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[導(dǎo)讀]相比其他智能手機(jī)廠商“大干快上”,HTC的2012年堪稱“危機(jī)中的如履薄冰”。自去年第四季度,HTC(宏達(dá)電)就出現(xiàn)利潤暴跌且無法自拔。根據(jù)HTC公開的財報,去年第四季度,HTC凈利約3.64億美元,同比下降25.5%;今年第一


相比其他智能手機(jī)廠商“大干快上”,HTC的2012年堪稱“危機(jī)中的如履薄冰”。
自去年第四季度,HTC(宏達(dá)電)就出現(xiàn)利潤暴跌且無法自拔。根據(jù)HTC公開的財報,去年第四季度,HTC凈利約3.64億美元,同比下降25.5%;今年第一季度,HTC凈利潤達(dá)約1.52億美元,同比下降70%;第二季度,HTC的凈利潤約2.5億美元,同比下降了57.8%。
屋漏偏逢連夜雨。去年11月,HTC被蘋果的訴訟官司纏身,之后在歐洲地區(qū)也頻頻遭遇訴訟。今年6月,美國國際貿(mào)易委員會“337調(diào)查”大棒再次打在HTC身上。諾基亞向美國國際貿(mào)易委員會狀告稱,HTC、RIM和優(yōu)派三家公司共侵犯了45項專利。調(diào)查結(jié)果一旦成立,營收占HTC一半左右份額的美國市場大門將全面關(guān)閉。
“我們正在一步步爬出來。第二季度盈利2.52億美元,比第一季度的1.5億美元有所回升?!?月11日,在接受本報記者采訪時,HTC中國區(qū)總裁任偉光告訴記者,HTC剛剛在英國贏得了與蘋果的官司,在美國也通過了海關(guān)檢查。
HTC的財報亦顯示,中國大陸是將HTC逐步拖出泥淖的關(guān)鍵。在采訪時,任偉光亦表示,“到今年年底,包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)在整體營收中的市場份額希望能夠達(dá)到1/3,與歐洲、美國地區(qū)三分天下。”
專利軟肋
HTC的營收一直依賴于美國、歐洲等這些講究專利的地方,一旦打起官司,HTC就會比較被動
2011年12月,美國國際貿(mào)易委員會宣布,將禁止HTC銷售侵犯蘋果公司專利權(quán)的部分智能手機(jī),禁令于2012年4月生效。目前,這一事件基本達(dá)成了和解,HTC在美國也已經(jīng)完成了海關(guān)標(biāo)準(zhǔn)審查程序。
但這并不意味著HTC能夠一勞永逸。在與蘋果的訴訟中,HTC一直采取保守策略,“被動”盡現(xiàn),而未來還會受到蘋果的專利“威脅”。對此,任偉光表示: “由于谷歌并不收費,蘋果打擊Andriod,只能打擊手機(jī)商。”手機(jī)廠商只有建立了自己的專利池后,才可以與蘋果互換專利。
自2006年從代工轉(zhuǎn)型自主品牌的HTC,在短短的幾年間,戰(zhàn)功赫赫,市值一舉達(dá)到319億美元,超過諾基亞。任偉光告訴記者,HTC的成功受益于兩大浪潮。2006年~2007年,那些手機(jī)廠商還在比拼功能手機(jī),但HTC已經(jīng)批量生產(chǎn)智能手機(jī)?!坝幸欢螘r間,只有HTC能夠出Andriod手機(jī)。”
2008年Andriod相對成熟之后,HTC又把握4G的LTE發(fā)展機(jī)會,在海外市場推出了4G手機(jī),并獲得多筆定單。
2011年,就在HTC董事長王雪紅取代郭臺銘成為臺灣新首富之后,這讓HTC面臨著很大的壓力。這時正是蘋果與三星憑借“良好的用戶體驗”開始在高端的智能手機(jī)領(lǐng)域頻頻“攻城掠地”。
“HTC在輝煌的時候,沒有去做專利儲備,這讓專利成為其發(fā)展的一個軟肋。并且,HTC的營收一直依賴于美國、歐洲等這些講究專利的地方,一旦打起官司,HTC就會比較被動?!卑阶稍僀EO張毅說。
今年第一季度,HTC的收入達(dá)到新臺幣677.9億元,同比下降了35%。第二季度,HTC營收910億元新臺幣(約30.4億美元),同比下降了27%左右。這是自去年第四季度以來,連續(xù)三個季度,營收與利潤雙雙下滑。
