蘋果重臣席勒：后喬布斯時(shí)代，我們一直沒改變

“蘋果一直沒有改變，核心的文化一直沒有變過，我們關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注從硬件到操作系統(tǒng)，到應(yīng)用，到服務(wù)，到銷售，一整套完整的客戶體驗(yàn)?！薄评帧は?BR>昨日，蘋果的靈魂人物之一，喬布斯的老臣子菲利浦·席勒來到中國(guó)，與南都記者進(jìn)行了一次面對(duì)面的一對(duì)一交流。席勒負(fù)責(zé)蘋果整體的產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷工作，更參與和見證了iPhone、iPad等明星產(chǎn)品的誕生與輝煌。和喬布斯時(shí)代相比，現(xiàn)在的蘋果到底有沒有“改變”，席勒有充分的話語權(quán)。他用了句中國(guó)古話，“萬變不離其宗”。
對(duì)話蘋果重臣：后喬布斯時(shí)代，我們一直沒改變
蘋果高層首次接受中國(guó)媒體專訪，蘋果產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)副總裁席勒暢談中國(guó)市場(chǎng)
美國(guó)時(shí)間2011年10月4日，蘋果公司前C E O史蒂夫·喬布斯辭世。自此開始的一年多以來，蘋果公司仍然延續(xù)著和過去風(fēng)格一致的發(fā)布會(huì)，只是臺(tái)上講解產(chǎn)品的換成了現(xiàn)任C E O蒂姆·庫(kù)克，以及另一位蘋果的靈魂人物、蘋果產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)副總裁菲利浦·席勒。
同樣在這一年多的時(shí)間里，盡管蘋果發(fā)布會(huì)仍然保持著大屏幕演示P P T 高管演講的模式，但所謂“后喬布斯時(shí)代”的蘋果，還是讓周遭的人感受到了一絲絲不同于過往的氣息。以中國(guó)市場(chǎng)為例，蘋果開發(fā)了許多專屬于中國(guó)消費(fèi)者的功能，庫(kù)克在每一次財(cái)報(bào)說明會(huì)上還會(huì)提到大中國(guó)區(qū)的營(yíng)收表現(xiàn)，甚至預(yù)告了在中國(guó)區(qū)銷售iP hone 5行貨的時(shí)間。而對(duì)于南都記者而言，感受更深的是蘋果高管從演講臺(tái)上，從電腦屏幕的視頻中走到了媒體面前。
昨日，菲利浦·席勒來到中國(guó)，與南都記者進(jìn)行了一次面對(duì)面交流。作為自1997年開始便跟隨喬布斯“回到”蘋果的老臣，席勒負(fù)責(zé)蘋果整體的產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷工作，更參與和見證了iPhone、iPad等明星產(chǎn)品的誕生與輝煌。和喬布斯時(shí)代相比，現(xiàn)在的蘋果到底有沒有“改變”，席勒有充分的話語權(quán)。他用了句中國(guó)古話，“萬變不離其宗”。
中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)超預(yù)期
南都：您在蘋果已很多年，見證了蘋果iPhone等產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在。兩年前iPhone4在中國(guó)上市的時(shí)候反應(yīng)熱烈，一度缺貨。有人認(rèn)為這種情況是因?yàn)樘O果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)估不足導(dǎo)致產(chǎn)能不足。但也有人認(rèn)為，這是蘋果故意而為之，是一種營(yíng)銷行為。真實(shí)的情況是怎樣的?
席勒：蘋果的營(yíng)銷宗旨是讓消費(fèi)者愛上蘋果的產(chǎn)品，如果他們熱愛，可能就會(huì)出現(xiàn)這種供不應(yīng)求的情況。蘋果會(huì)盡力生產(chǎn)產(chǎn)品，但有的時(shí)候也會(huì)不足以滿足消費(fèi)者的需求。但不管怎么說，供不應(yīng)求對(duì)于我們來說也是個(gè)好消息。我們當(dāng)然希望中國(guó)市場(chǎng)有旺盛的需求，但現(xiàn)實(shí)情況又真的超出了我們的預(yù)期。
南都：中國(guó)市場(chǎng)非常特殊，各種收入層次的消費(fèi)者都可能成為蘋果的用戶。在選擇一款產(chǎn)品上，在您看來，美國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者的核心區(qū)別在哪里?
席勒：兩國(guó)消費(fèi)者在對(duì)蘋果產(chǎn)品的需求上，共同點(diǎn)是大于不同點(diǎn)的。以iPhone為例，中美消費(fèi)者同樣充滿熱情，而且對(duì)相關(guān)產(chǎn)品有非常豐富的知識(shí)。通過使用iPhone之后，他們開始更加了解蘋果公司，了解蘋果的其他產(chǎn)品。比如像M A C電腦、iPad和iPod，可以說和全球其他地方一樣，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常的成熟，而且對(duì)蘋果的產(chǎn)品非常忠誠(chéng)?？赡?0年前或15年前，我還不敢這么說，但是現(xiàn)在發(fā)生了很大的變化。
談到區(qū)別，中國(guó)市場(chǎng)龐大，人口眾多，消費(fèi)者多樣性，這些可能是中國(guó)的特點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品的使用，各地用戶都是差不多的，但是對(duì)于一些細(xì)節(jié)，例如互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，可能中國(guó)有一些不一樣的地方。這種情況下我們也致力于通過適應(yīng)不同的現(xiàn)狀，提供最好的、最適宜的服務(wù)。
一直努力改善保密機(jī)制
南都：現(xiàn)在我是一名iPhone 5用戶，這款機(jī)型給我的感受確實(shí)很棒。但在幾個(gè)月前您在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布這款機(jī)型的時(shí)候，給我的感覺并不是那么好。究其原因，可能是產(chǎn)品在發(fā)布前已經(jīng)被很多渠道過度曝光了，很多輿論的聲音也在事后質(zhì)疑蘋果的保密工作。未來在這方面，會(huì)有什么改善?有哪些具體措施?
