國內(nèi)山寨平板大撤離倒逼芯片廠家改革

去年國產(chǎn)平板電腦出貨量近6000萬臺(tái)，其中白牌平板約占90%以上，而臺(tái)電、昂達(dá)、藍(lán)魔等較為知名的國產(chǎn)品牌，份額不到10%。這樂觀數(shù)字的背后卻是華強(qiáng)北大量白牌平板的撤離，多個(gè)賣場原本熱鬧的平板專柜樓層，變得空鋪林立。
“出貨量大是因?yàn)榇蠹以谄疵鼟佖洝?rdquo;深圳平板專業(yè)委員會(huì)會(huì)長吳端表示，“今年已很久沒有聽說有新的平板廠家出現(xiàn)了。”
但讓人更不解的是，盡管深圳出現(xiàn)了上千個(gè)白牌品牌，但它們往往沒有設(shè)計(jì)、開發(fā)的能力，又缺乏市場手段，它們是如何異軍突起，攪局市場?
白牌市場中，處處可見芯片廠家的身影。深圳華強(qiáng)北，幾乎每一張白牌平板介紹資料上都可以看到“采用某個(gè)芯片(方案)”的字樣，或者某個(gè)方案專有的特?性。
“沒有芯片廠家推波助瀾，白牌平板市場根本做不起來。”浸泡在移動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域多年的吳旭平稱。
在芯片企業(yè)的支持下，白牌廠家掀起一場“造板”運(yùn)動(dòng)，并在產(chǎn)品方面，擁有了與蘋果、三星叫板的底氣。比如，從高分到視網(wǎng)膜屏幕、從高清到2160P的播放能力、從單核到雙核，甚至現(xiàn)在的四核處理器。
但移動(dòng)終端是一個(gè)時(shí)間被高度壓縮的市場。設(shè)計(jì)、量產(chǎn)到出貨的周期才是決定品牌廠家命運(yùn)的因素，遲到意味著性能落后與庫存積壓，這里不是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”的市場。
MTK(聯(lián)發(fā)科)之所以在山寨機(jī)時(shí)代成為“教主”，正是其“交鑰匙”模式，讓手機(jī)廠家可以快速推陳出新。在平板行業(yè)，“交鑰匙”進(jìn)一步演化為“公板公模”，品牌廠家不用再思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)。結(jié)果自然是同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)。
如果說，山寨手機(jī)時(shí)代，MTK、展訊等通過山寨手機(jī)廠家之間的廝殺，躍身成為全球最大移動(dòng)芯片廠家，那么，國產(chǎn)芯片企業(yè)就是在踏著MTK的腳印，通過爭奪平板廠家的份額，試圖躋身“MTK”之列。
“去年底，平板廠家可選擇的芯片只剩幾家，而2011年卻有十多家可以選擇，可見市場之激烈。”吳端稱。對同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等惡劣市場因素的不滿，白牌平板廠家迅速撤離，下游在倒逼上游洗牌，這個(gè)行業(yè)的思維與邏輯正在改寫。
國產(chǎn)芯片廠家是如何崛起，成為平板行業(yè)的“MTK”?又如何通過一輪洗牌，走到與高通、三星以及MTK等巨頭短兵相接的正面戰(zhàn)場?眼下，當(dāng)全志與瑞芯微芯片這兩大廠家剛打響“四核大戰(zhàn)”時(shí)，3G/4G平板這個(gè)新興的市場已若隱若現(xiàn)。未來，誰能“剩者為王”?
押注市場
幾年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮來臨之際，仍沒有人理解一家移動(dòng)芯片企業(yè)會(huì)有什么前途。
新岸線董事長鮑東山的名片上只印著“技術(shù)總顧問”頭銜。他原是美國老牌航天國防企業(yè)洛克希德公司的副總工程師;2003年前后，他又先后在東南大學(xué)和清華大學(xué)擔(dān)任客座教授。次年，他帶著40多個(gè)博士創(chuàng)立了新岸線。
新岸線的模式有些像“創(chuàng)新工廠”，鮑東山和他的團(tuán)隊(duì)同時(shí)在移動(dòng)通訊領(lǐng)域同展開了多項(xiàng)技術(shù)研發(fā)。當(dāng)時(shí)很多人沒有理解他，“這個(gè)人怎么什么都敢做?”
