LED業(yè)績?yōu)楹稳绱藢擂?？企業(yè)如何跑贏市場?

近日，筆者看了LED各大上市公司的半年度“成績單”，仔細研讀后發(fā)現(xiàn)半數(shù)以上的公司經營狀況令人堪憂，多數(shù)企業(yè)對下半年預期不明朗，各大上市公司堪稱是LED企業(yè)國內市場的晴雨表，這些風投普遍看好的行業(yè)和企業(yè)，究竟出了什么問題導致如此業(yè)績?
筆者根據上半年各上市公司半年度財報，在其經營狀況、原因分析、未來預期匯總了這些關鍵詞：
1、經營狀況：業(yè)績下滑、利潤下降
2、原因分析：金融危機、價格競爭、開源節(jié)流不暢
3、未來預期：尚不明朗。。。。。
看到這樣的業(yè)績表現(xiàn)，我們不禁非常疑惑?國內照明行業(yè)2000多億的容量，其中LED部分在2012年預計300億元，到2014年，業(yè)內人士預期有望達到900個億，這種呈幾何增長增速的LED領域處在蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，產業(yè)蛋糕足夠大，為何國內LED市場現(xiàn)在顯得似燙手山芋，好看不很好吃呢?
筆者認為LED照明市場有些亂象，這個亂象一段時間內還可能存在。。。。。
一、需求尚未轉化，企業(yè)魚貫而入
1) 消費者認識不足，需求轉化尚需時日
2012年新年伊始，中國LED產業(yè)迎來了政策春風，從國務院到地方政府都相繼出臺政策大力推廣LED，地方政府的號召和國家推廣的綠照項目都將LED照明產品提上了2012的推廣計劃，但這些推廣都只是停留在政府層面，而通過政府政策推動僅能顯現(xiàn)在一些市政項目上，也就是說對于市政及道路、事業(yè)單位的新建和改造項目上可以著力使用LED類照明產品，而對于民用部分和民用項目的應用上還需要國家和企業(yè)通過品牌宣傳和推廣逐步滲透，要知道從白熾燈到節(jié)能燈的節(jié)能教育，在國內東西南北平面跨度幾千公里，縱深一二線發(fā)達城市到四五類城鎮(zhèn)和落后農村，國家和企業(yè)花費了10余年來宣傳教育，盡管隨著國民素質提高，信息發(fā)達，交流便利，節(jié)能環(huán)保教育已經開始深入人心，但從節(jié)能燈的綠色照明教育對顧客產生根深蒂固的影響漸進式的轉化消費LED產品還需要幾年的路要走。
因此，從這個層面來講，當下需求轉化主要圍繞在政府等市政項目的應用上，而民用項目和家庭使用的需求尚未轉化。
2) 企業(yè)劍走偏鋒，至今少有所獲
上面我們講到，企業(yè)在目前消費者認識不足的現(xiàn)實情況下，盲目的進駐國內市場，而且切入到國內民用市場，民用市場大多被一些大品牌和二三線傳統(tǒng)燈具燈飾及商業(yè)照明品牌操控，這種明顯的需求不對稱性就注定了這些品牌目前無法快速進入市場，獲得好的業(yè)績表現(xiàn)。
另外，就國內民用或者商業(yè)照明市場而言，沒有國內銷售經驗和渠道的LED新銳品牌完全不清楚國內渠道經銷商的需求特點，僅僅憑借盲目的不夠系統(tǒng)的操作策略想大有斬獲根本沒有可能性，照明行業(yè)經歷了十幾年的行業(yè)積累，無論從行業(yè)整體發(fā)展，抑或渠道經銷商認知來講都有了深刻的變化，當下的經銷商對企業(yè)的選擇也很審慎，如果我們沒有關注到這些渠道層面的需求，而盲目切入，最終只會給自己品牌帶來一傳十十傳百無限放大的負面口碑。
其次，在300億元的市場容量中，近萬家LED企業(yè)都紛紛搶占，平均一個企業(yè)只有300萬的飯碗，一些行業(yè)大鱷在市政工程項目領域已經將較大一部分份額搶占，剩余的企業(yè)夾縫中求生存，有的幾乎沒得吃，因此，近期大量的古鎮(zhèn)LED工廠對外出租廠房、部分小廠紛紛倒閉的現(xiàn)象也就不足為奇了。
從長遠來看，LED市場未來依然前景廣闊，但是企業(yè)要做好心理準備，耐得住寂寞，找準機會點，定位好自己，做好長線持續(xù)戰(zhàn)斗的準備，才能笑到最后!
