《第一財(cái)經(jīng)周刊》封面文章：聯(lián)想挑戰(zhàn)蘋(píng)果？

4月20日,聯(lián)想集團(tuán)把2009-2010財(cái)年的“誓師大會(huì)”放在了北京奧運(yùn)村國(guó)家體育館.

實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈的聯(lián)想集團(tuán)CEO跟著健身操運(yùn)動(dòng)員們手舞足蹈,然后對(duì)著臺(tái)下從全球各地趕來(lái)的管理層、經(jīng)銷(xiāo)商和合作伙伴脫帽致敬:“你們?nèi)ツ旮傻锰錾?、?漂亮、太棒了!”信心爆棚的管理層、經(jīng)銷(xiāo)商們的熱情、喊口號(hào)、煽情的語(yǔ)言,像是回到了十幾年前—對(duì)于一家靠銷(xiāo)售電腦起家的公司來(lái)說(shuō),這一切都不會(huì)感到陌 生.

你能想像蘋(píng)果的“誓師大會(huì)”嗎?煽動(dòng)粉絲的熱情他們很在行,但這種銷(xiāo)售公司的火爆場(chǎng)面可能還不會(huì)輕易看到.

一天前,在隔壁的國(guó)家會(huì)議中心,聯(lián)想剛剛公布了自己的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略,發(fā)布了那款外形酷似蘋(píng)果iPhone的智能手機(jī)樂(lè)Phone.被稱(chēng)為“聯(lián)想教父”的董事局主席柳傳志高調(diào)宣布聯(lián)想要在中國(guó)和蘋(píng)果背水一戰(zhàn).

聯(lián)想下一步要做的是把經(jīng)銷(xiāo)商的熱情換成粉絲的熱情.聯(lián)想依賴并購(gòu)(IBM PC部門(mén))成為了一家全球性的大公司.但消化這個(gè)巨型企業(yè)讓聯(lián)想苦不堪言:5年下來(lái),除了最初的興奮感,留在記憶里面的還有文化沖突、內(nèi)耗、業(yè)績(jī)下滑、管理層為達(dá)成一致所進(jìn)行的無(wú)休止?fàn)幊场?/p>

聯(lián)想一度甚至不再像是一家公司,而是一家“中美公司”,中外高管之間似乎豎起了圍墻,為此公司高管們甚至要舉行專(zhuān)門(mén)的會(huì)議,來(lái)討論如何修復(fù)高管間信任度的問(wèn)題.

不過(guò),在很多聯(lián)想人看來(lái),“洋人”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了—盡管過(guò)了五年,柳傳志還是習(xí)慣于在各種場(chǎng)合用 “洋人”這種有距離感稱(chēng)呼來(lái)指代美籍員工,尤其是美籍高管.柳、楊2009年的復(fù)出終結(jié)了聯(lián)想過(guò)去的失控狀態(tài).

他們翻出了那個(gè)險(xiǎn)些被前任CEO威廉·阿梅里奧砍掉的樂(lè)Phone智能手機(jī)研發(fā)項(xiàng)目;他們冒著財(cái)務(wù)上的溢價(jià)風(fēng)險(xiǎn)收購(gòu)回剛剛被出售僅一年時(shí)間的手機(jī)公司;他們甚至咬牙推翻了ThinkPad的黑色魔咒,發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)顏色革命,推出了鮮紅的Think Edge以及白色的ThinkPad X100e……

“這就像是你以前在游泳池里學(xué)會(huì)了游泳,到了大海心里沒(méi)底所以要帶上救生圈,后來(lái)發(fā)現(xiàn)大海不過(guò)是浪大一點(diǎn),浮力大一點(diǎn).你覺(jué)得自己能夠掌控情況的時(shí)候,就可以甩掉救生圈了.” 楊元慶說(shuō).

甩掉了“救生圈”阿梅里奧之后,慎重自信的中國(guó)人希望聯(lián)想真正在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上大干一場(chǎng).

