小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)神話遇危機(jī)

幾天前，雷軍(微博)發(fā)了一條微博。在一天之內(nèi)，微博評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)6000多條。該條微博隨即設(shè)置了用戶(hù)權(quán)限，已經(jīng)無(wú)法評(píng)論，所以評(píng)論數(shù)也止步6000條。
中國(guó)移動(dòng)(微博)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李易發(fā)微博評(píng)論說(shuō)，雷軍的微博“11月29日中午12點(diǎn)，15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)2，20萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)1s”頃刻間斬獲數(shù)千條評(píng)論，其中不少是負(fù)面評(píng)論。李易(微博)表示，雷軍應(yīng)該反思一下，千萬(wàn)別把“發(fā)燒友”當(dāng)“粉絲”。稍有差遲，“米粉”立馬變“米黑”。
小米的營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)神話，媒體的廣泛關(guān)注、粉絲的狂熱歡呼、出貨即銷(xiāo)售一空，這些曾經(jīng)只是蘋(píng)果手機(jī)享受到的待遇，在小米身上展現(xiàn)時(shí)，所有人都驚嘆雷軍一夜之間走上神壇。
不過(guò)，蘋(píng)果也有被“果粉”吐槽的時(shí)候。那些曾經(jīng)讓其他廠商羨慕不已的眾多小米手機(jī)的忠實(shí)粉絲，原來(lái)并沒(méi)想象中的那么忠誠(chéng)。
三駕馬車(chē)漸失動(dòng)力?
MIUI系統(tǒng)(小米手機(jī)操作系統(tǒng))、米聊軟件、小米手機(jī)硬件，被稱(chēng)為小米公司的三駕馬車(chē)。前者為小米手機(jī)提供了軟件的支持，更是積累了大量用戶(hù)做了市場(chǎng)的鋪墊。MIUI可以說(shuō)是小米三駕馬車(chē)中最早、最成功、最具口碑的產(chǎn)品，本應(yīng)是建立小米文化的核心產(chǎn)品。
MIUI是小米推出手機(jī)之前，就已經(jīng)在耕耘一款A(yù)ndroid操作系統(tǒng)。根據(jù)中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣，重新設(shè)計(jì)了操作界面，以求更符合國(guó)人的使用習(xí)慣和心理習(xí)慣。在小米手機(jī)發(fā)布之前，MIUI據(jù)其官方宣稱(chēng)已經(jīng)積累了數(shù)百萬(wàn)的用戶(hù)。正是這部分用戶(hù)構(gòu)成了早期“米粉”的核心。
讓人感嘆的是，正是因?yàn)橐淮蜯IUI主題收費(fèi)事件，狂熱“米粉”瞬間變成“米黑”。
11月初，當(dāng)小米手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行了一次系統(tǒng)升級(jí)之后，發(fā)現(xiàn)在下載更換手機(jī)主題的時(shí)候，質(zhì)量高的主題都需要付費(fèi)了。讓很多用戶(hù)覺(jué)得“不爽”的是，不但以后下載需要付費(fèi)，連之前下載過(guò)的主題也不能使用了。收費(fèi)并不高，一兩元人民幣。但就是這個(gè)免費(fèi)變收費(fèi)的嘗試，讓MIUI官方論壇里曾經(jīng)“忠誠(chéng)”的用戶(hù)爆發(fā)出強(qiáng)烈不滿(mǎn)，甚至揚(yáng)言拋棄MIUI。
隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始爭(zhēng)奪刷機(jī)市場(chǎng)，試圖從源頭上掌握影響力，MIUI的日子也開(kāi)始不好過(guò)了，因?yàn)樗皇遣豢商娲摹Ｏ耱v訊與360為爭(zhēng)奪刷機(jī)精靈就已經(jīng)打得熱火朝天，用戶(hù)也積累到了數(shù)百萬(wàn)的量級(jí)。在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，起得早不一定有蟲(chóng)吃，往往是早起的蟲(chóng)子被鳥(niǎo)吃。
最早進(jìn)入市場(chǎng)又被大鱷吞噬的是米聊?，F(xiàn)在智能手機(jī)中即時(shí)通訊軟件已經(jīng)是裝機(jī)必備，而第一個(gè)前來(lái)爭(zhēng)搶這個(gè)市場(chǎng)的便是雷軍旗下的小米公司，小米在2010年12月推出了聊天軟件“米聊”，成為當(dāng)時(shí)智能手機(jī)玩家圈子里最火的一款軟件。但是好景不長(zhǎng)，具體有多短呢?是兩個(gè)月。