席勒：我們一直在努力確保未發(fā)布的產(chǎn)品能有很高的保密度，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品，我們總是希望能有一個(gè)驚艷的登場(chǎng)，給大家一個(gè)驚喜，但是有的時(shí)候并不能夠完全做到這一點(diǎn)。我們也是一直在努力，來改善我們的保密機(jī)制。
當(dāng)然我們也認(rèn)識(shí)到，大家想提前知道我們的一些設(shè)計(jì)、技術(shù)，都是有原因的。因?yàn)槲覀兪莿?chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也希望知道我們會(huì)用哪些技術(shù)，然后再緊緊跟上。還有消費(fèi)者鐘愛我們的產(chǎn)品，希望能盡早了解我們的產(chǎn)品。所以說，從另外一個(gè)角度也證明大家對(duì)蘋果的產(chǎn)品非常認(rèn)可，很有熱情。但要強(qiáng)調(diào)的是，我們還是會(huì)貫徹盡可能保密的宗旨。至于具體的措施，如果我告訴你了，那就沒法保密了。
南都：我會(huì)很仔細(xì)地去觀察國(guó)內(nèi)不同的蘋果用戶，去聆聽他們不同的聲音。就像您剛說的，蘋果是創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。也正因?yàn)槿绱?，很多人?duì)蘋果的期待已經(jīng)到了一種近乎苛刻的程度。如果沒有達(dá)到預(yù)期，他們便會(huì)感到失望，您如何去處理這種壓力?
席勒：消費(fèi)者的熱情和期待的確會(huì)帶來很大的壓力。但事實(shí)上，我們蘋果公司內(nèi)部對(duì)每一款產(chǎn)品的期待會(huì)比消費(fèi)者更高，因?yàn)槲覀兇_信一定能創(chuàng)造出世界上最棒的產(chǎn)品，能夠給消費(fèi)者帶來興奮和驚喜。所以說每一天我們都在不斷地創(chuàng)新，而且給自己定了非常嚴(yán)格、非常高的標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩碚f，消費(fèi)者對(duì)蘋果的期待可能會(huì)高于世界上任何一家電子消費(fèi)品公司，但我們對(duì)自己的要求一定還會(huì)更高。
消費(fèi)者不斷有需求，我們不斷地去滿足他們的需求，這樣也能使蘋果不斷地進(jìn)步。
蘋果到底變了沒?
南都：過去我總是在電腦屏幕上，或者坐在臺(tái)下，看到您在臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品。不僅是中國(guó)媒體，全球媒體界似乎都很少像現(xiàn)在這樣，有與蘋果高管面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。從無到有，這是否也意味著蘋果本身在觀念上、營(yíng)銷上、在高管直接面對(duì)媒體方面，開始有所轉(zhuǎn)變?
席勒：事實(shí)上蘋果一直非常貼近消費(fèi)者，貼近媒體，因?yàn)檫@畢竟是我們的根本所在。尤其是在中國(guó)，因?yàn)樵谶^去幾年，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展非?？?，這里是蘋果非常重要的市場(chǎng)，我們也在這里進(jìn)行了大量的投資，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面的舉動(dòng)尤為重要。
可以肯定的是，蘋果一直沒有改變，核心的文化一直沒有變過，我們關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注從硬件到操作系統(tǒng)，到應(yīng)用，到服務(wù)，到銷售，一整套完整的客戶體驗(yàn)，使得我們能夠達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，可以讓消費(fèi)者和我們蘋果公司的人一樣，愛上我們的產(chǎn)品。所有這一切，都是萬變不離其宗的，這是蘋果的核心價(jià)值。[!--empirenews.page--]
人物
席勒：?jiǎn)滩妓沟拿苡?BR>1997年，喬布斯重新執(zhí)掌蘋果，席勒也跟隨喬布斯來到了蘋果，此后一直是喬布斯發(fā)布會(huì)的得力助手。蘋果產(chǎn)品的推廣、營(yíng)銷、廣告都由他策劃完成，iM ac、M acbook、Airport、X serve、M ac O S X、Safari、AppleTV、iPod以及iPhone等產(chǎn)品深入人心的廣告營(yíng)銷都來自于他的領(lǐng)導(dǎo)。
在此之前，席勒曾在M acrom edia和FirePow er等多家科技公司負(fù)責(zé)過營(yíng)銷工作。自那以后，他便成了喬布斯的密友。當(dāng)喬布斯2004年通過電子郵件將他身患癌癥的事情告知全體員工時(shí)，席勒是房間里除喬布斯之外僅有的兩個(gè)人之一。
席勒已經(jīng)成為蘋果品牌最堅(jiān)定的捍衛(wèi)者。按照未經(jīng)評(píng)估官方證實(shí)的信息，當(dāng)產(chǎn)品信息泄露時(shí)，席勒總是主張揪出泄密者。另外他還參與制定了蘋果的開發(fā)者規(guī)范，也是2010年iPhone天線門等重要公關(guān)危機(jī)時(shí)最主要的對(duì)策制定者。