為了加強(qiáng)對(duì)執(zhí)行力的控制,CEO楊元慶甚至親自出任樂(lè) Phone研發(fā)的“項(xiàng)目經(jīng)理”.聯(lián)想移動(dòng)的總裁呂巖每?jī)芍芏家獑为?dú)向楊元慶匯報(bào).

樂(lè) Phone的研發(fā)最初一波三折.這個(gè)當(dāng)年險(xiǎn)些被阿梅里奧為削減成本砍掉的秘密研發(fā)項(xiàng)目,被時(shí)任董事局主席的楊元慶保留了下來(lái).2006年,楊元慶對(duì)有郵件推送功能的黑莓手機(jī)產(chǎn)生了興趣,他叮囑研究院院長(zhǎng)賀志強(qiáng),要關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域.內(nèi)部代號(hào)為Rocket(火箭)的秘密研發(fā)小組從那時(shí)就成立了,一群以前做PC 研發(fā)的人開(kāi)始轉(zhuǎn)型做手機(jī).2008年,研發(fā)小組有了自己的成果—Beacon(烽火臺(tái)).這款又大又厚像磚頭一樣的手機(jī)像一臺(tái)迷你電腦,有了郵件推送功能和一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,被當(dāng)作聯(lián)想高科技產(chǎn)品的代表服務(wù)于奧運(yùn)會(huì).但Beacon被運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為設(shè)計(jì)感太差而無(wú)法商品化.楊元慶告訴賀志強(qiáng):“這款手機(jī)要改變商務(wù)的定位,瞄準(zhǔn)消費(fèi)人群.”

彼時(shí),阿梅里奧正在對(duì)公司進(jìn)行大刀闊斧的改革,像研究院這樣每年需要投入大約25億元人民幣的地方是一個(gè)巨大的包袱.楊元慶沒(méi)有支持阿梅里奧對(duì)研究院進(jìn)行經(jīng)費(fèi)削減的決定,Rocket項(xiàng)目才得以繼續(xù).

2009年2月,楊元慶重新回到CEO位置上的時(shí)候,3G網(wǎng)絡(luò)和蘋(píng)果iPhone的流行已經(jīng)引發(fā)了智能手機(jī)的商業(yè)革命.眾多在低利潤(rùn)上徘徊的PC廠商看到蘋(píng)果的成功轉(zhuǎn)型后,紛紛效仿.聯(lián)想在全球市場(chǎng)上最重要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏碁和戴爾在這一年的年初推出了自己的智能手機(jī).聯(lián)想面對(duì)的不僅是經(jīng)濟(jì)危機(jī),還有一場(chǎng)行業(yè)變革.幸運(yùn)的是,中國(guó)主流市場(chǎng)還沒(méi)有一款像iPhone這樣的手機(jī),這被楊元慶視為聯(lián)想的一個(gè)機(jī)會(huì).

楊元慶給Rocket研發(fā)小組10個(gè)月時(shí)間,推出一款功能類(lèi)似iPhone 的智能手機(jī).他發(fā)動(dòng)聯(lián)想的高管們?yōu)槲磥?lái)的手機(jī)起名字,并最終命名為樂(lè)Phone.2010年1月7日,樂(lè)Phone在美國(guó)CES國(guó)際電子消費(fèi)展上亮相.

這一次,有了上網(wǎng)本的前車(chē)之鑒,他們不希望再出現(xiàn)差錯(cuò)了.

在此之前,盡管早早宣布已完成對(duì)IBM PC的整合,但聯(lián)想事實(shí)上一直沒(méi)有找到控制這家龐大的新公司的好辦法—那些人對(duì)這些來(lái)自中國(guó)的高層管理者并不服氣,而委婉、客套的中國(guó)人顯得事事小心翼翼,當(dāng)時(shí)的他們也的確沒(méi)有太多的自信.

