國產(chǎn)手機(jī)品牌之殤:科健隕落 熊貓迪比特銷聲匿跡

上周六，*ST科健(000035)公布了截至9月30日的2011年第三季度報(bào)告。有了上周的破產(chǎn)重整公告做鋪墊，這份業(yè)績報(bào)告再怎么糟糕也激不起太大的波瀾。果不出所料，140萬左右收入，約合1500萬的虧損。伴隨破產(chǎn)和債務(wù)重組，這位昔日名動(dòng)江湖的國產(chǎn)手機(jī)巨擘，最后的陣地“科健”二字，亦可能隨“殼”而去，從此改頭換面，找不回過往一絲一毫的痕跡。本世紀(jì)初至今，國產(chǎn)手機(jī)品牌路走出了三條截然不同的道路———熊貓、科健、迪比特銷聲匿跡；TCL(微博)、波導(dǎo)、中興、華為(微博)，代工業(yè)務(wù)遠(yuǎn)超品牌；山寨和其中的上岸者們，把持了全球功能機(jī)(非智能機(jī))市場，卻難有讓人記得住的品牌。
　　[科健、熊貓]站得越高，摔得越狠
　　中國科健股份有限公司成立于1984年，隸屬于中國科學(xué)院，是深圳證券交易所的第一家高科技上市公司。作為手機(jī)品牌，“K E JIA N”由于早期與三星(微博)電子合作，一度成為國內(nèi)含金量最高的品牌。贊助英超埃弗頓，聘請梁詠琪任代言人，在本世紀(jì)初國產(chǎn)手機(jī)第一波輝煌時(shí)刻，科健更是站在了行業(yè)的頂峰。
　　然而，科健和當(dāng)年憑借彩屏機(jī)拔得頭籌的迪比特，央視廣告標(biāo)王熊貓手機(jī)一樣，站得越高，摔得越狠。“那時(shí)幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)都靠貼牌韓國產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，抓住市場機(jī)遇的同時(shí)，核心技術(shù)匱乏的問題非常突出。”李洋(化名)是早年科健手機(jī)市場部的一名員工，目前經(jīng)營一家咨詢公司。他告訴南都記者，當(dāng)時(shí)從整機(jī)到配件都是“拿來主義”，手機(jī)壞了售后服務(wù)部門根本無法維修，只能換新的。如此一來庫存問題嚴(yán)重，質(zhì)量問題集體爆發(fā)的情況比比皆是。
　　“最典型的就是熊貓手機(jī)。”2005年，熊貓手機(jī)廣東分公司被渠道商、討薪員工圍攻。當(dāng)時(shí)因采訪與南都記者相識的原熊貓銷售經(jīng)理趙先生回憶起當(dāng)時(shí)的情況時(shí)，仍然心有余悸。“由于手機(jī)老出問題，渠道商扛不住了，他們紛紛拿著客戶退還的手機(jī)要求退款。”他表示，當(dāng)時(shí)公司賬戶里根本沒有錢，區(qū)域老總不知所終，庫房中有些新手機(jī)，想抵給經(jīng)銷商，對方卻不同意。
　　一名蘇姓的經(jīng)銷商如今在做電腦生意，當(dāng)年熊貓一事讓他損失不少。當(dāng)南都記者問起他現(xiàn)在還會(huì)否賣國產(chǎn)手機(jī)時(shí)，他連忙搖頭。“那次傷得太深，現(xiàn)在賺是賺得少些，但至少透明、保險(xiǎn)。”
　　[波導(dǎo)、TCL]轉(zhuǎn)做代工重獲新生？
　　2003-2005年，洶涌的國產(chǎn)手機(jī)掘金潮過后，科健、熊貓、迪比特……倒下的不在少數(shù)。而一些依托于大型電子產(chǎn)品集團(tuán)背景或雄厚資本實(shí)力撐過來的，現(xiàn)在或徘徊在二三線城市，或轉(zhuǎn)做產(chǎn)銷穩(wěn)定的代工業(yè)務(wù)。關(guān)于品牌，業(yè)內(nèi)提及甚少。
　　其中典型的例子當(dāng)屬上市公司ST波導(dǎo)(600130)。