二、產品線尚未成熟，各企業(yè)爭相進駐
1) 技術日漸成熟，但產品線卻不夠系統(tǒng)
LED研發(fā)自幾年前開始被國內 一些資深LED企業(yè)開始深挖以來，技術也日趨成熟，從國外的芯片技術改良，到國內的產品結合實踐應用反復推敲，已經形成了一些相對成熟的產品，同時也解決 了關于LED產品發(fā)熱、散熱等實際問題，但在實際產品線的品類健全度上來講比傳統(tǒng)類產品還相差較遠。
無論是筒燈、天花燈或是家居類燈飾類產品在款式上、應用上都沒法趕上傳統(tǒng)商業(yè)照明或家居照明的品類健全度，這就在消費者選擇上影響了其選擇購買率。
因此，僅僅技術成熟，但缺乏技術與產品的實際結合，沒有形成滿足客戶需求的產品(好比有了專利技術，但缺乏專利技術與應用的結合，難以研發(fā)出消費者喜歡 的產品，沒有貼近市場，就無法轉化為經濟價值)。或是有了部分產品但還沒有完整的產品線來實踐到系列化應用銷售層面上，替代掉原有傳統(tǒng)類產品，則取代傳統(tǒng) 燈具尚需時日。
2) 行業(yè)沒有標準，各企業(yè)盲目進入
在LED技術日趨成熟的當下，LED國內市場中還沒有領 導者，國家在起草行業(yè)標準時缺乏參考，整個行業(yè)處于混亂中，我們常?？吹揭恍㎜ED產品廠家為了切入市場，為了價格低，采用低流明數(shù)的光源，質量差的驅動 等能夠早期切入市場，而在保修上有些負責任的保修一年，不很負責任的保修三個月，更有不負責任的干脆不予保修，這些與LED新綠色照明劃時代革命的初衷大 相徑庭，LED的理論壽命應該是50000小時，在實際應用中打個對折還不行嗎?這種推廣服務方式，如何能夠取代隨便都會質保一年的節(jié)能燈產品?
當行業(yè)沒有標準的時候，是最混亂的時候，當然也是一些出污泥而不染的企業(yè)可以借助的最好突圍機會實現(xiàn)自己成為標桿企業(yè)的機會。
三、行業(yè)銷售經驗匱乏，盲目切入國內市場
從國家近幾年開始倡導LED照明后，國內衍生了很多照明企業(yè)，這些照明企業(yè)可以分為幾種類型。
1) 實力型企業(yè)----前途雖然光明，途中有些迷茫
近年來隨著照明行業(yè)的發(fā)展，國內市場的日益壯大，美的、康佳、創(chuàng)維、TCL、清華同方、松下、三星、福日、德豪潤達也借行業(yè)技術革命轉折點紛紛介入照明 市場，這些企業(yè)有個明顯的特點：企業(yè)綜合實力強，且多元化經營。這些企業(yè)隨便都是年上百億甚至上千億的營收，且不僅生產家電、附屬配件、甚至有些跨行業(yè)、 跨領域經營，堪稱經驗豐富，實力雄厚。
對于這些企業(yè)來講是其優(yōu)勢，但也反襯出這些企業(yè)的劣勢，縱觀這些企業(yè)大都在產品成熟度較高、 品牌集中度也相對較高、產品應用功能單一且復雜度較低的領域里面有著自身獨特的競爭力，而照明行業(yè)的特點是產品成熟度低、品牌集中度不高、產用應用復雜度 較高等，與這些企業(yè)形成逆向反差，因此，這些企業(yè)的經營者、管理者在運營照明行業(yè)時照搬家電行業(yè)的操作模式反而南轅北轍，同時這些半路出家的企業(yè)在LED 照明方面缺乏的技術研發(fā)能力、產品實現(xiàn)能力、供應鏈整合能力等等都制約著這些企業(yè)的整體照明業(yè)務發(fā)展。也正基于此，這些家電巨頭紛紛小試牛刀后選擇放棄的 放棄，半將半就不死不活的運作，目前也沒見什么大動作。[!--empirenews.page--]