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后,聯(lián)想的情況就變得糟糕起來(lái),利潤(rùn)下降,增長(zhǎng)率變緩.到了2009年初,聯(lián)想竟然遭遇11年來(lái)首度虧損,董事會(huì)對(duì)阿梅里奧徹底失去了信任.這個(gè)美國(guó)人曾是聯(lián)想國(guó)際化的一個(gè)符號(hào),中國(guó)人希望洋教練能夠帶領(lǐng)聯(lián)想進(jìn)行海外擴(kuò)張.但這個(gè)洋教練也許適合帶正規(guī)軍,而無(wú)法駕馭聯(lián)想這樣的雜牌軍.聯(lián)想不僅失去了消費(fèi)類(lèi)PC業(yè)務(wù)的發(fā)展良機(jī),還在上網(wǎng)本的推出時(shí)點(diǎn)上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.董事會(huì)決定楊元慶取代阿梅里奧出任公司CEO,而柳傳志也再度歸來(lái),擔(dān)任聯(lián)想董事局主席.

跨國(guó)公司的管理漸漸喪失了最初的神秘感,而且柳傳志看到阿梅里奧“就是一個(gè)比較典型的職業(yè)經(jīng)理人,因此對(duì)這個(gè)企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的考慮明顯欠缺”.“過(guò)去一年我做的最正確的事情就是把楊元慶放到了CEO的位置上.”柳傳志說(shuō).

聯(lián)想董事會(huì)的一些股東對(duì)中國(guó)人的管理能力一直抱有偏見(jiàn).柳傳志把楊元慶重新推向管理一線時(shí),遭遇到極大的阻力.“我跟他們反復(fù)溝通,甚至還要把權(quán)力用上,我是大股東,你再不同意,我跟你急了,因?yàn)檠劭雌髽I(yè)要不行了嘛.”柳傳志回憶說(shuō).不過(guò)當(dāng)這關(guān)鍵的一關(guān)打通后,柳傳志就放心了:“楊元慶班子一建立的時(shí)候,所有的老外都積極參加,沒(méi)有一個(gè)走的.”

原有的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù),2007年因?yàn)閮?nèi)部的管理問(wèn)題和受到山寨機(jī)的沖擊,業(yè)績(jī)出現(xiàn)了3000 多萬(wàn)元人民幣的虧損,阿梅里奧決定把這塊業(yè)務(wù)賣(mài)掉.這讓看好手機(jī)業(yè)務(wù)的柳傳志非常不舍,最后他指示聯(lián)想控股旗下的弘毅投資接下了這個(gè)公司,希望聯(lián)想移動(dòng)將來(lái)獨(dú)立上市.到了2009年,重任CEO的楊元慶找到柳傳志,希望把手機(jī)業(yè)務(wù)買(mǎi)回來(lái)以推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略時(shí),柳冒著被指責(zé)關(guān)聯(lián)交易的風(fēng)險(xiǎn),運(yùn)作了這項(xiàng)回購(gòu).

中國(guó)人開(kāi)始重新掌控這家公司,在聯(lián)想最高決策層的執(zhí)行委員會(huì),中國(guó)人現(xiàn)在以5:4的比例占據(jù)大頭,陳紹鵬和劉軍重新回到核心決策層.這些聯(lián)想的銷(xiāo)售老將被調(diào)到了第一線,劉軍負(fù)責(zé)整個(gè)ThinkPad和IdeaPad的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),陳紹鵬則負(fù)責(zé)整個(gè)新興市場(chǎng).

劉軍領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品集團(tuán)開(kāi)始把消費(fèi)電腦通過(guò)IBM的渠道進(jìn)行擴(kuò)展,他還借助家樂(lè)福和沃爾瑪這樣的零售終端銷(xiāo)售自己的Ideapad系列產(chǎn)品.陳紹鵬則帶領(lǐng)著30多人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在俄羅斯開(kāi)展了地毯式的營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)市場(chǎng)在聯(lián)想并購(gòu)IBM 之后4年沒(méi)有增長(zhǎng),但是在2009年增長(zhǎng)了6%.按照陳紹鵬的說(shuō)法,他們只是復(fù)制了以前在中國(guó)市場(chǎng)的做法,把合適的產(chǎn)品通過(guò)合適的價(jià)格賣(mài)了出去.這是聯(lián)想一貫的傳統(tǒng):靈活、實(shí)用.