“中國區(qū)本應(yīng)該成為HTC的‘革命根據(jù)地’,但之前HTC過分依賴于海外市場,卻忽視了國內(nèi)市場?!睆堃阏J(rèn)為,這也成為HTC營收大幅下滑的原因。
公開的資料顯示,2011年,HTC來自美國市場的收入在其整體收入的比例占到40%~50%。2010年,在HTC的營收中,美國市場的收入比例占50.6%,歐洲市場占比32.3%,亞洲及其他市場的份額為17.1%。從此比例可以看出,歐美市場的業(yè)績影響了HTC的整體營收狀況。
不做千元智能機(jī)
“如果我們做999元的千元智能手機(jī),是無法盈利的?!比蝹ス飧嬖V記者
在海外市場受挫之后,HTC也逐步建立自己的專利池,并改變現(xiàn)狀。同時,HTC亦開始將眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,以改變營收業(yè)績結(jié)構(gòu)。
“到2012年底,我們希望包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)的營收占整體營收的1/3。歐洲、美國、亞太區(qū)的營收比例能夠三分天下。”任偉光認(rèn)為,80%的營收仍來自歐美,包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)對營收的貢獻(xiàn)比例只有10%多。
在市場定位上,HTC仍然堅持“中高端”路線?!爸灰獡碛幸豢詈玫漠a(chǎn)品,那么智能手機(jī)中的細(xì)分市場就能夠出來。”任偉光認(rèn)為,雖然千元以下智能手機(jī)的需求量大,但是2000元~4000元的中高端市場也有機(jī)會,因為蘋果憑借“優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗”在5000元以上的高端市場占據(jù)優(yōu)勢地位。
根據(jù)HTC的官方數(shù)據(jù),目前在1500元以上的中國中高端智能手機(jī)市場中,在蘋果與三星之后,HTC位列第三,今年5月的市場占有率達(dá)到13.3%,比4月的6.4%增長了一倍。“6月的市場數(shù)據(jù)還沒有出來,但我們預(yù)計,比5月會更上一層樓。”任偉光自信地表示,HTC正在逐步走出低谷。
對于如火如荼的千元智能手機(jī)市場,HTC卻不為所動。
目前,2000元以下的低端智能手機(jī)在市場上占有絕對優(yōu)勢。由于運營商的較高補貼,華為、中興、聯(lián)想、酷派等手機(jī)廠商也“好風(fēng)憑借力”,一躍成為千元智能機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
“如果我們做999元的千元智能手機(jī),是無法盈利的。”任偉光告訴記者,由于HTC面對的是全球市場,需要比針對國內(nèi)市場的手機(jī)廠商交納更多的專利費。不僅如此,“HTC認(rèn)為真正影響多數(shù)消費者購買的因素并非只有單純的價格因素,更重要的還是一款產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗。”
除了產(chǎn)品品質(zhì),今年,渠道建設(shè)也是HTC挖掘國內(nèi)市場的又一著力點。
經(jīng)過兩年時間,HTC在國內(nèi)自建了2500個專柜銷售渠道。借助3大運營商滲透到以前沒有滲透的中小城市,還在京東、天貓、蘇寧易購、新蛋、1號店等電商平臺上鋪貨。但是,目前,電商渠道在HTC整體營收中占到的比例不到10%,社會渠道的比例不到20%,運營商渠道貢獻(xiàn)的比例在70%以上。
對于電商渠道,任偉光表示,“電商渠道很重要,但是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)還比較年輕,而且定位于30歲到50歲的人群,他們大多還是習(xí)慣在線下買手機(jī)。比較理想的狀態(tài)是線上與線下各自擁有不同的產(chǎn)品線。
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