因此，不同行業(yè)，有不同行業(yè)特點，是否對癥下藥是應該考慮的首要問題。
2) 專業(yè)型企業(yè)----未來行業(yè)新銳，途中猶猶豫豫
雨后春筍般出來的還有很多以上游LED封裝業(yè)務為主導的企業(yè)，且在近兩年都紛紛引來風投注資，國家支持，從而成為資金、技術都不缺乏的專業(yè)性公司，諸如 雅江光電、邦橋科技、鴻利光電、洲明、雷曼、晶日照明、中龍、聚光科技、信達光電、深圳聚飛、深圳萬潤、北京利亞德、杭州遠方等，這些企業(yè)無不在LED領 域產業(yè)鏈條中的某一個或者某幾個環(huán)節(jié)業(yè)績較為突出，這些則成為其公司的主營業(yè)務部分。這些企業(yè)有錢有技術，是國內主導LED市場的生力軍，但這些企業(yè)在真正運作國內市場的時候發(fā)現(xiàn)并非這么簡單，什么樣的產品規(guī)劃、什么樣的價格定位、什么樣的市場策略、什么樣的切入方式、什么樣的推廣模式等現(xiàn)實問題擺在面前。
這些做慣了當上游產業(yè)鏈供應商的企業(yè)，在營銷From EMKT.com.cn模式的接受度上遭遇極大挑戰(zhàn)，而國內照明市場已經日漸成熟，早已過了今天投了一塊錢，明天換來百元大鈔的可喜回報的好時光，與上游 供應商模式簡單交易模式運營相差甚遠。可以看得到的是每月的營銷推廣費用雪片般的紛紛飛出，而搖搖無期的市場回報讓人焦灼不安。這不禁讓坐在老板位置上的 人猶豫萬分，國內市場還要不要做?因此我們看到當下很多LED新銳在進軍國內市場時，一路坎坎坷坷，猶猶豫豫，一臉茫然，不知所措，看不到、看不清遠方是 否有自己的光明。
國內市場就是這樣，當今的渠道競爭已經到了膠著狀態(tài)，需要有好的渠道策略：產品服務政策持續(xù)等待是維系國內渠道的必要路徑，而持續(xù)等待到最后的就是勝出者，這一點必須堅信。當下，長方、企一等品牌在LED新銳當中算的上階段性標桿企業(yè)和品牌。
3) 老大型----資深大牌，適時出手
眾所周知，行業(yè)內照明巨頭，國際品牌有飛利浦、歐司朗等，國內大牌有歐普、雷士等。LED行業(yè)發(fā)展趨勢日漸加快，市場開始漸熱，我們不禁想問，為何這些品牌至今在LED方面還是初露頭角，似乎有些不當回事呢?
筆者分析有如下幾點：
a) 一段時間內，傳統(tǒng)類產品占據主導地位(外因)
中國地大物博，東西南北5000多公里，縱深一二三四級市場，當國家號召LED普及呼聲一片的時候，紛繁復雜的國內渠道結構怎么能滲透這么快?國內眾多 市場和渠道經銷商還沉浸在傳統(tǒng)熒光產品的銷售熱潮中，尤其是這些大牌廠家的產品在渠道門店中占有90%以上的陳列比例，產品成熟度高，廠商庫存及供應鏈均 衡，價格優(yōu)勢明顯，消費者無需大費口舌，即可利潤輕易賺入腰包，這些方面一定程度的影響了LED取代熒光類產品的進度，因此，無論從渠道層面還是消費者層 面，轉變認知、改善局面尚需時日。
b) 大牌廠家并不期望加快LED取代傳統(tǒng)類產品(內因)
誰都知道，當 一 個行業(yè)發(fā)生技術革命的時候，也正是新品牌取代老品牌的最好時機，若是IT、手機等電子類產品，恐怕早已經大品牌急不可耐了，手機、IT等電子類品牌屬于高 關注度、高敏感度的行業(yè)，在業(yè)內傳播速度極快，導致落后即被淘汰。可是照明行業(yè)不一樣，照明行業(yè)屬于低關注度、品牌低集中度、產品復雜度高的行業(yè)，沒有經 歷行業(yè)真正洗牌，也很難經歷干干凈凈的洗牌。