2006年，國內(nèi)移動(dòng)通信處于2G時(shí)代時(shí)，手機(jī)電視是一項(xiàng)相當(dāng)熱門的技術(shù)，鮑東山察覺到了前景。由于做了不少技術(shù)準(zhǔn)備，新岸線開始申請手機(jī)電視的傳輸技術(shù)專利。
2008年初，新岸線第一次“亮牌”，其主導(dǎo)的T-MMB手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)得到了發(fā)改委、工信部等相關(guān)部委的支持，成了國家標(biāo)準(zhǔn)。但不久，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮徹底改變市場的方向，手機(jī)電視成了昨日黃花。
2008年底，iPhone銷量提前突破了千萬臺(tái)則宣告了智能終端的時(shí)代來臨。此后，上網(wǎng)本市場逐漸走向衰落，市場開始尋找一種體積介于智能手機(jī)與PC的高性能的產(chǎn)品。
鮑東山也看到了這種趨勢。但擺在他的團(tuán)隊(duì)面前有兩個(gè)選擇，一是“ARM筆記本”—即基于ARM處理器、要比上網(wǎng)本更輕更薄的筆記本電腦;二是平板電腦。這兩種終端的芯片設(shè)計(jì)的理念完全不同，ARM本強(qiáng)調(diào)高性能，平板電腦相對側(cè)重更低功耗。
當(dāng)時(shí)iPad還沒有問世，選擇前者抑或后者?市場并沒有告訴芯片廠家一個(gè)明確的答案。“當(dāng)時(shí)，微軟曾告訴大家，即將推基于ARM的Window8(RT)系統(tǒng)。”鮑東山向《環(huán)球企業(yè)家》透露，由于看重了微軟的承諾，所以新岸線選定ARM本的方向。
2010年，新岸線亮出了它的第二張牌：一款主頻高達(dá)2GHz，性能堪比桌面PC的超薄本芯片，其制程是最先進(jìn)的40nm。相比之下，三星才剛剛推出1GHz芯片，而高通也不過雙核1.5GHz。
但ARM本的市場終究沒有形成，而微軟ARM系統(tǒng)更拖延了3年時(shí)間，至去年底才正式發(fā)布。
蘋果首款iPad發(fā)布后，平板電腦風(fēng)靡全球。新岸線的第一款芯片性能很高，但能耗較大，結(jié)果錯(cuò)失了在平板市場先發(fā)制人的機(jī)會(huì)。而它們改進(jìn)出低能耗的芯片時(shí)，市場已被其他對手占據(jù)了大半。
“這兩年消費(fèi)電子的變革速度太快。”新岸線副總裁楊欣宇坦言。過去，消費(fèi)電子的更新?lián)Q代周期為二至三年甚至更長，而現(xiàn)在已縮短到一年左右。比如，從去年底，MTK已經(jīng)歷單核、雙核、四核3代產(chǎn)品。
市場不斷更新?lián)Q代，國際半導(dǎo)體巨頭投入了巨大成本。2011年，英特爾研發(fā)成本為84億美元，三星電子、高通為40億、20億美元，均占總營收15%以上。楊欣宇表示，“國內(nèi)芯片廠家多處于創(chuàng)業(yè)階段，沒有這個(gè)實(shí)力，只能選擇一個(gè)主要的方向去突破。”
不過，消費(fèi)電子一直是個(gè)風(fēng)云萬千的市場，機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)，只是新的機(jī)遇要等一輪洗牌之后才會(huì)再出現(xiàn)，而新岸線沒等多久就等到了。
“MTK”魔咒
2011年，深圳白牌平板的市場全面爆發(fā)。吳端記得，當(dāng)時(shí)芯片求大于供，不少客戶都四處尋找貨源。不過，國外的芯片價(jià)格太貴，而在國內(nèi)只有威盛提供的低價(jià)芯片，但性能低且不穩(wěn)定，產(chǎn)品體驗(yàn)差、返修率高。“就像山寨手機(jī)時(shí)代興起時(shí)，品牌廠家希望出現(xiàn)聯(lián)發(fā)科一樣的芯片廠家，為他們提供性價(jià)比高、成熟穩(wěn)定的方案。”
實(shí)際上，平板市場的“MTK”很快就出現(xiàn)了。
