最近格力手機被質(zhì)疑刷單，董明珠再次站上輿論風口浪尖。低調(diào)上市定價3200元的格力色界手機于6月14日在格力官方商城上市之后，銷量慘淡，截至6月15日上午，該手機顯示僅售出5臺，但隨之銷量在短短幾天之內(nèi)上漲千倍，銷量暴漲被質(zhì)疑刷單也在情理之中。董明珠回應稱“格力最大品質(zhì)是不作假”格力“沒有必要刷單，刷單沒有價值”。
董明珠親自為格力手機站臺，豪言壯語頻出給媒體交了不少素材，比如她說，“格力手機開機畫面必須是我”、“這款產(chǎn)品可以做成世界一流”。為了證明格力手機品質(zhì)高，董阿姨曾在某高峰論壇上激動的摔手機，招來業(yè)內(nèi)頗多非議，但董明珠的營銷方式有問題嗎?我覺得董阿姨這個路子是對的。
因為在當今智能手機的市場形勢下，如果格力推出新的手機，按照常規(guī)的套路走，恐怕發(fā)售首日能不能售出5臺都是個未知數(shù)。因為當前智能手機市場的形勢已經(jīng)非常明顯，市場飽和，國內(nèi)華米OV的格局暫時穩(wěn)固，品牌勢能形成，但與蘋果三星的差距仍然很明顯。在歐美日韓市場，三星蘋果之外，幾乎寸草不生。而中華酷聯(lián)早已解體，索尼谷歌亞馬遜等科技巨頭廠商做手機基本上以失敗告終。
即便是蘋果三星、華米OV等品牌，在當前也面臨著巨大的焦慮，因為手機這類硬件產(chǎn)品畢竟不是軟件可以不消耗資源與金錢去升級，而在當前，增量市場和換代需求都已經(jīng)被過去幾年釋放的差不多了，智能手機的市場環(huán)境已經(jīng)不太樂觀，說服用戶頻繁換機越來越難。當前的智能機市場都快從紅海步入到死海了。
這個時候，如果一個在手機領域并無積累與建樹的企業(yè)要來攪局，能攪的動嗎?如果沒有顛覆式的創(chuàng)新亮點或者驚艷的產(chǎn)品，要活下來肯定是個問題。當然，不得不承認格力其在空調(diào)等家電領域擁有不可小覷的優(yōu)勢與核心科技，但在手機領域并無建樹與深耕。
據(jù)格力手機官網(wǎng)給出的款手機格力“色界”的數(shù)據(jù)來看，處理器仍然是2015年年底的驍龍820，屏幕是夏普的5.5英寸1080p屏幕，4GB運存+64GB大內(nèi)存(UFS2.0)、800萬前置攝像頭+索尼1300萬后置攝像頭。音頻芯片是高通的，圖形處理器是Adreno的，內(nèi)置一塊3000毫安時的電池，30分鐘可以充電50%。總的來說，配置放在2017年落伍不說，而且手機重要零部件基本也是組裝過來的，顯然，在手機領域，格力還沒有掌握核心科技。
但是對于格力手機來說，既無明顯的創(chuàng)新、又沒有核心差異化亮點，而且在手機領域，幾乎沒有核心專利技術積累與供應鏈議價能力以及品牌溢價，又沒有強勢的手機線上線下渠道，在這種情況下，價格還要賣到3000以上，要活下來，低調(diào)溫和肯定不行，這個時候的營銷打法就必然需要激進、高調(diào)、下猛藥，甚至是負面營銷，能讓格力手機能夠時不時成為媒體素材并引發(fā)大眾的持續(xù)關注，顯然，“營銷女王“董阿姨是有這個能力與影響力的。
而負面營銷對于強勢的品牌與頭部企業(yè)來說，絕不敢輕易嘗試，畢竟從草根混成了精英，品牌有了一定的高度后，相對會愛惜自己的羽毛，一次負面營銷案例的打擊對于強勢的頭部品牌廠商來說，不會是皮肉傷，而是會傷到筋骨，因為背后是整個社會輿論的監(jiān)督與海量用戶關注。但面對一個強手如林的紅海市場，一個初來乍到的新手，不出驚人之語基本沒人看到你。正所謂光腳的不怕穿鞋的，即便是負面營銷，也可以將產(chǎn)品的曝光度與知名度從無到有迅速鋪開提升。
曾有一種心理學觀點大致是：負面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。比如就拿電影市場來說，負面評價更高的電影更容易引發(fā)社交網(wǎng)絡大討論與大吐槽，吸引更多人的關注，進而帶動越來越多的好奇心，推動越來越多的人走入影院去親自看看電影有多爛，前兩年諸多小鮮肉爛片票房飄紅就可見一斑。
而曾經(jīng)的《富春山居圖》在一片罵聲中票房飄紅，甚至被稱之為負面營銷的經(jīng)典案例被人拿去研究。該片的官方微博當時宣稱：“歡迎大家客觀地吐槽，能帶給您快樂，是我們孜孜以求的。”他們還是心知肚明的，對電影來說，無視才是最大的吐槽。
而對于在當前的手機市場來說，新冒出來的廠商顯然最怕的也是被無視，而不是被吐槽。在當前的智能手機市場，大眾的吐槽對于一個本身可能是玩票性質(zhì)而且沒有亮點的新產(chǎn)品與新品牌來說，也是一種免費營銷。
所以我們看到，董明珠說：“我要做手機，分分鐘，太容易了”“格力要做手機分分鐘滅掉小米”。面對“刷單”質(zhì)疑，董明珠說：“誰買的不重要，對于我來講都是用戶。”在科技部和科技日報社聯(lián)合主辦的《科技創(chuàng)新大講堂》上董明珠說：“格力手機能不能賣到5000萬部要取決于我們的產(chǎn)能，但目前看來年內(nèi)賣5000萬部不太現(xiàn)實。”以及“格力要做三年不用換的手機”、“華為賣老大，我就賣老二嘛”“格力手機開機畫面必須是我””你們不識貨，誰用誰說好”....
