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[導(dǎo)讀][摘要] 吉利汽車也將加入自主企業(yè)母品牌回歸的行列,先從渠道入手,回歸GEELY這一母品牌,經(jīng)銷商將統(tǒng)一標(biāo)識,網(wǎng)絡(luò)合并。 在眾多自主企業(yè)對品牌進行梳理,甚至是回歸打造一個品牌的今年,吉利汽車在操作層面

[摘要] 吉利汽車也將加入自主企業(yè)母品牌回歸的行列,先從渠道入手,回歸GEELY這一母品牌,經(jīng)銷商將統(tǒng)一標(biāo)識,網(wǎng)絡(luò)合并。

在眾多自主企業(yè)對品牌進行梳理,甚至是回歸打造一個品牌的今年,吉利汽車在操作層面似乎依然堅持多品牌戰(zhàn)略,但自從集團副總裁孫曉東上任銷售公司總經(jīng)理以來,吉利也開始對”回歸一個母品牌”進行思考。

在今年廣州車展未有任何新車建樹后,從吉利內(nèi)部終于傳出”將從渠道入手,統(tǒng)一吉利母品牌的形象”。為此記者采訪了吉利汽車公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良,他表示,目前公司內(nèi)部正在探討相關(guān)事宜,會在適合的時間向外界統(tǒng)一發(fā)布。

顯然,吉利汽車也將加入自主企業(yè)母品牌回歸的行列。有業(yè)內(nèi)資深人士對本報記者指出,相對外資,自主企業(yè)本身都很年輕,資源十分有限,能成功打造一個品牌已屬不易,而多品牌戰(zhàn)略對于自主企業(yè)就是胡鬧!

奇瑞汽車已經(jīng)在母品牌回歸上邁出第一步,吉利又將有怎樣的計劃呢?

吉利帝豪EC7電動汽車

渠道先行

與奇瑞從新技術(shù)、新產(chǎn)品入手不同,吉利此次的調(diào)整先從渠道入手。

據(jù)了解,明年,吉利將回歸GEELY這一母品牌,經(jīng)銷商將統(tǒng)一標(biāo)識,網(wǎng)絡(luò)合并?!庇悺薄ⅰ钡酆馈?、”全球鷹”將作為產(chǎn)品品牌,不再單獨銷售。甚至在母品牌經(jīng)過一段時間的市場培育后,三個產(chǎn)品品牌將變成產(chǎn)品系列。

將渠道作為品牌整合的”第一刀”,這與孫曉東此前在上海通用聞名營銷界的經(jīng)歷不無關(guān)系。而去年底加盟吉利時,孫曉東任集團副總裁,直接負(fù)責(zé)集團品牌、市場、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃體系建設(shè)與管理工作,今年5月孫曉東接替劉金良出任銷售公司總經(jīng)理。很明顯,這樣的調(diào)動能讓孫曉東更有效地利用集團內(nèi)各種資源應(yīng)對未來品牌及市場調(diào)整。

孫曉東也看到了吉利多品牌戰(zhàn)略的弊端,即品牌間的內(nèi)耗,尤其是在”英倫”與”全球鷹”之間,由于品牌定位與市場認(rèn)知錯位的現(xiàn)象一直未得到解決,致使目前兩品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)始終不理想。中汽協(xié)今年的數(shù)據(jù)顯示,兩品牌在銷車型有12款,車型最高月均銷量在4千至5千之間徘徊,且僅有3款。

反觀”帝豪”也僅有EC7保持強勢,月銷在1萬4千輛以上,而EC8卻只有三、四百輛,這樣的現(xiàn)狀顯然離孫曉東的期望相距甚遠(yuǎn)。

為此,渠道整合從去年就已開始,吉利將原來三個品牌事業(yè)部,變成南、中、北三個區(qū)域營銷事業(yè)部,統(tǒng)管三個品牌的銷售;2013年元旦,吉利又將三個區(qū)域營銷事業(yè)部細(xì)分為五個。吉利內(nèi)部人士對本報表示,這樣不僅讓管理團隊更接近市場,也可集中營銷的投入,為統(tǒng)一品牌形象打下基礎(chǔ)。

不過孫曉東坦言,渠道優(yōu)化是個長期過程,吉利汽車已經(jīng)著手優(yōu)化渠道的質(zhì)量、能力和布局,”客戶滿意度”和”單店效益”將是渠道能力提升的兩個重要緯度。

下一個奇瑞?

其實孫曉東對”一個吉利”的打造已經(jīng)開始。

據(jù)了解,上任之初,孫曉東就已提出吉利未來五年的品牌規(guī)劃,將以吉利品牌作為公司母品牌,弱化三個子品牌,目標(biāo)是五年以后吉利母品牌直接與通用、大眾、豐田等國際品牌對接。

吉利汽車董事長李書福也意識到了,雖然多品牌戰(zhàn)略推進此前公司五年的進步,但也僅是小有成就。重用孫曉東,重塑吉利品牌,是考慮更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

因此,在吉利汽車2013年中期營銷會議上,孫曉東就提出全面梳理吉利品牌結(jié)構(gòu)的計劃,未來要加大力度推進”GEELY”品牌的提升。

在現(xiàn)實中也是這樣實施的。10月底開始的吉利GX7”海岸之旅”活動中,對GX7的稱謂已不帶有”全球鷹”字樣,而是吉利GX7。而這次活動更重要的意義在于調(diào)研吉利在用戶中的形象,為新品牌戰(zhàn)略推出作鋪墊。

而與奇瑞的品牌回歸不同,吉利的品牌整合更加漸進,并不是通過機構(gòu)改革,立即隱去子品牌,而是允許子品牌作為產(chǎn)品品牌,在銷售端仍然存續(xù)一定時間。

有業(yè)內(nèi)專家對此表示,這或許與奇瑞的技術(shù)突變有關(guān),在新團隊,新技術(shù)、新平臺的打造下,奇瑞新產(chǎn)品的變化是顛覆性的,通過產(chǎn)品不斷升級,達(dá)到品牌升級的目的。

但奇瑞與吉利將同樣面對老產(chǎn)品更新的問題。奇瑞內(nèi)部人士對本報表示,老產(chǎn)品將在新體系的打造下完成更新,并并入現(xiàn)有產(chǎn)品系列。而吉利在2015年前,將不會有全新平臺上的新產(chǎn)品,只是改款新車的計劃。

不過按照孫曉東既定的思路,在新車型推出之前,必須確定好品牌的核心價值?!奔匆胁町惢攸c,又要與消費者的價值觀相吻合”,這是目前吉利正在研究的。

至于新技術(shù)的引入,集團旗下的沃爾沃至關(guān)重要,擁有豐富合資和國際車企高管經(jīng)驗的孫曉東也會起到協(xié)調(diào)作用。

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