日本手機(jī)野心再現(xiàn) 潰敗反擊指向中國(guó)3G

中國(guó)的3G時(shí)代終于開(kāi)啟了，這也就意味著這個(gè)全世界最大的手機(jī)市場(chǎng)會(huì)再一次被激活，而那些窺欲3G依舊的手機(jī)終端廠商們也希望這是一場(chǎng)盛宴，紛紛摩拳擦掌。但就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景一片大好的時(shí)候，日本京瓷公司卻在前不久突然宣布放棄公司擁有的上千萬(wàn)債券與股權(quán)，退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　京瓷的退出并不是個(gè)案，近年來(lái)日本手機(jī)制造商一個(gè)個(gè)幾乎全部在中國(guó)市場(chǎng)以失敗告終，這些廠商無(wú)不是在日本市場(chǎng)不可一世的霸主，甚至通過(guò)商戰(zhàn)火拼將諾基亞這樣的全球老字號(hào)也轟出了日本本土市場(chǎng)，導(dǎo)致日本本土市場(chǎng)成為了日本國(guó)產(chǎn)手機(jī)自產(chǎn)自銷的一個(gè)大本營(yíng)，然而這些在日本市場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)無(wú)不勝的常勝將軍為什么卻無(wú)法殺出海外市場(chǎng)?為什么一走出日本后就變成了無(wú)計(jì)可施的軟弱對(duì)手哪?

　　被忽視的用戶體驗(yàn)

　　京瓷的退敗看似突然，但是在很多人眼中更是一場(chǎng)必然的潰敗。以目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)與手機(jī)的需求量，以至于能夠養(yǎng)活眾多山寨機(jī)，而一個(gè)在中國(guó)打拼多年的公司，卻無(wú)法和眾多后來(lái)的三星、LG等韓國(guó)手機(jī)抗衡，所以京瓷在中國(guó)失敗的結(jié)局似乎早就已經(jīng)注定。

　　雖然說(shuō)早已經(jīng)命中注定，但是包括京瓷、夏普等在內(nèi)的所有日系手機(jī)全線在中國(guó)市場(chǎng)潰敗，還是讓人錯(cuò)愕不已。主要是近年來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群大多都是年輕人，他們大多都收到過(guò)日本動(dòng)漫、游戲和電視劇的影響，在成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)日本文化并不陌生，對(duì)夏普、京瓷等日系品牌的認(rèn)知也不陌生，對(duì)于日系手機(jī)廠商而言，這幾乎是一群最完美的潛在消費(fèi)者。

　　況且，日系手機(jī)在日本本土的用戶群體也多為年輕人，無(wú)論是手機(jī)外觀還是功能時(shí)尚方面，日本手機(jī)并不會(huì)輸給在中國(guó)市場(chǎng)橫行多年的諾基亞或摩托羅拉，特別是去年諾基亞在日本市場(chǎng)的潰敗更能夠說(shuō)明日系手機(jī)在籠絡(luò)年輕人方面具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)與日本的用戶需求一樣，品牌認(rèn)知也沒(méi)有界線，如此完美的市場(chǎng)，但為何日系手機(jī)在中國(guó)卻始終敵不過(guò)諾基亞等老對(duì)手，甚至被姍姍來(lái)遲的韓國(guó)手機(jī)打壓的抬不起頭來(lái)呢?其實(shí)細(xì)究原因不難發(fā)現(xiàn)，如今日系手機(jī)的潰敗，就如同當(dāng)年日系電器在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗的一場(chǎng)翻版與續(xù)集。

　　當(dāng)年松下、索尼等眾多日本家電，曾在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，是每個(gè)家庭選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)的首選。但是這些日系家電廠商并沒(méi)有認(rèn)真珍惜中國(guó)市場(chǎng)，在售后服務(wù)方面混亂無(wú)序，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重不足。我記憶中父母就曾為修理一臺(tái)東芝的空調(diào)，而全家齊動(dòng)員扛著空調(diào)去北京維修。日系電器在價(jià)格方面也長(zhǎng)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)普通用戶能夠消費(fèi)的價(jià)位，這也讓后期的中國(guó)本土電器搶占了空白，通過(guò)低廉的價(jià)格和遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)店，將日系家電幾乎趕盡殺絕。

　　日系手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的征戰(zhàn)中，嚴(yán)重的繼承了日系家電的傳統(tǒng)毛病，在認(rèn)知中國(guó)用戶消費(fèi)實(shí)力方面有嚴(yán)重的偏差，手機(jī)價(jià)格偏高，服務(wù)網(wǎng)店不足。雖然日系手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，但在宣傳和推廣方面卻一直發(fā)力不足，以至于“京瓷”這樣的日本品牌在中國(guó)消費(fèi)者中認(rèn)知并不高，而夏普等名氣稍大些的品牌，也只是在吃以前家電產(chǎn)品遺留下來(lái)的口碑資本。

