索尼復(fù)興三部曲：失落的感動(dòng)能否成為市場推動(dòng)力？

時(shí)間：2013-11-17 06:59:14

關(guān)鍵字：索尼 BSP 相機(jī) SONY

手機(jī)看文章

掃描二維碼
隨時(shí)隨地手機(jī)看文章

[導(dǎo)讀]這是平井一夫出任索尼全球CEO18個(gè)月來第三次來中國。上任來他已經(jīng)走過了全球40多個(gè)辦事處，每到一處這位總裁必提及“復(fù)興索尼”-----別無選擇，要么復(fù)興、要么消亡。周圍，是太多的昔日巨人小伙伴的倒下和

這是平井一夫出任索尼全球CEO18個(gè)月來第三次來中國。上任來他已經(jīng)走過了全球40多個(gè)辦事處，每到一處這位總裁必提及“復(fù)興索尼”-----別無選擇，要么復(fù)興、要么消亡。

周圍，是太多的昔日巨人小伙伴的倒下和遠(yuǎn)去--諾基亞賤賣、摩托羅拉將消失，黑莓求賣未遂。昔日屹立消費(fèi)電子潮頭的索尼，也已被蘋果和三星蓋過了風(fēng)頭，在提及最酷最受歡迎的電子產(chǎn)品，用戶想到的不再是索尼。在2012財(cái)年之前，索尼已經(jīng)連續(xù)4年虧損，2012財(cái)年(截止2013年3月31日)終于實(shí)現(xiàn)了扭虧，而2013財(cái)年第2季度再度報(bào)虧又給索尼蒙上了陰影。

“復(fù)興”對(duì)索尼和平井一夫無疑是漫長和艱難之路。18個(gè)月來，平井一夫進(jìn)行了索尼大規(guī)模的裁員，力推去削平內(nèi)部的林立的山頭，打造“一個(gè)索尼(one sony)”，并親體力行得去恢復(fù)索尼的“產(chǎn)品力”--這是索尼能夠再度崛起的根本。

索尼能重返消費(fèi)電子的巔峰嗎？這取決于一系列措施的成敗。

產(chǎn)品力：尋找失落的感動(dòng)

“新硬件時(shí)代，不再是功能的比拼，而是拼使用的感覺---體驗(yàn)軸和感動(dòng)軸。”平井一夫在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)說。20年前，索尼產(chǎn)品可以憑借精美的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的功能所向披靡，而今，使用過程中體驗(yàn)點(diǎn)滴改進(jìn)，成為消費(fèi)者選擇的最為重要的因素--典型例子，眾多手機(jī)的外觀長得越來越像，功能也相差不幾，但銷量可能是天壤之別。

在采訪中，平井一夫承認(rèn)這些年索尼電子產(chǎn)品“不那么有意思”了，曾經(jīng)憑借隨身聽(Walkman)和PS等產(chǎn)品，索尼享譽(yù)全球。而今用戶追逐的產(chǎn)品中，更多是蘋果和三星的產(chǎn)品。

“有趣的產(chǎn)品，是進(jìn)攻最好的武器”。為恢復(fù)索尼的“產(chǎn)品力”，平井一夫到一線跟研發(fā)人員溝通，并第一時(shí)間試用產(chǎn)品，如果用得不爽，馬上打回去重改。“如果讓用戶接受產(chǎn)品，首先自己得對(duì)產(chǎn)品滿意，用起來爽。”平井一夫說。對(duì)產(chǎn)品試用和精益求精成為他日常工作的常態(tài)。

平井一夫希望，每個(gè)打上“sony”四個(gè)字母的產(chǎn)品，都給用戶傳遞優(yōu)良品質(zhì)、非常強(qiáng)烈的認(rèn)可感。每個(gè)索尼人對(duì)產(chǎn)品都傾注著熱情和責(zé)任感。

“目前我們的產(chǎn)品力不能說完全恢復(fù)了，但走在一條正確的道路上。”平井一夫說。但在索尼中國高層看來，過去的一年，產(chǎn)品力可謂“起死回生”。今年9月索尼發(fā)布的Xperia Z1手機(jī)，數(shù)碼影像領(lǐng)域打出了RX-1、RX-100、a7等高端產(chǎn)品，QX鏡頭相機(jī)開拓出一個(gè)新的產(chǎn)品市場，游戲領(lǐng)域即將發(fā)布PS4。這些產(chǎn)品索尼希望能夠“感動(dòng)”用戶。

1 2 3

這些改變的背后，索尼不得去正視的問題是外界環(huán)境的悄然變化。Walkman時(shí)代和藍(lán)光時(shí)代，索尼是“存儲(chǔ)介質(zhì)”標(biāo)準(zhǔn)的定義者，下一個(gè)十年，眾多廠商和產(chǎn)品都在線化了，索尼如何能繼續(xù)有定義產(chǎn)品領(lǐng)域游戲規(guī)則的能力？平井一夫的回答是“開放和合作”的態(tài)度。他認(rèn)為在在傳統(tǒng)領(lǐng)域定義標(biāo)準(zhǔn)和格式，在過去可以由一家廠商掌握，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是大家共享合作的時(shí)代，比如數(shù)據(jù)壓縮、傳輸?shù)葮?biāo)準(zhǔn)，都需要大家協(xié)調(diào)，索尼所持有的態(tài)度的是開放和協(xié)作。

