三星預期的“轉(zhuǎn)折點”未出現(xiàn)，S8中國銷量陷入低迷

Galaxy S8被三星手機業(yè)務“掌門人”高東真(D.J. Koh)視為中國市場的“轉(zhuǎn)折點”，但從實際市場銷售來看，高東真要再次失望了。

根據(jù)從三星渠道人士拿到的詳細銷售數(shù)據(jù)，截止5月31日，三星Galaxy S8系列中國市場銷售數(shù)據(jù)達18.9萬臺(5月25日中國市場開始首銷);6月整體銷售數(shù)據(jù)約29萬臺(其中包含京東6.18大促);而在7月前半個月，其日均出貨數(shù)據(jù)約為8000臺。

可以看到，三星Galaxy S8系列中國市場僅銷售兩個月就出現(xiàn)明顯銷售下滑，而在全球市場上，Galaxy S8也遠未達三星預期。

據(jù)《韓國先鋒報》報道，三星Galaxy S8系列在60天內(nèi)全球銷量為980萬部，相比其上一代產(chǎn)品Galaxy S7同期銷量(1200萬部)下滑20%。

也就是說，在全球最大的智能手機市場中國，三星Galaxy S8截止目前銷售約60萬臺，占比全球銷售占比約6.1%，高東真預期的“轉(zhuǎn)折點”并未出現(xiàn)。

市場壓力之下，高東真近日主動對媒體透露：“三星Galaxy Note8最快8月底現(xiàn)身。”

但在Galaxy S8發(fā)布時間“跳票”、中國上市時間不足兩個月的情況下，高東真此舉無疑加重了中國三星用戶的觀望態(tài)度，對Galaxy S8銷售更是“雪上加霜”。

同時，三星為中國市場定制、意圖主打銷量的Galaxy C系列，在國產(chǎn)手機侵蝕下今年6月也出現(xiàn)明顯下滑，其中Galaxy C7系列日均銷量下滑至約5000臺，Galaxy C5系列下滑至約3000臺。

一名三星資深渠道人員抱怨稱：“三星手機從2014年開始出現(xiàn)崩盤式下滑，過去三年在品牌、渠道、員工等方面都已積重難返，僅靠一款Galaxy S8根本無法挽救三星中國市場”。

三星品牌之惑：溢價下滑vs超高定價

高溢價是對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、渠道等綜合能力的考驗。定價與市場實際不匹配，曾是諾基亞、HTC在市場轉(zhuǎn)折期引發(fā)潰敗的重要原因之一，也是如今三星手機面臨的中國難題。

從2011年開始，中國高端智能手機用戶已經(jīng)歷經(jīng)3輪以上換機周期，消費理性正在回歸。

比較顯著的例子是Vertu中國市場的潰退，以及三星超高定價的萬元W系列在中國軍政人員和高端商務用戶群中被棄用。

與此同時，華為等中國手機品牌在4000元以上市場、OPPO和vivo在3000元以上市場開始規(guī)模“收割”三星原有中高端用戶，華為Mate 9保時捷版在線下實際售價超過萬元，完成對三星W系列的成功侵蝕。

三星手機2016年4月與2017年4月中國市場數(shù)據(jù)對比(賽諾)

根據(jù)賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國市場手機數(shù)據(jù)，三星在4000元以上價位段市場份額從18.2%大幅下滑至2.3%;在3000-3999元和2500-2999元兩個價位段份額分別下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下價位段基本出局。

用戶忠誠度同樣是對企業(yè)品牌的重要考量指標，根據(jù)賽諾與微博發(fā)布的《2016年智能手機微報告》，過去三年，三星手機中國市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，與之相比蘋果為71%，OPPO為31%，vivo為29%，華為是26%，三星手機用戶品牌忠誠度甚至落后于樂視(15%)。

數(shù)據(jù)來源：今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機報告》

今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢：三星換機用戶品牌品牌忠誠度只有16.64%，其25%的換機用戶流向了iPhone，20%流向了華為。

今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機報告》

2016年發(fā)生的三星Note 7“爆炸門”，由于三星在中國大陸的召回時間相比其他國家晚了40天，此舉讓三星手機在中國市場品牌信譽遭受重創(chuàng)。

錢沒了可以再賺，機遇丟了可以再等，但品牌形象的損失是不可逆的。建立一個品牌需要長年累月，毀滅一個品牌卻是朝夕之間。

根據(jù)摩根士丹利(大摩)事后公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國市場，用戶購買有意愿購買三星手機的比例出現(xiàn)大幅下滑。

根據(jù)GfK集團公布的最新數(shù)據(jù)，2017年4月三星手機中國市場份額已跌至2.3%，相比2013其在中國市場19.7%的市場份額恍如隔世。

2017年4月三星手機中國市場份額已跌至2.3%(GfK數(shù)據(jù))