　　“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。”這句廣告詞曾一度家喻戶曉。然而，原本光從品牌價(jià)值便能“一覽眾山小”的波導(dǎo)，近年來卻因?yàn)闅埧岬母偁?，陷入了長期虧損的狀況。不過近兩年來，波導(dǎo)的業(yè)績開始“回暖”，公告稱主要原因是“從手機(jī)品牌轉(zhuǎn)向元器件制造”，避開了一線競爭，降低了成本，保持了穩(wěn)定的收益。
　　而ST波導(dǎo)2011年中報(bào)則顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3514.6萬元，其中，對外委托貸款帶來的投資收益達(dá)到1773 .8萬元。也就是說，僅委托貸款給企業(yè)帶來的收益，就超過了該企業(yè)凈利潤的一半。和波導(dǎo)手機(jī)品牌相比，這家企業(yè)看上去越來越“不務(wù)正業(yè)”，與手機(jī)業(yè)越走越遠(yuǎn)。
　　同樣擁有上市公司背景的T C L通信和波導(dǎo)有些類似，但始終堅(jiān)守手機(jī)領(lǐng)域，倒是走出了一條屬于自己的道路———在國內(nèi)T C L手機(jī)品牌遭遇滑鐵盧之后，T C L開始將目光投向海外，以代工+品牌的模式生存。一方面承接諸如摩托羅拉等企業(yè)的生產(chǎn)訂單，另一方面為國外運(yùn)營商貼牌制造手機(jī)。然而，盡管近年來T C L通信整體業(yè)績不斷走強(qiáng)，但T C L手機(jī)在過內(nèi)的表現(xiàn)依然不慍不火。
　　[中興、華為]消費(fèi)市場中品牌仍顯弱勢
　　“目前的情況是，即便在世界范圍內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)仍然是一支非常強(qiáng)大的力量。但要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)群體只是手機(jī)，不是品牌。”華捷咨詢電子消費(fèi)品行業(yè)分析師李元?jiǎng)P認(rèn)為，算上臺灣品牌，目前僅H T C可以算是國產(chǎn)名牌。10年前崛起的國產(chǎn)品牌中，沒有一個(gè)能堅(jiān)持到現(xiàn)在并發(fā)展壯大。中興、華為雖強(qiáng)，但僅在行業(yè)內(nèi)擁有知名度和美譽(yù)度，放到消費(fèi)市場中仍處于弱勢。至于山寨品牌及從中涌現(xiàn)的不少正規(guī)品牌，大都仍在低附加值的功能手機(jī)領(lǐng)域徘徊，未能有所突破。
　　反觀整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，中國的手機(jī)渠道比任何一個(gè)地方都要復(fù)雜，這里的渠道商非常有能力。中國擁有最齊全的手機(jī)制造和配件產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計(jì)工藝亦不斷提高。另外，在上游芯片組方面，聯(lián)發(fā)科(微博)、展訊等企業(yè)位列全球五強(qiáng)，實(shí)力亦非常強(qiáng)勁。唯獨(dú)沒有強(qiáng)大的品牌，能與國際巨頭在同價(jià)位同配置上競技。
　　“如今不能再把手機(jī)作為一獨(dú)立的行業(yè)來考慮，它與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已是不可割裂的整體。”市場調(diào)研機(jī)構(gòu)R ationalA B分析師張星認(rèn)為，縱觀目前全球知名度、美譽(yù)度靠前的手機(jī)品牌，或多或少都參與到了操作系統(tǒng)和應(yīng)用層面。“如果仍然把自己定義為硬件制造商，結(jié)果只能是越走越窄，賺取越來越少的中間利潤，不具備可持續(xù)發(fā)展的空間，更沒有品牌大發(fā)展的可能。”