在眾多自主企業(yè)對品牌進行梳理，甚至是回歸打造一個品牌的今年，吉利汽車在操作層面似乎依然堅持多品牌戰(zhàn)略，但自從集團副總裁孫曉東上任銷售公司總經(jīng)理以來，吉利也開始對”回歸一個母品牌”進行思考。
在今年廣州車展未有任何新車建樹后，從吉利內(nèi)部終于傳出”將從渠道入手，統(tǒng)一吉利母品牌的形象”。為此記者采訪了吉利汽車公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良，他表示，目前公司內(nèi)部正在探討相關(guān)事宜，會在適合的時間向外界統(tǒng)一發(fā)布。
顯然，吉利汽車也將加入自主企業(yè)母品牌回歸的行列。有業(yè)內(nèi)資深人士對本報記者指出，相對外資，自主企業(yè)本身都很年輕，資源十分有限，能成功打造一個品牌已屬不易，而多品牌戰(zhàn)略對于自主企業(yè)就是胡鬧!
而奇瑞汽車已經(jīng)在母品牌回歸上邁出第一步，吉利又將有怎樣的計劃呢?
吉利帝豪EC7電動汽車
渠道先行
與奇瑞從新技術(shù)、新產(chǎn)品入手不同，吉利此次的調(diào)整先從渠道入手。
據(jù)了解，明年，吉利將回歸GEELY這一母品牌，經(jīng)銷商將統(tǒng)一標識，網(wǎng)絡(luò)合并?！庇悺?、”帝豪”、”全球鷹”將作為產(chǎn)品品牌，不再單獨銷售。甚至在母品牌經(jīng)過一段時間的市場培育后，三個產(chǎn)品品牌將變成產(chǎn)品系列。
將渠道作為品牌整合的”第一刀”，這與孫曉東此前在上海通用聞名營銷界的經(jīng)歷不無關(guān)系。而去年底加盟吉利時，孫曉東任集團副總裁，直接負責(zé)集團品牌、市場、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃體系建設(shè)與管理工作，今年5月孫曉東接替劉金良出任銷售公司總經(jīng)理。很明顯，這樣的調(diào)動能讓孫曉東更有效地利用集團內(nèi)各種資源應(yīng)對未來品牌及市場調(diào)整。
孫曉東也看到了吉利多品牌戰(zhàn)略的弊端，即品牌間的內(nèi)耗，尤其是在”英倫”與”全球鷹”之間，由于品牌定位與市場認知錯位的現(xiàn)象一直未得到解決，致使目前兩品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)始終不理想。中汽協(xié)今年的數(shù)據(jù)顯示，兩品牌在銷車型有12款，車型最高月均銷量在4千至5千之間徘徊，且僅有3款。
反觀”帝豪”也僅有EC7保持強勢，月銷在1萬4千輛以上，而EC8卻只有三、四百輛，這樣的現(xiàn)狀顯然離孫曉東的期望相距甚遠。
為此，渠道整合從去年就已開始，吉利將原來三個品牌事業(yè)部，變成南、中、北三個區(qū)域營銷事業(yè)部，統(tǒng)管三個品牌的銷售;2013年元旦，吉利又將三個區(qū)域營銷事業(yè)部細分為五個。吉利內(nèi)部人士對本報表示，這樣不僅讓管理團隊更接近市場，也可集中營銷的投入，為統(tǒng)一品牌形象打下基礎(chǔ)。
不過孫曉東坦言，渠道優(yōu)化是個長期過程，吉利汽車已經(jīng)著手優(yōu)化渠道的質(zhì)量、能力和布局，”客戶滿意度”和”單店效益”將是渠道能力提升的兩個重要緯度。
下一個奇瑞?
其實孫曉東對”一個吉利”的打造已經(jīng)開始。
據(jù)了解，上任之初，孫曉東就已提出吉利未來五年的品牌規(guī)劃，將以吉利品牌作為公司母品牌，弱化三個子品牌，目標是五年以后吉利母品牌直接與通用、大眾、豐田等國際品牌對接。
吉利汽車董事長李書福也意識到了，雖然多品牌戰(zhàn)略推進此前公司五年的進步，但也僅是小有成就。重用孫曉東，重塑吉利品牌，是考慮更長遠的發(fā)展。
因此，在吉利汽車2013年中期營銷會議上，孫曉東就提出全面梳理吉利品牌結(jié)構(gòu)的計劃，未來要加大力度推進”GEELY”品牌的提升。
在現(xiàn)實中也是這樣實施的。10月底開始的吉利GX7”海岸之旅”活動中，對GX7的稱謂已不帶有”全球鷹”字樣，而是吉利GX7。而這次活動更重要的意義在于調(diào)研吉利在用戶中的形象，為新品牌戰(zhàn)略推出作鋪墊。
而與奇瑞的品牌回歸不同，吉利的品牌整合更加漸進，并不是通過機構(gòu)改革，立即隱去子品牌，而是允許子品牌作為產(chǎn)品品牌，在銷售端仍然存續(xù)一定時間。
有業(yè)內(nèi)專家對此表示，這或許與奇瑞的技術(shù)突變有關(guān)，在新團隊，新技術(shù)、新平臺的打造下，奇瑞新產(chǎn)品的變化是顛覆性的，通過產(chǎn)品不斷升級，達到品牌升級的目的。
但奇瑞與吉利將同樣面對老產(chǎn)品更新的問題。奇瑞內(nèi)部人士對本報表示，老產(chǎn)品將在新體系的打造下完成更新，并并入現(xiàn)有產(chǎn)品系列。而吉利在2015年前，將不會有全新平臺上的新產(chǎn)品，只是改款新車的計劃。
不過按照孫曉東既定的思路，在新車型推出之前，必須確定好品牌的核心價值?！奔匆胁町惢攸c，又要與消費者的價值觀相吻合”，這是目前吉利正在研究的。
至于新技術(shù)的引入，集團旗下的沃爾沃至關(guān)重要，擁有豐富合資和國際車企高管經(jīng)驗的孫曉東也會起到協(xié)調(diào)作用。
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