面對全球智能手機競爭最慘烈的中國市場，面對不再健忘的中國用戶，面對韓國明星藝人代言策略在中國暫停的局面，三星其實面臨巨大的品牌重塑難題，此時需要采取更加親民的定價策略，加強與中國用戶的互動和了解。

但三星采取的方式是逆向?qū)alaxy S8提升至5700元以上的超高定價區(qū)間，甚至大幅超過了品牌溢價能力明顯高于自己、其用戶忠誠度高達70%的蘋果iPhone。

市場大勢下行期間，三星正在重塑當年諾基亞和HTC在大陸市場犯的錯誤，Galaxy S8未達預期的銷售數(shù)字背后，是中國用戶用真金白銀做出的真實選擇。

三星渠道之惑：被傷害的合作伙伴信任難繼

OPPO、vivo智能手機業(yè)務崛起之前，三星曾掌控了中國手機市場最大的線下銷售渠道。借諾基亞崩盤之機，三星大量收編了諾基亞中國渠道人員，并全面引入諾基亞FD模式，其主要特點是：去國代化，去運營商化，在全國各省引入FD平臺商，加強對三、四級渠道的控制。

從諾基亞崛起到崩盤，證明了FD模式是一把雙刃劍，其成功需要三個基本因素：手機要有高品牌溢價，能夠給渠道商帶來較高利潤;產(chǎn)品出貨規(guī)模要大，能夠滿足渠道商充足供貨和資金流水;同時對渠道要有強有力的掌控，防止渠道串貨和私自降價擾亂整體市場。

在雙Galaxy旗艦策略順風順水的市場狀況下，F(xiàn)D模式下的三星和各渠道合作伙伴都保證了高額收益，但中國4G牌照發(fā)放成為三星渠道崩盤的拐點。

由于對中國TD-LTE 4G市場爆發(fā)嚴重錯判，特別是是中國移動當年宣布全面取消3G補貼，導致三星3G手機在中國市場產(chǎn)生嚴重積壓。

業(yè)內(nèi)預計，三星3G手機在中國市場渠道囤貨數(shù)量超過100萬臺。

在2014年第二季度的財報中，三星高管公開承認，“公司的庫存管理、中國業(yè)務、平板電腦銷售均出現(xiàn)了問題”，并把責任歸咎于中國智能手機制造商競爭壓力的不斷加大。

中國三星電子為此推出總額 25億元的“保價”策略，意圖穩(wěn)定風雨飄搖的中國銷售渠道，但三星總部強壓的“甩貨”策略和不切實際的KPI，成為引發(fā)渠道崩盤的“最后一顆稻草”。

三星手機中國大區(qū)銷售主管開始對區(qū)域串貨和經(jīng)銷商亂價視而不見，而渠道各級經(jīng)銷商面對混亂局面根本不敢批量進貨，甚至為了清理庫存賠本100元也要快速出貨，目的就是吃三星200元的“價保”。

最終，仿照FD模式建立的渠道走向了與諾基亞相似的崩盤老路，不僅給各級渠道伙伴留下了至今難以磨滅的慘痛教訓，也對之后三星旗艦手機線下銷售產(chǎn)生了非正向影響。

如在Galaxy Note7“爆炸門”發(fā)生48天之后，三星宣布召回在中國市場銷售的Galaxy Note7手機，總計約19萬部。

這個銷售數(shù)字創(chuàng)造了三星旗艦新品中國首銷的當月最差紀錄，也再次加深了中國渠道商對三星的質(zhì)疑和不滿，甚至在Galaxy S8中國上市之初產(chǎn)生的短暫溢價期，也沒有渠道商敢于批量“炒貨”。

與三星相比，隨后崛起的OPPO和vivo與渠道商采取了更為“厚道”的合作方式。如OPPO成立后，步步高的很多二級代理商、供應商、員工成為OPPO的省代，甚至很多代理商都在OPPO持有股份。

對企業(yè)文化的認同，對OPPO的信任，共同的利益關(guān)系，讓OPPO迅速建立起遍布全國縣鄉(xiāng)市場，擁有5000多家直營店和超過20萬個銷售網(wǎng)點的龐大渠道體系，同時抑制了竄貨與市場亂價現(xiàn)象。

面對中國渠道困局，中國三星電子于今年7月宣布撤銷中國七大支社，變?yōu)?6個辦事處，常務、次長、副總等級別的領(lǐng)導變?yōu)楦鬓k事處負責人。

三星對媒體表示要加強渠道的零售能力，精簡層級，應對變化的競爭從而快速調(diào)整銷售計劃提升銷量。

此次調(diào)整，足見三星對中國手機市場渠道能力的嚴重不滿，但將七大支社變身為26個辦事處，就能在OPPO、vivo、華為、金立等中國眾多競爭對手中撕開渠道空間嗎?重塑渠道信任，顯然對三星而言更為緊迫與現(xiàn)實。