兩個(gè)月后，騰訊以其強(qiáng)大的復(fù)制能力推出了同樣功能的軟件——微信。2011年8月，微信的用戶(hù)數(shù)突破1500萬(wàn)，迅速崛起成為該細(xì)分市場(chǎng)的老大，而米聊彼時(shí)只有500萬(wàn)用戶(hù)左右。當(dāng)月，微信添加了“查看附近的人”這一陌生人交友的功能之后，完成了對(duì)米聊的致命一擊，兩者的用戶(hù)數(shù)急劇拉開(kāi)，從此不再具有可比性。
目前微信早已是過(guò)億用戶(hù)的量級(jí)，米聊則奄奄一息，用戶(hù)的活躍度甚至已經(jīng)無(wú)法和2011年9月才進(jìn)入市場(chǎng)的手機(jī)應(yīng)用“陌陌”相比。
小米公司最核心的手機(jī)業(yè)務(wù)，則隨著小米2的推出，被放在了“聚光燈”下，成了眾矢之的。10月30日，首次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的小米2不到3分鐘內(nèi)便被一搶而空。然而僅僅5萬(wàn)臺(tái)的供貨量讓足足等了兩個(gè)半月的用戶(hù)非常不滿(mǎn)，很多用戶(hù)指責(zé)小米是在賣(mài)“期貨”手機(jī)。11月29日，15萬(wàn)部小米2手機(jī)又在1分鐘43秒內(nèi)搶訂完。但用戶(hù)的不滿(mǎn)并未隨之平復(fù)。
神話難以復(fù)制
小米公司在2011年8月推出第一款小米手機(jī)，走高配置低價(jià)格路線，并模仿蘋(píng)果，在國(guó)內(nèi)廠商中首度大膽推出預(yù)售購(gòu)機(jī)業(yè)務(wù)，并取得很好的成績(jī)。一年多來(lái)，基本每次預(yù)售都能在短時(shí)間內(nèi)被清空，并且屢次刷新最快時(shí)間記錄。小米手機(jī)銷(xiāo)量已達(dá)500萬(wàn)臺(tái)。
隨后有人統(tǒng)計(jì)說(shuō)，絕大多數(shù)用戶(hù)是在小米一代手機(jī)正式發(fā)布后等待長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月的時(shí)間，才能真正花1999元買(mǎi)到小米手機(jī)，前4個(gè)月發(fā)貨量占總發(fā)貨量不到10%。而這10個(gè)月中硬件成本已經(jīng)大幅降低，當(dāng)初的低利潤(rùn)配置已經(jīng)變成暴利。
這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)當(dāng)然會(huì)讓業(yè)界其他廠商眼紅，并加入這一爭(zhēng)奪戰(zhàn)。所以在小米2推出時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)和一年前完全兩樣，以至于讓人懷疑小米2已經(jīng)無(wú)法復(fù)制小米1的神話。
小米一代1999元的價(jià)格確實(shí)顛覆了當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的定價(jià)，當(dāng)時(shí)這一價(jià)格在市場(chǎng)上只能買(mǎi)到配置簡(jiǎn)單的低端智能手機(jī)。今年則完全不同，華為四核版榮耀2，定價(jià)1998元，同樣是高配置低價(jià)格的手機(jī)打的廣告是“現(xiàn)貨”，很明顯是針對(duì)缺貨狀態(tài)中的小米2而來(lái)。
10月28日，Google發(fā)布了Nexus 4。盡管這款手機(jī)的行貨版很難在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)，但其299美元(約合1900元人民幣)的定價(jià)，向公眾和業(yè)界釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)——2000元人民幣在市場(chǎng)上就可以買(mǎi)到高配置的安卓手機(jī)。
除了Google、華為，其他手機(jī)廠商也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，聯(lián)想、酷派、海爾、夏新、中興以及小辣椒、小旋風(fēng)、大可樂(lè)、大黃蜂，不管是有名的沒(méi)名的，都一古腦開(kāi)始低價(jià)高配的策略，而且性?xún)r(jià)比都和小米2有的比。
距離小米二代手機(jī)發(fā)布已經(jīng)過(guò)去差不多3個(gè)月，但是直到現(xiàn)在，當(dāng)初滿(mǎn)懷希望的“米粉”已經(jīng)在調(diào)侃它是只存在傳聞中的產(chǎn)品。以至于對(duì)每一輪的搶購(gòu)盛況感到麻木，因?yàn)榻^大多數(shù)人沒(méi)能拿到它，沒(méi)有見(jiàn)到它。從之前很多人質(zhì)疑小米模仿蘋(píng)果進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，到現(xiàn)在越來(lái)越多的人指責(zé)的小米“期貨”，“供不應(yīng)求”的小米手機(jī)正在遭遇前所未有的危機(jī)。