不聊產(chǎn)品 給特斯拉4條在中國的營銷建議

美國電動汽車公司Tesla宣布正式在中國接受預(yù)訂(25萬元定金，明年交車，公布價(jià)格后不滿意可全額退款)，還同步上線了新浪官微。作為Tesla Fans，今天不聊產(chǎn)品，側(cè)重聊聊Tesla進(jìn)入中國的初步定位和市場策略選取的話題。

Tesla中國首家旗艦店選在北京而非上海，所凸顯的定位策略

先來看看Tesla在中國的首個旗艦店的情況：位于東部城區(qū)最繁華的CBD商圈芳草地購物中心，緊貼世貿(mào)天階購物中心，是高端人群的消金地。旗艦店位于購物中心一層一角，占地800平米，目前因尚未開業(yè)而雙門緊閉，僅以奪人眼球的紅色巨幅海報(bào)示人，據(jù)觀察已吸引到不少粉絲慕名而來;而店內(nèi)，紅色、黑色、白色的幾臺展車已相繼運(yùn)抵到位，似乎預(yù)示著相關(guān)工作正在提速進(jìn)行。

選擇最高端的購物中心、與眾多奢侈品和潮流大牌比鄰，可以看出Tesla進(jìn)入中國的初步定位，取的是豪車的品牌形象。

目前特斯拉主力車型Model S在美售價(jià)約7~10萬美元，考慮到入華需繳納的25%進(jìn)口稅、17%增值稅及消費(fèi)稅，預(yù)估在中國的售價(jià)大致為60~85萬區(qū)間。單從價(jià)位來說，這跟意識中動輒上百萬的豪車還是有一定的差距，貌似也不能說是”富豪專利”，但這不影響Tesla一開始就選擇一個跟蘋果類似的”極酷、極高端”的品牌調(diào)性。

畢竟，在智能、顛覆性、直銷模式等很多方面，Tesla與蘋果有相似，喬布斯在巧舌如簧的演說之后，公布價(jià)格往往引來驚嘆歡呼，鑒于蘋果在中國取得過輝煌成績，Musk沒理由不加以借鑒。

Tesla中國的銷售團(tuán)隊(duì)來自另一傳統(tǒng)豪車大牌————賓利，目前部分銷售人員已到位。聊到賓利車的特點(diǎn)，除了豪華、純手工、奢侈、還有一個不太被提及的元素————定制：有超過一半的賓利車在出廠后會經(jīng)由旗下的BentleyMulliner專業(yè)造車部門，按客戶要求作出個性化改造。選擇賓利銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步印證了Tesla要將Modle S以接近奢侈品的豪華車概念來售賣，另外，在戴爾等案例中，”定制”模式經(jīng)常是”直銷”模式的”最佳伴侶”，往往會作為配套營銷手段使用，這又給Tesla后期的營銷策略帶來了一些遐想。

既然是時尚豪車，首個旗艦店為什么不選擇與性感的Model S”氣質(zhì)”更般配的時尚大都會————上海，來開設(shè)呢?

選擇北京按常識即可總結(jié)出幾個明顯缺陷，最大的問題可能是政策審批的難度和效率不確定性;其二，基于北京的汽車限購政策，用戶買車、換車成本高，選擇北京賣車似乎就不是那么”實(shí)惠”;其三，細(xì)心留意京滬兩地路上跑的好車，會發(fā)現(xiàn)北京的”大家伙”，高端SUV和越野車居多，而上海本地諸如保時捷、法拉利等豪華轎跑偏多，跟香港的情況更接近，以Model S的情況看，選擇上海似乎更為貼切。

但仔細(xì)想下來，首選北京有幾個繞不開的原因，這些因素歸納起來，基本上就是關(guān)于Tesla的野心究竟有多大：

1、從全球戰(zhàn)略的角度看，能在一國首都開店，多少意味著該國政府的接納與認(rèn)可，這個”品牌背書”對拓展全球業(yè)務(wù)有極強(qiáng)的說服力，退一步說，如果能在北京落地，中國還有哪個城市不能?

2、”Musk是喬布斯接班人”;”Modle S是智能汽車”、”Tesla是科技公司”，這一切，都圍繞著Tesla作為一個科技新貴而存在;換言之，富豪人群，京滬可能不相上下，但科技愛好者和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富人群作為Tesla主打的一張王牌，以此群體而論，則北京當(dāng)有”舍我其誰”的優(yōu)勢。

3、媒體資源及意見領(lǐng)袖，與上海相比，北京媒體資源集中，科技媒體尤其發(fā)達(dá)，這將給Tesla的PR工作帶來便利，方便滿世界飛的CEO最有效率地開展公關(guān)。此外，北京”公知”多、”噴壺”多、名人扎堆人所共知，這種輿論環(huán)境極有利于Tesla開展以意見領(lǐng)袖為核心的公共傳播;

Tesla在國內(nèi)有怎樣的基礎(chǔ)認(rèn)知?

