惠普的野望：在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇

也許，惠普跨出泥潭的下一個(gè)機(jī)會(huì)，在中國(guó)。

2012年年底，這家曾被稱為“硅谷之光”的科技巨頭困難重重，大規(guī)模的業(yè)務(wù)重組并沒有使陷于停滯的業(yè)務(wù)煥發(fā)生機(jī)；斥巨資收購(gòu)的英國(guó)軟件公司Autonomy近期又爆出違規(guī)會(huì)計(jì)操作丑聞，令惠普付出了沉重的財(cái)務(wù)代價(jià)。

作為僅次于三星和蘋果的全球第三大科技公司，惠普的市值從2010年初超過1000億美元跌至如今的235億美元。目前，這家科技巨頭的市值縮水接近五分之四，很多關(guān)鍵業(yè)務(wù)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊。截至10月31日發(fā)布的惠普第四季度財(cái)報(bào)顯示，該公司第四財(cái)季虧損69億美元，收入同比下滑7%，這是惠普連續(xù)第五個(gè)財(cái)政季度業(yè)績(jī)大幅下滑。

今年5月，惠普新任總裁兼首席執(zhí)行官梅格·惠特曼啟動(dòng)了一項(xiàng)為期多年、旨在扭轉(zhuǎn)公司局面的重組計(jì)劃。作為重組計(jì)劃的一部分，惠普正努力“在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇”。

PC新政

12月13日，惠普打印與信息產(chǎn)品集團(tuán)（PPS）中國(guó)區(qū)率先發(fā)布了該業(yè)務(wù)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的2013財(cái)年戰(zhàn)略。今年7月剛剛加盟惠普的惠普全球高級(jí)副總裁打印與信息產(chǎn)品集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁儀曉輝初次亮相。

該業(yè)務(wù)部門發(fā)布的2013年戰(zhàn)略目標(biāo)包括以高于市場(chǎng)增長(zhǎng)平均值的速度進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在PC領(lǐng)域“迎頭趕上”。同時(shí)，發(fā)揮打印與PC合并之后的整合能力，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。“恢復(fù)渠道和消費(fèi)者對(duì)惠普的信心是新團(tuán)隊(duì)的主要使命。”儀曉輝表示。

幾個(gè)月前，中國(guó)惠普對(duì)市場(chǎng)部門進(jìn)行了統(tǒng)一，將各條產(chǎn)品線下屬的市場(chǎng)部門整合為一，將規(guī)模龐大的產(chǎn)品線，包括個(gè)人電腦、打印和成像、軟件和服務(wù)、存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備統(tǒng)一到一個(gè)市場(chǎng)體系中，確?？蛻魧?duì)惠普的產(chǎn)品和品牌有更清晰的了解。負(fù)責(zé)PC業(yè)務(wù)的打印與信息產(chǎn)品集團(tuán)中國(guó)區(qū)個(gè)人信息產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理王剛也承認(rèn)，在渠道和品牌方面“過去有一段時(shí)間有所松懈”。

此前，這位同樣來自聯(lián)想的PC行業(yè)老將與儀曉輝一起用幾個(gè)月時(shí)間走訪了惠普的渠道，并對(duì)業(yè)務(wù)部門架構(gòu)進(jìn)行了重組。他認(rèn)為，這些問題如果不能很好解決，將繼續(xù)給惠普在中國(guó)發(fā)展造成困擾——由于分拆PC的戰(zhàn)略搖擺，以及渠道投入的收縮，惠普丟掉了中國(guó)PC市場(chǎng)排名第一的份額，面臨著市場(chǎng)份額萎縮、盈利能力下降的難題。

作為全球最大的PC和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)在過去一年并沒有給惠普帶來太多榮耀。據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC2012年第三季度報(bào)告顯示，2012年第三季度惠普PC的市場(chǎng)占有率為7.3%，居于聯(lián)想、宏 、戴爾等廠商之后，較二季度提高了兩個(gè)百分點(diǎn)，但與聯(lián)想在中國(guó)的PC市場(chǎng)占有率超過30%的份額相比，仍有差距。

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今年3月，惠普將PC和打印成像這兩個(gè)年?duì)I收總計(jì)約600億美元的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行合并之后，儀曉輝被惠普新任CEO梅格·惠特曼欽點(diǎn)為中國(guó)PC和打印成像業(yè)務(wù)的主帥。雖然對(duì)于這位“伯樂”的重托不愿太多提及，但儀曉輝愿意臨危受命，更多的還是仰仗他對(duì)中國(guó)大陸本土市場(chǎng)近20年的認(rèn)知和積累。

按照儀曉輝的邏輯，PC和打印成像設(shè)備都是“渠道為王”的生意，“要重塑渠道對(duì)惠普的信心，一方面是提高效率，第二就是要協(xié)同。”他說，今年3月開始的PC與打印成像設(shè)備兩大業(yè)務(wù)部門的合并，讓惠普看到了新的機(jī)會(huì)。