“經(jīng)過(guò)前面幾年的學(xué)習(xí),讓我們有了最大的收獲,就是我們?cè)谥袊?guó)的成功不是偶然,”楊元慶說(shuō),“我們對(duì)于用中國(guó)的一套打法去贏得海外市場(chǎng)更有信心”.

當(dāng)然,現(xiàn)在最急迫的還是中國(guó)市場(chǎng).楊元慶希望樂(lè)Phone能夠在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)打開(kāi)一個(gè)缺口.這款產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā).他甚至希望在中國(guó)人的用戶體驗(yàn)上,樂(lè)Phone能夠與蘋(píng)果的iPhone看齊.

負(fù)責(zé)樂(lè)Phone用戶體驗(yàn)的王茜鶯是美國(guó)斯坦福大學(xué)的博士,專(zhuān)門(mén)研究人機(jī)交互設(shè)計(jì),是中國(guó)人在這一領(lǐng)域中少有的幾個(gè)專(zhuān)家之一.她帶領(lǐng)著一幫來(lái)自心理學(xué)、計(jì)算機(jī)、管理學(xué)、自動(dòng)控制、工業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)學(xué)等不同專(zhuān)業(yè)背景的同事來(lái)研究中國(guó)人喜歡哪些手機(jī)應(yīng)用.

樂(lè) Phone的短信功能開(kāi)始和iPhone相似,新信息過(guò)來(lái)會(huì)在首頁(yè)滾動(dòng)提示.后來(lái)王茜鶯發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶跟國(guó)外用戶不太一樣,中國(guó)用戶的短信更具私密性,于是用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的人就建議技術(shù)人員把短信的提醒放到后臺(tái),首頁(yè)上可以看到有新信息,但是看不到誰(shuí)發(fā)來(lái)的,也看不到具體內(nèi)容.

“本地化不是在國(guó)外我看Google新聞,回到這邊我就看新浪新聞,更重要的是你要針對(duì)用戶的使用習(xí)慣來(lái)為他做調(diào)整.” 聯(lián)想研究院用戶研究中心總監(jiān)王茜鶯說(shuō).

這些討人喜歡的改動(dòng)很難稱(chēng)為創(chuàng)新,基于谷歌Android系統(tǒng)的樂(lè)Phone能提供一些與iPhone功能相近的體驗(yàn),但聯(lián)想挑戰(zhàn)蘋(píng)果眼下還是一個(gè)噱頭.看中執(zhí)行力和效率至上的聯(lián)想銷(xiāo)售文化,與追求極致創(chuàng)新的蘋(píng)果公司的技術(shù)文化并不搭調(diào).在新財(cái)年的講話中,楊元慶講到了“說(shuō)到做到,盡心盡力”的聯(lián)想之道,也提到了“想清楚再前進(jìn)、承諾了就要做到、公司利益至上、每一天每一刻都要進(jìn)步”—沒(méi)有一項(xiàng)和技術(shù)創(chuàng)新有關(guān).

聯(lián)想現(xiàn)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在于銷(xiāo)售,樂(lè)Phone的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略簡(jiǎn)單概括起來(lái)就是:用一款適合中國(guó)人的產(chǎn)品,按照中國(guó)人接受的價(jià)格去占領(lǐng)中國(guó)的市場(chǎng).

柳傳志并不諱言這一點(diǎn).4月19日的發(fā)布會(huì),柳傳志在演講中說(shuō),聯(lián)想的信心在于 “這是在中國(guó)”,他特意感謝了前去參會(huì)的公司老板們—阿里巴巴的馬云、搜狐的張朝陽(yáng)、新浪的曹?chē)?guó)偉,并動(dòng)情地說(shuō)這是“朋友之間的生死之交”.

