電商 “下沉市場”再起風(fēng)云，“三國殺”重現(xiàn)江湖

 下沉市場崛起，讓電商成為2019年起伏變化最劇烈的板塊之一。無論阿里巴巴、拼多多還是京東，2019年都堪稱收割之年。電商人口紅利已然見頂?shù)那樾蜗拢鲁潦袌鼋庸芰擞脩粼鲩L的重任。2019年“天貓雙11”成交額2684億元，同比增長25.7%。據(jù)2019年阿里巴巴投資者大會披露，阿里的年度消費(fèi)用戶超過7億，阿里經(jīng)濟(jì)體年度支付用戶達(dá)9.6億。

“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之瑪麗·米克爾在《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中，明確指出全球互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)衰減，“全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了38億人，滲透率超過了 50%，新的增長點仍然難以尋覓”。不過女皇也同時提到將消費(fèi)者偏好與廠商連接起來的拼多多。

如果將拼多多“發(fā)現(xiàn)”下沉市場視為開始，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭開始真正發(fā)力下沉市場，這塊新大陸才浮出海面，這也成為中國電商不容錯過的新窗口。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，下沉市場的紅利不僅屬于電商，向智能制造轉(zhuǎn)型的中國工廠、對中國市場始終興致勃勃的全球品牌，下沉市場的供給端，供應(yīng)鏈上下游每個環(huán)節(jié)都試圖在這片新大陸掘金。

不過從發(fā)現(xiàn)新大陸，到播種收割顯然是一條漫漫長途。

“三國殺”再現(xiàn)

對于交易額與用戶數(shù)已然非常龐大的阿里巴巴，持續(xù)保持高位增長并不容易，下沉市場在其中扮演了重要角色。天貓、淘寶總裁蔣凡在總結(jié)“雙11”時特別談到，2019年參與“天貓雙11”的用戶，比2018年全天新增1億。在過去兩年，淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數(shù)來自下沉市場。

下沉市場有多重要，聚劃算運(yùn)營總經(jīng)理云驄對記者表示，“淘寶、天貓7億多用戶，四五億都在下沉市場。如果不在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢，我們就不可能在整個電商市場占優(yōu)勢。”

2019年對于拼多多也是飛速成長的一年，年度活躍買家數(shù)從2018年年底的4.18億增長到2019年第三季度的5.36億。

京東則趕在“雙11”之前，啟動了社交電商平臺京喜，接入微信一級入口，搶攻下沉市場意味明顯。“雙11”期間，京東全站新用戶中有近4成來自京喜，其中又有超過7成是來自于3~6線等下沉市場。

搶奪用戶背后是各大電商針對下沉市場重兵壓境。

阿里巴巴選擇了重啟曾經(jīng)與淘寶、天貓一起并列淘系“三駕馬車”的聚劃算。云驄盤點了聚劃算重啟以來的成績單：“有效帶動了品牌增長，在幾乎每一次大促中，聚劃算都發(fā)揮了關(guān)鍵作用”。以“天貓雙11”為例，聚劃算誕生了31個過億單品，1064個千萬爆款單品。成交超100萬件的單品10個，超50萬件的34個，超10萬件的551個，成交超100萬的接近2萬個。而在“雙12”，聚劃算在下沉市場的同比增速達(dá)到41%。

拼多多選擇不公布成績單，但拼多多方面則對記者表示，通過推出“百億補(bǔ)貼”“新品牌計劃”“農(nóng)產(chǎn)品上行”等系列創(chuàng)新項目，持續(xù)尋找新的增長空間。

在京東，2019年初40多位核心高管在北京雁棲湖進(jìn)行了一場持續(xù)數(shù)日的封閉戰(zhàn)略會，圍繞如何爭奪低線市場展開激烈討論，最后決定全押。

在很長一段時間內(nèi)，電商平臺普遍患上流量焦慮癥，新玩家拼多多以及下沉市場的出現(xiàn)，讓原本看似格局已定的電商板塊再次發(fā)生劇烈震動，阿里、拼多多以及京東無可避免地再次上演“三國殺”。

補(bǔ)貼的秘密

下沉市場崛起，并非偶然。

在復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系劉明宇副教授看來，有宏觀經(jīng)濟(jì)的特定背景：一是全國社會消費(fèi)品零售總額增速趨緩背景下，企業(yè)競爭加劇;二是區(qū)域發(fā)展不平衡，農(nóng)村市場相對價值凸顯。

以2019年上半年數(shù)據(jù)為例，全國居民人均可支配收入為15294元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21342元，增長8.0%，扣除價格因素，實際增長5.7%;農(nóng)村居民人均可支配收入7778元，增長8.9%，扣除價格因素，實際增長6.6%。從這組數(shù)據(jù)看，農(nóng)村居民人均可支配收入實際增長高于城鎮(zhèn)居民。

為了爭奪下沉市場，拼多多、阿里、京東都先后推出了“百億補(bǔ)貼”。從記者目前了解到的情況看，補(bǔ)貼和價格戰(zhàn)將成為很長一段時間的主題。

此前拼多多創(chuàng)始人黃崢在2019年Q3財報電話會議上表示把花錢看作一種長線投資，言下之意，百億補(bǔ)貼會成為拼多多的長期戰(zhàn)略。

阿里方面則稱百億補(bǔ)貼將常態(tài)化，核心目的是在日常銷售場景里，給消費(fèi)者提供全網(wǎng)最低價的商品。“補(bǔ)貼不是萬能的，但在最核心的一些硬通貨上，真金白銀的補(bǔ)貼可以樹立價格優(yōu)勢，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，在這一點上補(bǔ)貼的作用是不可替代的”，云驄對記者表示。