“雖然PC和打印機(jī)在技術(shù)層面上仍有區(qū)別，但兩大終端設(shè)備仍然是相通的。”儀曉輝說，“我們已出臺(tái)了一系列更加細(xì)節(jié)的配套措施，比如如何保持價(jià)格穩(wěn)定，如何讓經(jīng)銷商掙到錢實(shí)現(xiàn)盈利、發(fā)揮自身特長(zhǎng)等，讓他們做自己擅長(zhǎng)的事情而不是其他。”

目前，全球兩大業(yè)務(wù)部門的銷售團(tuán)隊(duì)由原來的6個(gè)精簡(jiǎn)為3個(gè)；職能支持部門也由12個(gè)精簡(jiǎn)為7個(gè)?；萜罩袊?guó)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已將打印和PC兩個(gè)業(yè)務(wù)部門大客戶、行業(yè)銷售進(jìn)行合并，銷售人員將同時(shí)銷售PC和打印成像設(shè)備，不再各自為政。

目前，惠普的噴墨和激光打印業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率則相對(duì)比較健康，處于排名第二和第一的位置，分別有30%和38.3%的市場(chǎng)占有率。

儀曉輝和他的新團(tuán)隊(duì)試圖重新梳理產(chǎn)品和渠道體系，提升惠普在硬件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在兩者之間找到結(jié)合點(diǎn)，以便使過去單賣PC或只銷售打印設(shè)備的渠道能夠復(fù)用，鼓勵(lì)經(jīng)銷商們能夠努力適應(yīng)另一門類產(chǎn)品的游戲規(guī)則。

　　品牌重塑

正如儀曉輝所言：“短期之內(nèi)恢復(fù)渠道和用戶對(duì)惠普的信心，并不容易，這需要時(shí)間。”他的對(duì)策是，盡快補(bǔ)齊包括打印和PC在內(nèi)的全系列產(chǎn)品線，讓更多的渠道伙伴加入惠普，在更多的地方賣惠普產(chǎn)品。

一個(gè)公司的盈利能力取決于產(chǎn)品，其次是渠道和服務(wù)如何承載這樣的產(chǎn)品。今年5月，惠特曼在首次訪華接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，考慮中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，惠普將為中國(guó)客戶提供度身定制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)。這是過去近十年來，第一次將“為中國(guó)定制產(chǎn)品”上升到了戰(zhàn)略高度。

記者從惠普獲得的信息顯示，從2012年上半年開始，位于上海的惠普中國(guó)研發(fā)中心已經(jīng)開始為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品，包括以Windows　8為核心的觸摸式筆記本和可拆卸工作站及七合一的多功能激光打印機(jī)。

未來幾個(gè)月，該中心將根據(jù)中國(guó)惠普的市場(chǎng)戰(zhàn)略，專門針對(duì)四級(jí)以下市場(chǎng)推出適用產(chǎn)品，這是惠普中國(guó)渠道“下沉”的又一次動(dòng)作。而在過去兩年，因?yàn)?ldquo;質(zhì)量門”事件等多重原因，惠普在中國(guó)市場(chǎng)曾一度將渠道投入收縮到2~3級(jí)市場(chǎng)以內(nèi)，聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大范圍進(jìn)入的4~6級(jí)市場(chǎng)則少有舉動(dòng)。

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不過，儀曉輝否認(rèn)惠普將在中國(guó)市場(chǎng)以“犧牲價(jià)格換取份額”的做法。“在吸引中型企業(yè)和高端客戶的同時(shí)，我們所做的投資會(huì)向低端市場(chǎng)傾斜。”儀曉輝說，“通過高品質(zhì)的產(chǎn)品覆蓋至4-6級(jí)城市，有利于惠普進(jìn)行品牌再造。”

雖然今年10月發(fā)布的Windows　8操作系統(tǒng)將改變PC的產(chǎn)品模式，但考慮到帶觸摸功能的顯示屏14英寸約100美元的成本，短期內(nèi)給惠普帶來利潤(rùn)率上的巨大收益還難以想象。

但惠普4.7%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率比起聯(lián)想和宏 （分別為2%和0.4%）就豐厚得多。這意味著，惠普的高端產(chǎn)品仍有潛力與對(duì)手一較高下。“價(jià)格只是一種手段，惠普的精英產(chǎn)品可以讓用戶更多了解和接受惠普品牌，在消費(fèi)和商用市場(chǎng)齊頭并舉。”

目前，惠普正開拓商用渠道。整合后的業(yè)務(wù)形態(tài)將借助現(xiàn)有電腦渠道網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)打印機(jī)的區(qū)域拓展和渠道覆蓋。尤其在商用市場(chǎng)將實(shí)施穩(wěn)定的核心代理策略，整合包括商用筆記本、商用臺(tái)式機(jī)、工作站、打印機(jī)和配件耗材等產(chǎn)品在內(nèi)的商用產(chǎn)品線。有數(shù)據(jù)顯示，2013財(cái)年，惠普將在全國(guó)建立近700家商用體驗(yàn)店。