這些人不僅僅是來(lái)捧場(chǎng)的.對(duì)于樂(lè)Phone來(lái)說(shuō),他們是實(shí)實(shí)在在的合作伙伴.新浪的微博、新聞、樂(lè)庫(kù),搜狐的搜狗輸入法,阿里巴巴的支付寶都是樂(lè)Phone幾個(gè)內(nèi)嵌的TOP級(jí)服務(wù)商.這些第三方服務(wù)商專(zhuān)門(mén)針對(duì)樂(lè)Phone的系統(tǒng)進(jìn)行了研發(fā),并和聯(lián)想的研發(fā)一起進(jìn)行了后期優(yōu)化.

按照聯(lián)想研究院院長(zhǎng)助理田日輝的說(shuō)法,這種第三方軟件內(nèi)置有點(diǎn)像當(dāng)年聯(lián)想推出的天禧電腦“一鍵上網(wǎng)”.當(dāng)時(shí)很多人不知道怎么上網(wǎng),就像現(xiàn)在其實(shí)很多人還不習(xí)慣用智能手機(jī).賀志強(qiáng)稱(chēng)樂(lè)Phone能整合更多的資源,短期內(nèi)把第三方軟件的數(shù)量增加到1000個(gè).不過(guò)這需要聯(lián)想手機(jī)有好的銷(xiāo)量.

楊元慶說(shuō),在成本相近的情況下,如果蘋(píng)果要40%、50%的毛利率,聯(lián)想只要20%的毛利率.而聯(lián)想能獲取多大的利潤(rùn)空間,最終還將取決于與運(yùn)營(yíng)商的分成協(xié)議.

即便放棄蘋(píng)果這樣的高附加值,只拿制造企業(yè)水平的毛利率,也不意味著這是一個(gè)唾手可得的市場(chǎng).

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈一點(diǎn)也不比海外市場(chǎng)差,甚至有過(guò)之而無(wú)不及.諾基亞、三星等主流生產(chǎn)商已經(jīng)贏得了本地消費(fèi)者的認(rèn)同,HTC、魅族等手機(jī)生產(chǎn)商正迅速成長(zhǎng).盡管回購(gòu)了手機(jī)業(yè)務(wù),但相比而言聯(lián)想依然只是一個(gè)新進(jìn)入者,除了樂(lè)Phone,它在智能手機(jī)上還沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品.

不管怎么樣,重心回歸到中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)想現(xiàn)在有了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)—合作伙伴、運(yùn)營(yíng)商、渠道商,甚至政府關(guān)系它都能輕松搞定.十幾年前,它就是靠這些優(yōu)勢(shì)把當(dāng)時(shí)的PC巨頭惠普、IBM挑于馬下,這也是它面對(duì)蘋(píng)果公司最大的一個(gè)心理優(yōu)勢(shì).

iPhone在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有過(guò)類(lèi)似的體驗(yàn)—廣州市公安局原本已擬好合同打算向廣東聯(lián)通采購(gòu) 500臺(tái)左右iPhone,號(hào)段都選好了,但當(dāng)合同呈送上級(jí)主管單位審批時(shí),卻接到公安部的檢測(cè)通告,稱(chēng)iPhone安全度不高,無(wú)法安裝定制軟件,不適宜相關(guān)保密部門(mén)使用.這迫使廣州市公安局最后放棄了iPhone.想想看,這樣的事情肯定不會(huì)發(fā)生在聯(lián)想的樂(lè)Phone身上.

這一切都讓人感到熟悉.從收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)開(kāi)始,經(jīng)歷了5年反復(fù)的變和不變,他們終于發(fā)現(xiàn),聯(lián)想骨子里還是一家中國(guó)公司.

換掉阿梅里奧,是件正確的選擇,但這不意味著聯(lián)想不會(huì)犯錯(cuò);重新聚焦中國(guó)市場(chǎng),也是正確的選擇—很多跨國(guó)公司都正在把中國(guó)調(diào)整為最重要的市場(chǎng),但也正因?yàn)樗鼈兌纪瑯幼⒛恐袊?guó)市場(chǎng),聯(lián)想也要拿出更多的應(yīng)對(duì)辦法.

家門(mén)口之戰(zhàn),不能再有閃失了.