Tesla在國內(nèi)的普及，我將其歸納為”3個圈子的漸次傳播”，其一是”美股投資圈”;年初，ID號叫”Teslafans”的用戶通過自己的調(diào)研，在某美股投資網(wǎng)站積極向大家介紹特斯拉情況，該公司受美股投資者關(guān)注之風(fēng)日甚;

5月，以Musk為藍(lán)本的《鋼鐵俠3》上映，”影視娛樂圈”推波助瀾。

在”財(cái)經(jīng)圈”，隨著5月、8月兩季靚麗的財(cái)報(bào)發(fā)布，特斯拉多數(shù)指標(biāo)均超出華爾街預(yù)期，尤其Q1財(cái)報(bào)首度扭虧，猶如一記重拳，對市場影響極強(qiáng);此后，國內(nèi)”鋰電池”相關(guān)的”特斯拉概念股”心領(lǐng)神會，炒作應(yīng)聲而起，伴隨著”娛樂””科技””財(cái)經(jīng)”三個圈子的熱烈討論，Tesla正在從專業(yè)走向大眾。

最近一年，用戶主動搜索”Tesla”，尤其中文”特斯拉”有巨大增長，跟另一代表性科技產(chǎn)品Google Glass做對比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Google Glass搜索趨勢走低，且無論媒體關(guān)注度、還是用戶關(guān)注度，都與Tesla相關(guān)關(guān)鍵詞有不小差距。

另外，雖然媒體不惜筆墨，把大量篇幅用在了”Tesla創(chuàng)業(yè)故事”、”Musk個人傳奇”、以及”特斯拉概念股”這三方面，但”特斯拉汽車””特斯拉電動車”等關(guān)鍵字上升最快，這可以幫助該公司鞏固一條網(wǎng)絡(luò)營銷策略：沿用過去做得不錯的方式，通過對創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新話題的探討，輸出價(jià)值觀，將用戶對模式、企業(yè)、人物的主動關(guān)注，向銷售環(huán)節(jié)引導(dǎo)。

給特斯拉4條具體營銷建議

建議1：遠(yuǎn)交近攻，迅速與中國企業(yè)結(jié)為利益同盟。

回顧過去國際巨頭來華失敗的案例，大體有幾種典型：

A、想一股獨(dú)大吃下整個市場的;

B、從模式到產(chǎn)品都極容易被克隆、被抄襲的;

C、不了解中國的社會構(gòu)成，和多級、復(fù)雜的市場情況的;

D、不了解中國人心態(tài)和價(jià)值取向的。[!--empirenews.page--]

這些因素加在一起，導(dǎo)致國際巨頭們經(jīng)常陷入只有敵人，沒有朋友的孤軍奮戰(zhàn)境地，最終敗走麥城。

Tesla如想成功，首先要做”中國社會各階層的分析”，迅速厘清在中國誰是朋友，誰是敵人;進(jìn)入之初，應(yīng)迅速確立”遠(yuǎn)交”(互聯(lián)網(wǎng)公司、電動車配件上下游)，”近攻”(傳統(tǒng)汽車廠商、經(jīng)銷商體系)的戰(zhàn)術(shù)，主動拉近與國內(nèi)科技巨頭的關(guān)系，這種拉近可以從淺到深按以下入手：

A、尋科技公司開展Co-branding廣告投放，以差異化合打智能牌;

B、BD揉身而上，引3BAT等巨頭，在確保原汁原味體驗(yàn)前提下，將導(dǎo)航、音樂、資訊、社交等主流本土應(yīng)用引入進(jìn)來，建立伙伴聯(lián)盟。

C、與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作(合資或共同投資創(chuàng)業(yè)公司)，從事車載智能系統(tǒng)的產(chǎn)品、應(yīng)用開發(fā)。

D、汽車配件領(lǐng)域與中國企業(yè)合作

說到這個，稍加延伸，聊聊國內(nèi)”特斯拉概念股”有無可能成為Tesla的合作伙伴?

查看這些公司的主營可知，國內(nèi)所謂”特斯拉概念股”多為生產(chǎn)電解液(智能汽車鋰電池組成部分)的上市公司，自身并不掌握鋰電池制造技術(shù)。特斯拉流行后，國內(nèi)券商贊歌四起，稱”中國鋰電池材料企業(yè)國際競爭力強(qiáng)”，特斯拉概念股聞風(fēng)而動，且不論概念沾邊多少，群起聯(lián)袂表演漲停，他們?nèi)邕M(jìn)軍營銷界，則我輩必下崗。

但事實(shí)上，鋰電池材料還是處于產(chǎn)業(yè)鏈相對下游，或從電動汽車對鋰電池的整體需求增長中間接受益，但受制于上游環(huán)節(jié)，至少現(xiàn)階段，難以參與到與車企的直接博弈中，故難以獲得利益最大化。

對電動車鋰電池早早下手的，又一次”碰巧”是我們的”亞洲小伙伴”————日本，早在2010年，Tesla還在主打第一代車型Roadste時，日本松下公司就通過私募配售方式，以3000萬美金，每股21.15美元的價(jià)格，換得Tesla公司約2%的股權(quán)更重要的是換來一份多年期”鋰電池合作協(xié)議”，作為Tesla電動車的”優(yōu)先”供應(yīng)商，以優(yōu)勢條款加股權(quán)投資的方式成功”卡位”。

