HTC為什么突然失勢(shì)

最近國(guó)內(nèi)外各種故事都很多，臺(tái)灣智能手機(jī)公司HTC上演的業(yè)績(jī)大逆轉(zhuǎn)故事不是最詭異的，但卻是我們最容易看懂的一出。

HTC的劇情其實(shí)很簡(jiǎn)單：從成功的巔峰迅速滑落。去年第三季度，HTC成為美國(guó)銷量最大的智能手機(jī)品牌，但隨后的一年中卻業(yè)績(jī)大跌。HTC第二季度收入30.4億美元，同比下滑27%，凈利下跌57.8%；預(yù)計(jì)第三季度收入降至23.4億美元，比去年第三季度的巔峰時(shí)期下滑50%。StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)顯示，第二季度HTC在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額從上年同期的11%降至6%。

HTC在2008年推出全球第一款Android手機(jī)G1，隨后一直成為Android陣營(yíng)中的領(lǐng)先廠商。押寶Android使得HTC成為全球成長(zhǎng)最快的手機(jī)公司，去年4月，成立不到5年的HTC以337.9億美元的市值超過諾基亞。

但現(xiàn)在HTC在Android市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)被三星取代，StrategyAnalytics稱三星第二季度占據(jù)34.6%的市場(chǎng)份額。HTC到底是怎么了？

品牌缺失HTC的成功得益于其采取的多品牌戰(zhàn)略。僅去年第四季度，HTC在美國(guó)市場(chǎng)就同時(shí)銷售51款手機(jī)。但HTC并沒有形成一個(gè)強(qiáng)有力的手機(jī)品牌，很多產(chǎn)品都有單獨(dú)的名稱，從早期的Dream、Hero到現(xiàn)在的Ryhme、Desire。多品牌戰(zhàn)略既造成了品牌的模糊，也使得HTC缺少明星機(jī)型。而三星GalaxyS III在不足兩個(gè)月的時(shí)間里銷量超過1000萬臺(tái)，Galaxy S全球銷量超過5000萬臺(tái)。

定位 HTC最錯(cuò)誤的決策是沒有意識(shí)到高端機(jī)型對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。StrategyAnalytics稱，去年第四季度占據(jù)高端市場(chǎng)的蘋果和三星電子的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)加起來已經(jīng)占到整個(gè)手機(jī)行業(yè)營(yíng)運(yùn)總利潤(rùn)的91%。美國(guó)投資銀行Bernstein分析師PierreFerragu估計(jì)，三星向智能手機(jī)的銷售和營(yíng)銷領(lǐng)域投入的資金，達(dá)到HTC的4倍至6倍。

中國(guó)市場(chǎng)HTC此前一直將發(fā)展重點(diǎn)放在歐美市場(chǎng)，忽視了中國(guó)這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，直到2010年才以HTC品牌在內(nèi)地銷售智能手機(jī)。HTC去年在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅有3%。鑒于HTC是一家臺(tái)灣公司，這一決策更是讓人難以理解。

專利 和三星相比，HTC手中的專利武器太少了，這導(dǎo)致其在美國(guó)市場(chǎng)受到了嚴(yán)重沖擊。去年12月，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)裁定 HTC部分設(shè)備侵犯蘋果專利，將禁止某些型號(hào)的HTC手機(jī)在美國(guó)銷售。美國(guó)是HTC最核心的市場(chǎng)，其受到的影響可想而知。

HTC是那種典型的在做規(guī)模和做品牌中迷失掉的公司。在某些市場(chǎng)中，速度和規(guī)模的確是第一位的，比如電子商務(wù)。但對(duì)于智能手機(jī)這一市場(chǎng)來說，品牌要比規(guī)模和速度來得重要。依靠多品牌策略，HTC從一個(gè)最初的代工廠成長(zhǎng)為規(guī)模最大的智能手機(jī)公司之一，但規(guī)模并沒有為HTC帶來有效的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)三星、摩托羅拉、華為這樣的公司推出類似的產(chǎn)品之后，HTC之前積累起來的先發(fā)優(yōu)勢(shì)便所剩無幾了。

當(dāng)然，HTC應(yīng)該考慮的是怎么活下去的問題。現(xiàn)在連蘋果這樣的公司都業(yè)績(jī)低于預(yù)期了，預(yù)示著整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)開始放緩。對(duì)于HTC這樣的公司來說，接下來的策略和結(jié)果會(huì)比之前更加殘酷。

HTC已經(jīng)在作出一些改變。比如精簡(jiǎn)了產(chǎn)品線，全力推出了HTCOne系列手機(jī)，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。但這并不是什么創(chuàng)新的策略，更像是針對(duì)三星的一種跟隨戰(zhàn)術(shù)。問題是，利潤(rùn)大幅下滑的HTC能夠和財(cái)力雄厚的三星一較高下么？HTC還是難以解答最基本的問題—我是誰，我將來為什么可以存在。如果這個(gè)問題沒法解決，那就怪不得投資者會(huì)賣出公司股票了，股市是這樣，商業(yè)也是這樣。