回味一下，這些豪言壯語字里行間透露出來的氣質(zhì)是不是很像一個人?你猜的沒錯，就是鳳姐。鳳姐出道時典型的豪言壯語如：“我9歲時開始博覽群書，20歲的時候到達頂峰，沒有任何人能夠超過我”、“智商前300年后300年無人能及。”、“我經(jīng)?？吹亩际侨宋纳缈频臅?，例如《知音》、《故事會》”、“沒有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上來彌補。”......而正是通過時不時爆出各種雷人語錄，使得鳳姐多年來能夠持續(xù)保持在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體上的曝光率，具備持久的話題制造能力與媒體眼球效應。
從小米到錘子，這些出道時相對弱勢的品牌都曾經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)營銷以及情懷營銷的套路來引發(fā)大眾關注與吐槽。而小米出道時，雷軍更多是從商業(yè)模式上對標蘋果的手法來引發(fā)關注，錘子是通過工匠精神與情懷來走自己的風格，而董明珠的套路顯然與前兩者不一樣，畢竟小米錘子的營銷還是聚焦在產(chǎn)品的差異化與品牌特色，而董明珠的營銷風格則更多偏離產(chǎn)品本身，走雷人語錄路線，其網(wǎng)紅營銷手法跟鳳姐走的更近。
當然，這并不是說董明珠已經(jīng)研究過鳳姐的營銷風格要刻意走她的路線，而是董明珠將其本身在家電圈的高調(diào)、強勢、敢言的個人風格帶到了手機圈，并且出于對格力手機銷量的焦慮，而進一步把這種風格放大了。通過語不驚人死不休的手段吸引輿論圍觀，將產(chǎn)品知名度推上去再說。
顯然，這種方式非常有效，格力雖然賣的不好，但這半個月來格力手機也成了手機圈的網(wǎng)紅，被業(yè)內(nèi)與普通網(wǎng)友所熟知，迎合了網(wǎng)絡大眾找段子取樂吐槽的心理現(xiàn)象，并引發(fā)了諸多討論話題，顯然負面營銷也是營銷，知名度與曝光度至少上去了。關鍵是董明珠與格力產(chǎn)品都算是有辨識度的品牌，也難說未來還真能會引發(fā)一部分消費者與擁躉的好奇心，愿意嘗試格力的手機。
當然，這背后顯然也是董明珠對于格力的焦慮，畢竟家電行業(yè)需求目前已經(jīng)在整體放緩，基于對于格力內(nèi)部產(chǎn)能增量的消化，格力需要找到新的增長點，但顯然，董明珠已經(jīng)錯過了智能手機行業(yè)最佳的進入時間點，現(xiàn)在做手機已經(jīng)太遲了，況且家電屬于耐用品，跟智能手機這類軟硬件結合的產(chǎn)品事實上存在著較大的區(qū)別，從過去歷史看，家電基因出身的廠商做手機多半以失敗告終，比如三菱手機、飛利浦手機和TCL手機等，從當前看，格力手機并沒有做的比此前的家電廠商做的更出色，所以董明珠站臺也是迫不得已。
但董明珠的這種網(wǎng)紅營銷也有局限性。因為這類雷人語錄的背后其實并沒有為產(chǎn)品本身構建一套邏輯性的話語體系。所謂話語體系指的是創(chuàng)始人提出的口號本質(zhì)是一套為其公司品牌加持的商業(yè)邏輯。比如阿里為其電商轉(zhuǎn)型反復提出的新零售、雷軍早些年反復喊出的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣、羅永浩喊出的工匠精神，劉強東喊出京東十節(jié)甘蔗理論等等，都是為產(chǎn)品與公司品牌商業(yè)邏輯背書與加持。
董明珠的雷人語錄無論是“格力要做三年不用換的手機”、”你們不買格力手機，就是不識貨““格力手機開機畫面必須是我”都只是喊口號，并沒有聚焦產(chǎn)品的品牌與核心差異化亮點或者商業(yè)模式本身，當然，你也可以說，開機畫面也是格力獨到的差異化亮點之一。
這更多體現(xiàn)出，她在手機領域可能更多只是門外漢，而并沒有專業(yè)獨到的的商業(yè)與產(chǎn)品理論支撐，也就是說，董阿姨說的雖多，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的眾多關注與諸多話題討論，成功讓格力手機的知名度高漲，并被大眾所吐槽，但并沒有為產(chǎn)品賦能，這可能是一大敗筆。但總的來說，格力如果做手機，在當前要冒出頭來或者生存下來，董明珠的網(wǎng)紅營銷路子是對的，但營銷話術上有敗筆，但目前來看，這可能已經(jīng)是格力做手機不得已而為之的方式。
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