但對中國企業(yè)來說，事情非全無回旋余地，像Tesla發(fā)言人早前就表示：”雖然松下成為Tesla優(yōu)先電池供應(yīng)商，但該協(xié)議并不限制Tesla采購其他企業(yè)的電池?！倍饲坝形唇?jīng)證實(shí)的媒體報(bào)道稱，與松下的這份協(xié)議有效期4年，以簽約時間計(jì)，則有望在2014年年末到期。

還有，Tesla本身進(jìn)行的，智能汽車的迭代式創(chuàng)新，比如其設(shè)計(jì)總監(jiān)最近爆料，希望在下一代量產(chǎn)民用汽車中，用攝像頭和顯示屏取代后視鏡。

基于此類創(chuàng)新實(shí)踐，在新一代車型的”智能配件”領(lǐng)域，Tesla可以(更應(yīng)該)考慮與中國企業(yè)積極合作，倘能如此，對內(nèi)，則可極大穩(wěn)固全球最大單一市場————中國市場，爭取更多政策支持;對外，則可合兵一處、攜手攻伐，如能與中國企業(yè)同心同利、徐徐圖之，則全球崛起的霸業(yè)可期。

建議2：以意見領(lǐng)袖啟動市場。

Tesla的”智能”概念和Musk本人的創(chuàng)富故事，與科技、創(chuàng)業(yè)人群有DNA契合，以意見領(lǐng)袖為核心的市場啟動辦法具體包括：

A、國內(nèi)代言人：

中概股大行其道，中國互聯(lián)網(wǎng)CEO的影響力近年來直線上升，此前有周鴻祎為克萊斯勒300C代言，Tesla完全有機(jī)會選擇到與自身氣質(zhì)般配的本土科技巨頭來代言(話說回來，老周就不錯，立足顛覆式創(chuàng)新，和Tesla不可謂不般配，唯等彥宏、化騰買車之后，考慮好節(jié)奏再推就好;Charles也不錯!女性用戶必相當(dāng)擁戴!);如果再來個中美合奏，Musk也親身出演(想想若干年前施瓦辛格和成立合拍的廣告)，想必更妙;

B、發(fā)起各類科技、創(chuàng)業(yè)的交流、論壇活動，以對創(chuàng)業(yè)人群的勵志帶動對Tesla價(jià)值觀的回應(yīng)、認(rèn)同;

C、發(fā)起智能汽車APP開發(fā)大賽，重金獎勵開發(fā)者;

建議3：粉絲團(tuán)籌建重要至極!

Tesla進(jìn)中國遭遇的最強(qiáng)悍敵人會是誰?未必是傳統(tǒng)汽車廠商，更大的威脅來自汽車經(jīng)銷商體系。畢竟，Tesla的直銷模式，欲徹底顛覆以經(jīng)銷商為主體的主流銷售模式，很容易水土不服，更容易遭到經(jīng)銷商從輿論到銷售政策的合力剿殺，這最為兇險(xiǎn)，不可不防。

如何度過難關(guān)?在中國，Tesla有現(xiàn)成”老師”————小米手機(jī);小米的粉絲團(tuán)是業(yè)界公認(rèn)相當(dāng)成功的案例，有了粉絲團(tuán)，則可無懼于競爭對手的打壓甚至抹黑，有了一支足以抗衡的中堅(jiān)力量，在輿論引導(dǎo)和口碑傳播方面的作用不容小視;這要求Tesla從現(xiàn)在開始，就高度重視粉絲團(tuán)的籌建，和對社會化媒體的運(yùn)營。在具體實(shí)踐中，可以從”極客””技術(shù)””創(chuàng)業(yè)””創(chuàng)新””節(jié)能環(huán)?！钡榷鄠€角度，進(jìn)行精妙的內(nèi)容組織和粉絲回饋，迅速建立起陣營龐大的鐵桿粉絲團(tuán)對Tesla極其重要。

建議4：積極試水新媒體與自媒體

提一下新媒體與自媒體傳播，這方面希望Tesla能摒棄過去國際巨頭那套讓人生厭的老路，玩出一些新意思;具體執(zhí)行，其一可借鑒布蘭森在英國的做法，Musk化身創(chuàng)業(yè)Mentor，在國內(nèi)多做科技創(chuàng)業(yè)主題的言傳身教;其二，積極試水新媒體尤其自媒體，簽約大量意見領(lǐng)袖，貫徹以人為核心的營銷策略，來創(chuàng)造與眾不同的品牌體驗(yàn)，攤低營銷成本;

最后附帶說一點(diǎn)，鑒于國人對”定制”著迷，對汽車加長版的特殊情愫，Tesla可考慮適時融入”定制”模式，尤其當(dāng)前，對特斯拉關(guān)注有超9成是男性用戶，如何贏得女車主的青睞，值得思考。

想想iPad剛進(jìn)中國的時候，允許用戶在背面銘刻上一小段話，可以寫上送誰誰，致誰誰，打動了女士們的芳心，諸如此類，小細(xì)節(jié)或有大收獲。

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