尋找失落的產(chǎn)品感動(dòng)力，讓“SONY”這四個(gè)字母再度讓用戶瘋狂追逐，這是通往索尼復(fù)興的路線，這條路要走得通暢，平井一夫首先得對(duì)內(nèi)部“動(dòng)手術(shù)”。

“一個(gè)索尼”：削平山頭

“1年半之前，相機(jī)部門不會(huì)為手機(jī)部門提供最新的技術(shù)，現(xiàn)在沒有這樣的顧慮了，給的都是最新最先進(jìn)的技術(shù)。”平井一夫接受網(wǎng)易科技的采訪時(shí)說。過去索尼的影像部門可能把最好的技術(shù)給了其他公司也不會(huì)給索尼的手機(jī)部門，這一弊端源于索尼內(nèi)部的山頭林立。為了打破內(nèi)部互不協(xié)作的狀況，平井一夫自2012年4月上任伊始就提出了“一個(gè)索尼（ONE SONY）”的戰(zhàn)略。

為了推動(dòng)“一個(gè)索尼”的戰(zhàn)略，平井一夫在各業(yè)務(wù)高層的選擇上，會(huì)換支持“一個(gè)索尼”戰(zhàn)略的高管，在公司的各種會(huì)議、活動(dòng)甚至是新年的賀卡中，平井一夫不斷的宣講和強(qiáng)調(diào)“一個(gè)索尼”，同時(shí)非常注意保持高層傳遞信息的一致。他說，公司內(nèi)部會(huì)有爭論，但一旦決定，就要立即執(zhí)行。索尼最大的問題是行動(dòng)過于緩慢，必須更快地將決策轉(zhuǎn)化為執(zhí)行。

據(jù)索尼內(nèi)部員工透露，為了打破相機(jī)和手機(jī)部門的壁壘，平井一夫甚至把卡片機(jī)部門的人員從相機(jī)部門剝離，直接放到手機(jī)部門來考核。卡片機(jī)受智能手機(jī)的沖擊，沒落早已事實(shí)，相機(jī)部門不得不面對(duì)，如果相機(jī)部門和手機(jī)部門能很好的合作，“即使用戶不選擇索尼的低端相機(jī)，他可以直接選擇索尼智能手機(jī)，這樣用戶還是留在索尼大家庭中。”平井一夫說。

索尼有著廣泛的產(chǎn)品線：影像、游戲、移動(dòng)產(chǎn)品、電視、娛樂、金融等。平井一夫上任先是重新定義了核心業(yè)務(wù)（游戲、影像、移動(dòng)業(yè)務(wù)），非核心業(yè)務(wù)考慮將其剝離。2012年 4月，索尼公司今日宣布將削減1萬個(gè)崗位，這占其全球員工數(shù)的6%。這三年來索尼最大規(guī)模的裁員。被裁撤的1萬名員工中，有5000名員工隨著索尼出售化學(xué)和小型LCD制造業(yè)務(wù)離開。

控制成本、削減非主流業(yè)務(wù)很快在財(cái)務(wù)數(shù)字上體現(xiàn)出來。2012年財(cái)年索尼終于結(jié)束了虧損，5年來首次盈利。2012財(cái)年索尼銷售收入為68009億日元，同比上升4.7%，凈利潤430億日元，實(shí)現(xiàn)了扭虧。之前的2008、2009、2010以及2011財(cái)年，索尼分別虧損989億日元、408億、2596億以及4567億日元(約57億美元)。

1 2 3

中國，復(fù)興的關(guān)鍵

11月12日，平井一夫在上海上午參加了“索尼魅力賞”新品發(fā)布并接受了記者采訪，下午參加經(jīng)銷商的會(huì)面。據(jù)透露，晚上還和蘇寧、國美等經(jīng)銷商的高層吃飯。索尼內(nèi)部人透露說，吃過這頓飯，13日再飛到美國和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商見面后，平井一夫就大概知道Q3的任務(wù)能完成多少。

中國、日本、美國被列為索尼的三大市場，從成長性看，中國市場更具潛力，也被認(rèn)為索尼實(shí)現(xiàn)復(fù)興的關(guān)鍵市場之一。

栗田伸樹是索尼中國總裁，2012年4月18日出任中國區(qū)總裁，之前日本負(fù)責(zé)市場營銷公司，曾經(jīng)在美國、新加坡工作，栗田伸樹是平井一夫?qū)崿F(xiàn)索尼在中國市場復(fù)興的關(guān)鍵。

據(jù)栗田伸樹介紹，索尼中國完成從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場、銷售到服務(wù)的布局。索尼目前已經(jīng)在中國開設(shè)了8家直營店，其中廣州直營店是全球最大的索尼直營店。目前，在全國有超過1,000家索尼維修站。

“未來三年，中國市場毋庸置疑的將繼續(xù)成為索尼業(yè)績成長和利潤貢獻(xiàn)的重要引擎。”栗田伸樹說。

1 2 3