為了配合渠道的“縱深化”，惠普服務(wù)業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)渠道“全面覆蓋”市縣級(jí)授權(quán)維修服務(wù)中心數(shù)量將從現(xiàn)有的1100家增加到2013年底的1500家，同時(shí)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比“超長(zhǎng)”的服務(wù)時(shí)間。

據(jù)悉，在剛剛結(jié)束的渠道巡展上，儀曉輝將該年度第三季度的各項(xiàng)舉措與渠道進(jìn)行了交流反饋，“我們的市場(chǎng)份額比上季度回升了兩個(gè)百分點(diǎn)，證明我們的短期策略是有效的。在此基礎(chǔ)上，我希望讓更多的客戶和渠道知道，惠普‘回來了’。”他說。

聚合

按照計(jì)劃，惠普全球在2014　年年底前將打印業(yè)務(wù)的庫(kù)存單位數(shù)量減少30%，將電腦業(yè)務(wù)的平臺(tái)數(shù)量減少25%，以進(jìn)一步簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)。

在惠特曼設(shè)定的業(yè)務(wù)考核目標(biāo)中，惠普全集團(tuán)的績(jī)效指標(biāo)仍然是收入的增長(zhǎng)、盈利的增長(zhǎng)和資本投資回報(bào)率；PC和打印機(jī)業(yè)務(wù)考察的首先是市場(chǎng)份額。這意味著，通過一系列組織結(jié)構(gòu)重組之后，現(xiàn)在的惠普打印與信息產(chǎn)品集團(tuán)中國(guó)的業(yè)務(wù)面臨兩條道路。

其一，改變過去在大客戶、渠道和產(chǎn)品之間“老死不相往來”的局面，打通各條業(yè)務(wù)線，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)施統(tǒng)一協(xié)同策略，由上而下地將高端產(chǎn)品和行業(yè)的優(yōu)勢(shì)輸入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。其二，在PC和打印業(yè)務(wù)融合之后的協(xié)同效應(yīng)下，改變整個(gè)生態(tài)圈的業(yè)務(wù)模式，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。記者了解到，打印和PC兩大業(yè)務(wù)板塊近期正在籌劃共同推出市場(chǎng)活動(dòng)，但這樣的新產(chǎn)品組合將以何種面貌呈現(xiàn)，尚未可知。

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目前，惠普在中國(guó)的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，硬件所占的比例超過70%，高于全球的平均值，但以上解決方案并不保障惠普在短期內(nèi)重新回到市場(chǎng)前列，惠普在中國(guó)業(yè)務(wù)的全面啟動(dòng)，還將仰賴另一個(gè)利潤(rùn)相對(duì)豐厚、業(yè)務(wù)更為健康的部門——惠普企業(yè)集團(tuán)。

按照惠普近年來最重大的一次人事和組織架構(gòu)調(diào)整。原亞太及日本全球副總裁的符標(biāo)榜將負(fù)責(zé)企業(yè)集團(tuán)大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并與儀曉輝的共同出任中國(guó)惠普董事總經(jīng)理ManagingDi-rector（聯(lián)席總裁）。

企業(yè)集團(tuán)擁有惠普2/3的客戶，包括大型企業(yè)、中小型企業(yè)和政府部門，仍是惠普戰(zhàn)略的重點(diǎn)。相比消費(fèi)與打印成像部門，在中國(guó)的包袱并不太沉重，相反，12月10日，惠普企業(yè)服務(wù)事業(yè)與上海通用汽車簽署了一份為期兩年的服務(wù)協(xié)議，幫助后者加速在中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

不過，在經(jīng)歷了Autonomy和EDS兩大企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)并購(gòu)的減記之后，即便穩(wěn)健強(qiáng)勢(shì)如符標(biāo)榜，恐怕也需要更多的執(zhí)行力才能在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)推進(jìn)業(yè)務(wù)。目前，包括微軟、IBM、甲骨文等都有相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案與惠普競(jìng)爭(zhēng)。

記者了解到，針對(duì)企業(yè)客戶的服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、軟件產(chǎn)品的考核指標(biāo)將是“每個(gè)客戶的IT支出中惠普所占的份額和相對(duì)市場(chǎng)份額，以及客戶滿意度”。而要在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)打贏這場(chǎng)仗，符標(biāo)榜和中國(guó)惠普企業(yè)集團(tuán)仍需有更有力的“重兵器”。

和儀曉輝一樣，符標(biāo)榜和他的團(tuán)隊(duì)除了努力滿足惠普在中國(guó)急速增長(zhǎng)的需求，也需要重新聚合渠道、行業(yè)合作伙伴的力量，“通過在中國(guó)擴(kuò)大地理覆蓋、突出云計(jì)算和業(yè)務(wù)以打造全新的商業(yè)模式。”

而他們兩人共同面臨的一個(gè)任務(wù)還包括——用業(yè)績(jī)和實(shí)力，幫助中國(guó)惠普員工克服過去兩年揮散不去的失敗感。

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作者：tee