　　相對(duì)而言，韓國(guó)手機(jī)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，立刻開(kāi)始全線轟炸式的宣傳，并借助韓流的優(yōu)勢(shì)，讓三星等品牌被年輕人廣泛認(rèn)同，從而大量的占領(lǐng)了諾基亞等歐美手機(jī)忽略的用戶群體，也擠壓了日系手機(jī)的生存空間，讓原本可以青睞日系手機(jī)的年輕用戶轉(zhuǎn)而投奔了韓國(guó)手機(jī)的懷抱。

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　　手機(jī)價(jià)格高，缺乏品牌親和力是日本手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)不具吸引力的因素，可是這些因素也只會(huì)影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買，還不至于讓日系手機(jī)整體的在中國(guó)市場(chǎng)退市。因此消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)，不青睞日系手機(jī)肯定有更多的原因。

　　在反思這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，日本廠商總是習(xí)慣性思維，將自己在全球其它市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)的失敗歸結(jié)為民族情緒問(wèn)題，狹隘的認(rèn)為中國(guó)人因?yàn)椴幌矚g日本，所以拒絕日本產(chǎn)品。然而從日本產(chǎn)品在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)中的銷售來(lái)看，事實(shí)并非如此。日本豐田、本田等汽車在中國(guó)市場(chǎng)一直受到大眾的追捧，此外日本的數(shù)碼照相機(jī)和攝像機(jī)也在近幾年橫掃中國(guó)，更不要說(shuō)日本的漫畫文化對(duì)于中國(guó)的文化影響和市場(chǎng)占領(lǐng)，因此簡(jiǎn)單的將日系手機(jī)的失敗歸結(jié)為民族情緒是狹隘的簡(jiǎn)單思維。

　　其實(shí)，日系手機(jī)在國(guó)外市場(chǎng)中潰敗的另一個(gè)因素往往被日本手機(jī)廠商忽視，這個(gè)被忽視的因素就是軟件因素。以目前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，日本手機(jī)定價(jià)往往都在上千元，特別是以3~4千元的高檔手機(jī)為主。這個(gè)價(jià)格的手機(jī)購(gòu)買者大多為商業(yè)用戶，他們更加注重通訊錄、記事本等日程管理和多媒體軟件功能，這些軟件功能的用戶需求在日系手機(jī)上往往得不到滿足。

　　日系手機(jī)的操作系統(tǒng)大多是日本特色的操作系統(tǒng)，日本手機(jī)廠商雖然同樣在手機(jī)中開(kāi)發(fā)了豐富的多媒體功能，但只是在日本本土配合日本通信運(yùn)營(yíng)商可能有很好的效果，進(jìn)入海外市場(chǎng)卻不可能異地運(yùn)營(yíng)商的支持，手機(jī)中內(nèi)置的功能就無(wú)法發(fā)揮功效，用戶使用方面自然大打折扣，忽略了購(gòu)買該價(jià)位手機(jī)用戶群體的需求，怎么可能得到用戶的青睞。

　　雖然功能無(wú)法使用，但是手機(jī)的開(kāi)發(fā)制造成本卻無(wú)法因?yàn)檫@些沒(méi)有激活的功能而下降，日系手機(jī)之所以這樣做主要是為了捍衛(wèi)日本本土的市場(chǎng)。日本本土市場(chǎng)在推行3G之后，通信運(yùn)營(yíng)商為了保證日本本土產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，做了許多功能和軟件系統(tǒng)方面的限制，導(dǎo)致了當(dāng)國(guó)外手機(jī)廠商進(jìn)入日本市場(chǎng)后開(kāi)發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，這也就是為什么諾基亞會(huì)最終退出日本市場(chǎng)的原因。但是，日本在用這種閉關(guān)自守的“獨(dú)特性”捍衛(wèi)了自己市場(chǎng)的同時(shí)，其實(shí)在某種意義上讓不兼容的日本手機(jī)很難走出國(guó)境，限制了日本手機(jī)海外發(fā)展的空間和市場(chǎng)。

