。”平民化的廣告價格加上如此好的投放效果，公交車身廣告的性價比可見一斑。而且在各種戶外媒體中,車身廣告是主動出現(xiàn)在大家視野中的,可移動的方式更能在戶外媒體中脫穎而出。相信以后前景比較好,有投資價值。”業(yè)內(nèi)人士表示。
重慶交通大學交通運輸學院教授王健也指出，公交車的廣告費用一直是公交企業(yè)一筆很大的收入來源，基本占總收入的10%~20%左右。放眼歐洲，廣告收入也占據(jù)著公交總收入的10%~15%，幾乎與國內(nèi)的狀況相同，并有著穩(wěn)步的發(fā)展。
”其實，車體廣告只是一部分收益，公共交通運營中還有車站廣告，這兩者本應都是公交系統(tǒng)產(chǎn)生的效益，但目前國內(nèi)很多城市已將車站和車身的廣告分離開來，破壞了一個系統(tǒng)的有機聯(lián)系。如果能夠有機結(jié)合，收益會更加可觀?！蓖踅”硎尽?/p>
反哺公交市場
然而，公交車身廣告投放總額的穩(wěn)步提升，卻與公交行業(yè)的經(jīng)營情況形成了鮮明反差。隨著車輛更新進一步加快，勞動成本和車輛維護成本不斷增加，公交市場的虧損也進一步加劇。業(yè)內(nèi)人士認為，公交車身廣告的收入恰好能夠反哺公交，緩解公交行業(yè)的經(jīng)營困境。
”如今，油費和車輛維護費用都在不斷上漲，運營成本也在持續(xù)增加，導致多數(shù)公交集團處于極度虧損的狀態(tài)。雖然政府會補貼一部分，但也無法完全解決燃眉之急?！鼻鄭u公交集團負責人表示，為了滿足公交企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)拓寬了思路和渠道，將重點投向了公交車體廣告市場。通過增加廣告收益反哺公交，來為市民提供更舒適、更寬敞的乘車環(huán)境。
天津公交集團負責人也認為，推行公交車體廣告是彌補公交企業(yè)部分虧損的有效解決途徑。”目前，各地多數(shù)公交企業(yè)運營困難，急需找尋收入來源?？紤]到公交運營企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，公交車體廣告是比較好的反哺公交方式。另外，隨著居民生活水平的快速提高，市民對公交服務(wù)水平、車輛環(huán)境以及乘坐舒適度提出了更高的要求。因此，近幾年很多城市都更新了舒適度高、節(jié)能低碳的公交車輛，并建設(shè)了新的公交場站，保證市民出行。這些工作的開展，都需要大量的資金投入作為支持。而啟動公交車體廣告的方式雖然不能徹底解決公交企業(yè)的運營效益，但也可以起到緩解作用?！痹撠撠熑吮硎尽?/p>
其實說到公交車體廣告，那就不得不提到最近”很紅”的濟南公交。據(jù)濟南公交集團負責人劉偉(化名)介紹，早在1990年前后，濟南公交就出現(xiàn)了車體廣告，那時候廣告的種類特別多。不過，2009年，濟南舉辦全運會，考慮到社會效益及城市面貌，濟南公交清理了全部公交車體廣告，之后一直實行禁止投放公交車體廣告的政策。然而，從今年9月開始,濟南的公交車上相繼有廣告出現(xiàn),先是BRT車輛的公益廣告,后來商業(yè)廣告也逐漸現(xiàn)身。
而此次通過拍賣經(jīng)營使用權(quán)所得到的一年近1億元的廣告收入，對于常年虧損的公交公司來說將是一筆可觀的收入,能夠改善企業(yè)目前虧損的狀況,促進公交行業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展。
劉偉指出,受財政補貼不足、低票價及運營成本上升等因素影響,城市公交企業(yè)普遍在虧損運營。以濟南公交公司為例,截至2012年底,公司資產(chǎn)總額15.24億元,負債總額15.20億元,資產(chǎn)負債率為99.74%,當年實際虧損7.98億元?！贝舜芜@筆可觀的廣告收入或可大幅減少公交虧損?！彼f。
然而，并不是所有地區(qū)都像濟南一樣，多數(shù)縣級區(qū)域公交公司對公交車身廣告并不感冒。
”縣級城市的公交車體廣告并沒有廣泛推行?！比鹣楣挥邢薰尽⒑邶埥F力公交董事長張勁巖告訴《商用汽車新聞》記者，主要原因是縣級公交的車況不好，甚至有些車破損嚴重。因此，在公交車上植入廣告并沒有太大的宣傳作用。另外，如今多數(shù)企業(yè)紛紛將廣告預算費用投向網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒體，公交車身廣告在縣級城市并不流行。
對此，青島公交集團相關(guān)負責人表示認同：”每個城市公交車身廣告的效果都是不同的。青島這邊發(fā)展得也不是很好，一些大企業(yè)不愿意在公交車上做廣告，致使平均下來每年每輛公交車的廣告費才三四千塊錢，不足以填補車輛日常的修理和維護費用。另外，還有些地方為了維護城市形象，規(guī)定不能在公交車上做廣告?！?/p>
內(nèi)容需經(jīng)工商、公交雙審核
據(jù)了解，公交車體廣告也是有嚴格限制的，內(nèi)容不僅要經(jīng)過工商審核，還要接受公交公司相關(guān)部門的審核。
”公交車體廣告需按照一般戶外廣告的登記流程到市工商局辦理審批?！蹦呈泄ど叹窒嚓P(guān)負責人介紹說：”按照戶外廣告登記審批程序，擁有公交車體廣告發(fā)布權(quán)的廣告發(fā)布者，應當持本公司和廣告主的營業(yè)執(zhí)照、廣告發(fā)布合同和廣告樣稿，填寫《戶外廣告登記申請表》。工商部門會根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，對包括廣告合法性、內(nèi)容合理性在內(nèi)的各個方面進行審查?！?/p>
通過了工商部門的審核并不意味著廣告可以順利登出。”在確定好樣式后還需要報送到公交公司的相關(guān)部門，它們會進行形象上的考量，再次對內(nèi)容、顏色等加以審核?！毕嚓P(guān)負責人說。
據(jù)了解，工商局與公交企業(yè)對廣告審核會很細致，低俗的、有損城市形象的廣告不會被允許”上車”。[!--empirenews.page--]
”對于市民來說,他們更關(guān)心公交車體廣告是否漂亮和美觀。如果做得好將成為一道美麗的風景線，而反之則會影響市容。因此，‘廣告上車’應該有原則,嚴格限制廣告類型，那些低俗、缺乏設(shè)計美感的廣告絕不能在車上出現(xiàn)。另外，車體廣告不僅要保障乘客的視覺舒服和視線開闊，還不能干擾前后車輛駕駛員的注意力?！惫枮I公交公司相關(guān)負責人表示。
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