深圳凱意達(dá)是電子制造行業(yè)的知名廠家，“吾尚”是其推出平板品牌。2011年，平板價(jià)格戰(zhàn)醞釀時(shí)，吾尚總經(jīng)理吳旭平從通訊行業(yè)轉(zhuǎn)型到平板的大軍中。他告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“進(jìn)入這行業(yè)的信心來源于自己對全志那套方案(A10)及生態(tài)系統(tǒng)的熟悉。”那時(shí)，幾乎所有品牌廠家都在瘋狂地挖角熟悉全志方案的人才。[!--empirenews.page--]
珠海全志科技是平板行業(yè)的一匹黑馬，盡管它在平板電腦市場遲到了一陣子，但其芯片方案完全押對了方向，迎合了白牌市場需求，占據(jù)了當(dāng)下半壁江山。
“不像山寨手機(jī)可以不斷‘創(chuàng)新’，滿足一些特殊需求，比如走馬燈、強(qiáng)勁的外放、超長待機(jī)等。平板的玩法非常單一，主要就是拼性能和視頻播放。”吳端表示。2011年9月，全志推出了“A10”，這款芯片正是瞄準(zhǔn)了兩個(gè)方向，高性能和高清播放：主頻號(hào)稱達(dá)1.5GHz、能播放2160P視頻。
全志A10出現(xiàn)前，白牌平板主要有兩個(gè)選擇，威盛和瑞芯微。威盛價(jià)格低，但面臨被淘汰，瑞芯微性能、穩(wěn)定性最好，但價(jià)格較高，主要客戶多是知名品牌，如臺(tái)電、原道、藍(lán)魔等。
“整機(jī)的競爭力完全由芯片方案決定，當(dāng)時(shí)深圳很多廠家都有種‘高不成、低不就’的挫折感。”深圳一家方案商負(fù)責(zé)人汪俊稱，等到全志推出的A10芯片才改變了這種尷尬局面。
A10問世后，白牌平板市場掀起了一場價(jià)格風(fēng)暴。具有播放全高清視頻能力的7英寸白牌產(chǎn)品，從2011年7、8月份的800元迅速降至600元左右。“全志份額增長很快，并迫使其他廠家跟著它降價(jià)。但全志早已搶到了不少份額，別人想跟進(jìn)已經(jīng)晚了。”吳旭平稱。
但僅靠價(jià)格優(yōu)勢，全志仍難領(lǐng)銜市場。全志副總裁薛巍曾對記者表示，“A10的成功主要是源于對客戶需求的敏銳捕捉，并滿足了品牌廠家對于高集成、低功耗和低成本的需求。”
“高集成”在山寨手機(jī)時(shí)代，MTK在“交鑰匙”模式中做到了登峰造極。手機(jī)廠家不需要設(shè)計(jì)研發(fā)，直接購買芯片方案和零配件組裝起來，就可以推出產(chǎn)品，并通過“換殼”的方式達(dá)到快速換代的目的。
全志提供的資料顯示，采用“A10”、“A13”系列的芯片從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)，最快只需21天。“這意味著不考慮屏幕、電池等零部件采購的情況下，用芯片廠提供給方案商的‘公板公模’，一、兩個(gè)月內(nèi)就可以將一款平板推向市面。”汪俊稱，這速度超過山寨手機(jī)的水平。
此后，整個(gè)平板芯片行業(yè)都復(fù)制了“MTK”的模式，甚至進(jìn)化到“保姆”階段。北京一家芯片廠家負(fù)責(zé)人稱，他們在深圳設(shè)置了數(shù)百人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專門幫客戶去解決一些零碎問題。比如，除了提供核心的芯片、方案外，還為廠家尋找最容易買到的、價(jià)格最便宜的零配件，平板廠家只需專心考慮品牌、渠道建設(shè)。
但這種“MTK”模式也帶來許多質(zhì)疑：芯片廠家過分強(qiáng)調(diào)“公板公模”與“保姆式的服務(wù)”，造成了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌廠家不再思考設(shè)計(jì)與品質(zhì)提升，全然依賴于芯片廠家，產(chǎn)品從外觀到芯片千篇一律，最終是全面的價(jià)格戰(zhàn)。