三星中國員工之惑：本地化缺失

企業(yè)最寶貴的財富是人，對于跨國企業(yè)而言本地化員工的凝聚力是在當?shù)厥袌龀晒Φ幕?。但員工失望情緒、不斷發(fā)生的降薪和裁員，以及缺乏上升空間等諸多負面因素，正在加速三星手機中國員工快速流失。

Galaxy Note 7“爆炸門”對于三星中國內(nèi)部員工同樣造成重創(chuàng)。危機之下，三星電子中國區(qū)員工被要求“禁言”，甚至中國區(qū)無權(quán)主動進行危機公關(guān)，一切都要聽從三星韓國總部安排的口徑。

相比其他國家晚40天的召回決定，更是引發(fā)中國媒體和用戶在社交平臺的一致“炮轟”，也引發(fā)了三星電子中國員工的強烈不滿。

“從那個時候開始，三星電子中國區(qū)銷售和市場人員開始大量離職。”一名跳槽至中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司的原三星員工表示。

與此同時，快速下滑的中國區(qū)業(yè)績，也讓三星電子中國公司不斷壓縮運營和人力成本。

據(jù)三星電子2016年公開財務數(shù)據(jù)顯示，2016年三星員工總量出現(xiàn)7年來的首次下滑，從前一年的32.6萬人降至30.9萬人，下降5.2%，其中重災區(qū)來自中國，2016年三星中國員工數(shù)量為37070人，較前一年的44948人下降17.5%。

今年4月，三星電子中國區(qū)宣布公司繼2016年之后再次調(diào)整員工薪酬制度：過去13薪制中第13個月的薪水分配到12個月內(nèi)平均發(fā)放，同時每月薪資根據(jù)不同部門的職能區(qū)別發(fā)放60%-80%，剩余部分按照KPI考核在年底發(fā)放。

但三星內(nèi)部員工對此表示：在中國區(qū)手機業(yè)務不斷下滑狀況下，三星給中國區(qū)員工制定的高額KPI“幾乎不可能完成”，以2016年為例，其銷售崗位平均考核率不到80%。

“這樣做的目的很明顯，就是為了變相降薪，進而逼迫員工離職。”

實際上，日韓企業(yè)在中國本地化一直飽受質(zhì)疑。以三星為例，其在進入中國市場已25年，但其在中國公司的管理層，還是信任韓國人，其次是本民族的中國朝鮮族員工。

近年來為了加強本土化，三星要求從韓國外派到中國的部長級以上管理者必須懂中文，同時破例提拔了數(shù)位手機中國區(qū)高管，但僅限于政府與運營商合作等方面，并不涉及到三星的核心業(yè)務。

高東真在近期接受中國媒體采訪時曾表示：三星專注的重點并不是追隨競爭者的腳步，而是跟隨自己所設立的長期規(guī)劃路線圖，包括硬件、軟件及服務。

三星行銷長李英熙則明確表示：“三星提供的不只是硬件的裝置，更有卓越的服務，這就是與中國品牌的差異。”

對此有三星電子中國區(qū)員工調(diào)侃稱：一個連預裝APP中國區(qū)都決定不了的韓國手機企業(yè)，竟然也可以談在中國市場“卓越服務”，真是一種諷刺。

有意思的是，被李英熙視為三星Galaxy 生態(tài)系統(tǒng)服務之一的語音助手Bixby，在其目標搭載的首款手機設備Galaxy S8發(fā)售三個月后才上線英文版，中文版則是遙遙無期，而相關(guān)智能語音方案在其中國競爭對手中早已普及。

上述三星電子中國區(qū)員工透露，中國的軟件工程師并沒有產(chǎn)品主導權(quán)，但由于語言、移動互聯(lián)網(wǎng)服務、數(shù)據(jù)等問題，與韓國總部溝通與協(xié)作并不順暢，“估計Galaxy Note8在中國市場發(fā)售之時都解決不了這一問題”。

綜合以上信息我們認為，從2016年初開始，作為三星手機業(yè)務“掌門人”高東真就一直對外判斷稱三星手機在中國市場“即將復興”，但在品牌、渠道、員工等方面都積重難返的現(xiàn)實，讓高東真一次次食言。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)賽諾發(fā)布的中國市場前六個月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年三星在中國線下市場出貨量再次暴跌65.8%，僅為447.6萬臺，市場份額已下滑至第八位，每個月平均出貨僅約74.6萬臺，相當于OPPO的近1/9(線下市場)，華為的近1/8，蘋果的近1/5。

從硬件角度來看，Galaxy S8是一款優(yōu)秀的Android旗艦手機，但三星今天的品牌溢價完全無法支撐其5700元以上的超高定價，被傷害的渠道短時間難以恢復對三星的信任，中國區(qū)員工更是無法形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。

更值得思考的問題是，Galaxy S8解決不了的問題，即將上市的Galaxy Note8就可以避免嗎?

在全球競爭最慘烈的中國手機市場，其實留給三星手機和高東真的“復興”時間并不多了。