我們縱觀十幾年來，業(yè)內品牌無非歐普、雷士處于第一梯隊，領導者位置，而其他品牌則大多遠遠處在尾隨者地位。因此我們看到這些企業(yè)都在不緊不慢的也推出了LED，意在向渠道經銷商表示作為經銷商你需要同時也只能經營我的LED產品。 除了沒有競爭者因素影響外，大牌廠家自身的傳統(tǒng)類產品成熟度高、渠道覆蓋率高、終端門店陳列比例高、銷售推廣便利、廠商利潤都足夠高是關鍵因素。因此，從廠家來看，并不期望取代加速，相反，更希望讓“子彈”再多飛一會兒。
綜上所述，這些大牌企業(yè)紛紛學習復制了美的模式，當哪個領域開始成熟，合適切入的時候，選擇恰當時機才會切入，這也是最低成本的投入，最高效率的回報， 因此在導入期、投入期不會下那么大工夫，當企業(yè)擁有了無比強大知名度的品牌影響力且?guī)缀鯖]有絕對競爭者的時候，他可以這么做。新銳企業(yè)在導入期、投入期下 功夫培育市場的企業(yè)通常會有兩種結果：一種是半途而廢，一蹶不振;另外一種是成就自己，托出行業(yè)新名牌。
四、古鎮(zhèn)型----小打小鬧，因勢利導
這些企業(yè)在LED企業(yè)數(shù)量中占比很大，當下80%的LED企業(yè)都屬于最后這種類型，這些企業(yè)一般都屬于坐商，沒有固定的營銷套路可言，當然也沒有營銷費用，一般都靠古鎮(zhèn)門市和網上交易上門采購等方式，看到LED在古鎮(zhèn)日漸火熱，就開始紛紛轉型，大多屬于近期投入開始運作的，普遍都有如下特點：
a)、投資小，規(guī)模?。旱湫偷男⌒徒M裝加工廠，全部配件采購來組裝
b)、墻上草，隨風倒：看短期，沒有研發(fā)，沒有技術，什么東西好賣，當即做什么產品，模仿性強，隨時準備轉換調頭
c)、活在當下，解決溫飽：普遍存在生存階段，對外提供就是產品，沒有服務和其他溢價服務，但這類企業(yè)也往往不加太高利潤，同時也不要指望這些產品能夠給您帶來多高的質量穩(wěn)定性和合作長久性。
古鎮(zhèn)型企業(yè)在低價競爭的大潮中，已經有些企業(yè)按捺不住，提前出局，另外一些企業(yè)還在苦苦掙扎，將價格進行到底的這些企業(yè)非常納悶，為何自己都沒了利潤，卻還 是不能帶來絲毫的業(yè)績增長呢?相信他們也明白這個領域，不進入則沒有機會，進入后又生死未卜，沒有品牌、沒有技術、沒有可持續(xù)的資金，沒有更好的項目，又 能去哪里呢?
“山雨欲來風滿樓”，LED照明市場的幾宗亂象并不代表這個行業(yè)混亂的沒有機會了，而正是這個行業(yè)機會到了的好時候，筆者認為LED企業(yè)國內市場贏在以下幾點：
1、 技術與產品實現(xiàn)的結合，衍生出差異化，迎合消費需求的產品及產品組合
2、 定位合適的品牌價格定位，滿足現(xiàn)階段對應層級的用戶需求心理預期
3、 提供系統(tǒng)完善的渠道層面需要的具有對稱性的政策支持、推廣支持、服務支持、售后支持等
4、 持續(xù)有效的專業(yè)國內渠道營銷體系和營銷團隊的專業(yè)化服務能力
5、 當下工程市場出業(yè)績，未來渠道市場出品牌，活在當下，贏在未來
6、 有了充實的資金儲備正確的人和策略可能勝算更大些
7、 不要著急，項目可以立竿見影，品牌需要漸進等待[!--empirenews.page--]
我們期望著行業(yè)內能夠有些企業(yè)，能夠早一天成就自己，成就品牌!我們期望看到多幾顆新星，成為LED行業(yè)的領軍者!