不過在云驄看來，下沉市場絕不等于低價市場，同樣在消費(fèi)升級，比如母嬰等門類，很多比較高客單價的商品，在下沉市場的增速比在一二線城市還要高。做下沉市場的關(guān)鍵，就是怎么以更友好的價格、更好的性價比去帶動下沉市場的消費(fèi)升級。

不同于阿里、京東借助百億補(bǔ)貼快速收割下沉市場，拼多多更像是為了提高復(fù)購率和增強(qiáng)用戶黏性。“平臺的補(bǔ)貼是跟著需求走的，消費(fèi)者需要什么，我們就補(bǔ)貼什么。‘6·18’期間，補(bǔ)貼重點就是全網(wǎng)最熱門的一萬款商品。”拼多多百億補(bǔ)貼項目負(fù)責(zé)人宗輝告訴記者，最初消費(fèi)者會因為高頻日用品或是農(nóng)產(chǎn)品來拼多多消費(fèi)，在長期下單并且建立信任關(guān)系后，他們會購買單價千元以上的商品。這種高頻消費(fèi)品向低頻消費(fèi)品的進(jìn)階，是平臺發(fā)展的必然。

“下沉市場的競爭最終要回歸到為用戶創(chuàng)造價值”，在劉明宇看來，在下沉市場收割流量，短期內(nèi)公司估值會有所上升。但流量如何變現(xiàn)，怎么把為用戶持續(xù)創(chuàng)造的價值轉(zhuǎn)化為真實盈利才是更關(guān)鍵的問題。

新中國制造

面對分散的下沉市場，更深度的競爭則發(fā)生在供應(yīng)鏈整合。

蔣凡曾特別談到服務(wù)下沉市場，要注重源頭好貨的供應(yīng)。“全國有2000個產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的工廠直供貨品。”他特別強(qiáng)調(diào)：“2019年‘天貓雙11’全天共產(chǎn)生1.7億筆C2M(從消費(fèi)者到工廠)數(shù)字化工廠直供訂單。”

2019年拼多多推出了重點項目“新品牌計劃”。據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)介紹，“新品牌計劃”的核心是采用C2M模式，壓縮當(dāng)中的供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供物美價廉的商品。“如果找不到，就幫他造出來”。截至2019年9月底，“新品牌計劃”正式成員已達(dá)85家，超過800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與。

聚焦下沉新興消費(fèi)群體的京喜，在“貨”的方面，則有別于京東的供應(yīng)鏈，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠、產(chǎn)源帶商家直供商品，性價比更高，也更符合下沉市場用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

此前記者走訪山東孚日工廠了解到，作為全球“毛巾生產(chǎn)霸主”，孚日也面臨著國內(nèi)市場開拓難、產(chǎn)品品牌弱的尷尬。孚日集團(tuán)總經(jīng)理吳明鳳告訴記者：“孚日的生產(chǎn)、出口能力一流，但國內(nèi)消費(fèi)者對孚日的認(rèn)知度不高，希望借助拼多多等平臺在國內(nèi)市場打響品牌，讓外貿(mào)和內(nèi)銷銷售比例達(dá)到1：1。”

劉明宇認(rèn)為，下沉市場呈現(xiàn)分散、消費(fèi)分級的特點，注重品質(zhì)的用戶對高品質(zhì)商品有更多需求，大眾消費(fèi)者則會更關(guān)心商品的多樣性和價格，這些決定了深耕細(xì)分市場會成為下一階段主要的競爭方式。借助產(chǎn)品、渠道、營銷等在內(nèi)的價值創(chuàng)新和高效的供應(yīng)鏈整合，才能幫助企業(yè)真正抓住下沉市場。

談及對2020年的信心時，財經(jīng)作家吳曉波提出“新中國制造時代”的到來。他給出的公式是：新中國制造=(高品質(zhì)+核心技術(shù))×圈層消費(fèi)。從這點來看，電商在供應(yīng)鏈前端的整合已經(jīng)開始在下沉市場探索新中國制造的路徑。

反向定制帶來了這樣一種可能，推動分散的市場向規(guī)模化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，企業(yè)則通過供應(yīng)鏈整合提高社會資源的配置效率。在劉明宇看來，下一階段下沉市場的競爭焦點將不是繼續(xù)下沉，而是進(jìn)一步貼近。深耕下沉市場的公司也會進(jìn)一步分化，不能真正滿足用戶需求、帶來價值創(chuàng)新的公司則面臨被拋棄的命運(yùn)。

阿里、京東、拼多多的 下沉市場部分業(yè)績數(shù)據(jù)

阿里選擇重啟聚劃算。“天貓雙11”期間，聚劃算誕生了31個過億單品，1064個千萬爆款單品。成交超100萬件的單品10個，超50萬件的34個，超10萬件的551個，成交超100萬的接近2萬個。

京東則趕在“雙11”之前，啟動了社交電商平臺京喜，接入微信一級入口， “雙11”期間，京東全站新用戶中有近4成來自京喜，其中又有超過7成是來自于3~6線等下沉市場。

2019年，拼多多的年度活躍買家數(shù)從2018年年底的4.18億增長到2019年第三季度的5.36億。

2019年中國社會消費(fèi)品零售總額將超過40萬億元人民幣。這意味著，中國即將超過美國，成為全球第一大消費(fèi)市場。在這個全球最大的消費(fèi)市場上，下沉市場的故事才剛剛開始。

在羅振宇的2020跨年演講中，特別提到了曾鳴教授的一段話：“別以為到下沉市場就算更辛苦了，也別以為找細(xì)分需求就算更辛苦了，這都不算。真正的機(jī)會是，改造每一個值得被重構(gòu)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這才是一件具備創(chuàng)造力的‘苦差事’。”