　　手機(jī)智能化是未來(lái)手機(jī)發(fā)展的方向和趨勢(shì)，很多日本手機(jī)系統(tǒng)呆板，手機(jī)除了旋轉(zhuǎn)大屏幕、高清攝像頭等硬件花哨的外觀之外，幾乎和普通手機(jī)沒(méi)有什么區(qū)別，買這樣華而不實(shí)的“弱智”手機(jī)，對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶而言還不如話更低的價(jià)格買山寨機(jī)，自然乏人問(wèn)津。而且周邊軟件支持力度不夠，支持的軟件也多數(shù)都是日文的。這樣的手機(jī)在脫離日本市場(chǎng)之后，生存率自然會(huì)大大打折。越來(lái)越成熟的消費(fèi)者還是注重電子產(chǎn)品的軟件支持等多方面的綜合性能，不會(huì)在僅憑硬件外觀就去選擇某款手機(jī)了。如果在智能化和軟件方面，日系手機(jī)仍然保持自己的日本本土“和式風(fēng)格”，那么再大氣勢(shì)的卷土重來(lái)，都會(huì)最終潰不成軍。

　　反觀在中國(guó)市場(chǎng)中橫行的諾基亞、多普達(dá)等手機(jī)品牌，他們多采用WindowsMobile和Symbian兩款手機(jī)操作系統(tǒng)，這兩款手機(jī)操作系統(tǒng)的開(kāi)放理念，讓支持其的周邊軟件非常多，用戶可以選擇的相關(guān)軟件數(shù)量龐大，想做任何功能都可以找到對(duì)應(yīng)的軟件解決需求，自然會(huì)受到越來(lái)越多需要智能化功能的用戶作為最佳選擇。

　　3G與日系手機(jī)的未來(lái)

　　日本在2001年就開(kāi)始進(jìn)行了3G的改造，日系手機(jī)中的許多功能需要日本3G網(wǎng)絡(luò)的支持，因此國(guó)內(nèi)的日系手機(jī)經(jīng)銷商往往在販賣這些日系手機(jī)時(shí)，往往會(huì)模糊處理日系手機(jī)功能上的軟傷，將罪責(zé)推卸在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商差等原因上，并往往會(huì)將這些用戶用不上的功能作為賣點(diǎn)銷售給客戶，就像當(dāng)年日本電器廠商想中國(guó)消費(fèi)者推行“麗音”電視所采用的手段一樣，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)甚至全世界支持麗音功能的電視臺(tái)很少，于是電視行銷人員就先會(huì)咒罵一頓本地網(wǎng)絡(luò)功能差，然后在將美好的未來(lái)描繪給消費(fèi)者，其實(shí)說(shuō)到底都是想將自己失敗且華而不實(shí)的設(shè)計(jì)推銷灌輸給消費(fèi)者，因此購(gòu)買日系手機(jī)的海外用戶等于有相當(dāng)?shù)谝徊糠皱X花在了自己一輩子都不可能用上的產(chǎn)品功能上，就如同在地球購(gòu)買了一塊火星土地使用權(quán)一樣。

    這一次中國(guó)國(guó)內(nèi)3G發(fā)牌，運(yùn)營(yíng)商也會(huì)進(jìn)行整體的升級(jí)，中國(guó)聯(lián)通會(huì)運(yùn)營(yíng)跟日本市場(chǎng)的一樣的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)，這讓日本手機(jī)制造商又感覺(jué)到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大能量和誘惑，在京瓷剛剛退出中國(guó)市場(chǎng)之后，在此之前也推出了中國(guó)市場(chǎng)的夏普公司就決定殺一個(gè)回馬槍，大概就是想利用中國(guó)3G發(fā)牌，新標(biāo)準(zhǔn)逐漸升溫的態(tài)勢(shì)，重新在中國(guó)市場(chǎng)試水。

　　但是，如果此次借3G發(fā)牌準(zhǔn)備重新開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的日本手機(jī)無(wú)法在智能化和本土化方面總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，恐怕仍然無(wú)法有所作為。近年來(lái)日本企業(yè)普遍體制僵化，對(duì)于海外市場(chǎng)本地化管理的探索一直非常欠缺，這也是導(dǎo)致日系電器廠商在中國(guó)市場(chǎng)和印度市場(chǎng)一直無(wú)法抗衡后起之秀韓國(guó)廠商的重要原因，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)到企業(yè)戰(zhàn)略都無(wú)法到位，無(wú)法主動(dòng)迎合消費(fèi)者，自然會(huì)在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中失去消費(fèi)者，踢出市場(chǎng)的大門。日系手機(jī)的又一次戰(zhàn)敗如同曾經(jīng)日系電器廠商失敗的一次輪回，但是不知道這一次日本企業(yè)是否真的能夠沉靜的思索一下企業(yè)全球化戰(zhàn)略的得與失。