其實(shí)，芯片廠家已嘗到了惡果，下游壓力很快轉(zhuǎn)移到上游，不少芯片廠家已幾乎退出了這個(gè)市場，素有“中國移動(dòng)CPU”第一股之稱的北京君正，從平板電腦價(jià)格戰(zhàn)開始后，股價(jià)從最高32元跌至目前的13元左右。
差異化
近一年來，吳旭平一直考慮“吾尚”的差異化運(yùn)營策略。一方面，他準(zhǔn)備拋開“公板公模”的模式，將硬件和軟件重新設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品能夠與同類產(chǎn)品區(qū)分開來;另一方面，他重點(diǎn)推具有通話功能的平板，因?yàn)檫@類平板的價(jià)格要高于普通平板，在Wifi熱點(diǎn)不完善的國內(nèi)市場需求強(qiáng)勁。
去年，聯(lián)想主打的數(shù)款基于MTK方案的3G平板電腦就取得了不俗的成績。IDC在2012年Q3的數(shù)據(jù)顯示，該公司平板電腦出貨量同比增長高達(dá)134%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場的平均水平。
不過，吳旭平?jīng)]有像聯(lián)想一樣直接采用帶3G功能的芯片，他采用了“手機(jī)2G通訊模塊處理器”的折中方案。因?yàn)槟壳八倪x擇并不多，“整合3G可選的不多且成本較高，對他們來說，競爭力較小。”
其實(shí)，與2年前單核高性能、全高清播放是最強(qiáng)烈的需求一樣，現(xiàn)在平板市場的需求是計(jì)算與通訊的整合方案。“這是一個(gè)趨勢，能讓成本、能耗更低，穩(wěn)定性更高。比如，最直觀的是當(dāng)平板、手機(jī)越薄，芯片和電路占的面積更少，電池體積就可以做得更大。”吳端稱。
這兩年來幾起大型的并購也許能說明問題。2011年英特爾收購英飛凌的無線部門以彌補(bǔ)自己在通訊技術(shù)方面的不足;高通32億美元收購Wi-Fi無線芯片供應(yīng)商Atheros;NVIDIA以3.67億美元收購基帶和射頻技術(shù)提供商Icera，從而正式進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域。
鮑東山是通信與計(jì)算一體化最早的倡導(dǎo)者，因此開發(fā)ARM芯片時(shí)，他已經(jīng)同步開始著手基帶芯片的開發(fā)。盡管當(dāng)時(shí)很多人都質(zhì)疑他，“這可能嗎?”但現(xiàn)在看來，2012年底前后intel和高通都開始這樣做了。而這個(gè)思路為了新岸線逆襲市場增加不少底氣。
鮑東山表示，基帶芯片開發(fā)難度、周期遠(yuǎn)超計(jì)算芯片，目前全志、瑞芯微等其他國內(nèi)廠家都沒有這方面的技術(shù)，他相信，這是新岸線比較大的優(yōu)勢，“今年，新岸線的單芯片解決方案，以及LTE的多?；鶐酒a(chǎn)品已經(jīng)弓在弦上。”
基帶是可能影響到一家移動(dòng)芯片市場命運(yùn)的技術(shù)。德州儀器在2G通信時(shí)代可謂手機(jī)芯片領(lǐng)域的帶頭大哥，憑借成熟的GSM基帶產(chǎn)品占有大量市場份額，但是它沒有加大在通訊技術(shù)上的投入，沒有順勢發(fā)展3G基帶技術(shù)，結(jié)果德州儀器被高通，聯(lián)發(fā)科超越，甚至在日前傳出了德州儀器退出移動(dòng)芯片市場的消息。
但國內(nèi)平板市場洗牌仍在進(jìn)行。新岸線依靠通訊計(jì)算一體化實(shí)現(xiàn)了差異化的優(yōu)勢，全志、瑞芯微則率先推出了4核的芯片，繼續(xù)在性能上搏殺。吳端認(rèn)為，三星、聯(lián)想等一線品牌的平板電腦價(jià)格大幅下滑，白牌平板廠家逐漸退出市場，對所有國產(chǎn)芯片廠家的壓力也將越來越大。
“這個(gè)行業(yè)變化得太快，今天是這樣，明天可能就是另一番景象。”全志公關(guān)部就記者關(guān)于份額等問題的回應(yīng)，也許是對這個(gè)市場最好的詮釋。
其實(shí)，誰也不敢輕言“剩者為王”。