LED業(yè)績?yōu)楹稳绱藢擂?？企業(yè)如何跑贏市場?

近日，筆者看了LED各大上市公司的半年度“成績單”，仔細研讀后發(fā)現(xiàn)半數(shù)以上的公司經(jīng)營狀況令人堪憂，多數(shù)企業(yè)對下半年預(yù)期不明朗，各大上市公司堪稱是LED企業(yè)國內(nèi)市場的晴雨表，這些風(fēng)投普遍看好的行業(yè)和企業(yè)，究竟出了什么問題導(dǎo)致如此業(yè)績?
筆者根據(jù)上半年各上市公司半年度財報，在其經(jīng)營狀況、原因分析、未來預(yù)期匯總了這些關(guān)鍵詞：
1、經(jīng)營狀況：業(yè)績下滑、利潤下降
2、原因分析：金融危機、價格競爭、開源節(jié)流不暢
3、未來預(yù)期：尚不明朗。。。。。
看到這樣的業(yè)績表現(xiàn)，我們不禁非常疑惑?國內(nèi)照明行業(yè)2000多億的容量，其中LED部分在2012年預(yù)計300億元，到2014年，業(yè)內(nèi)人士預(yù)期有望達到900個億，這種呈幾何增長增速的LED領(lǐng)域處在蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)蛋糕足夠大，為何國內(nèi)LED市場現(xiàn)在顯得似燙手山芋，好看不很好吃呢?
筆者認為LED照明市場有些亂象，這個亂象一段時間內(nèi)還可能存在。。。。。
一、需求尚未轉(zhuǎn)化，企業(yè)魚貫而入
1) 消費者認識不足，需求轉(zhuǎn)化尚需時日
2012年新年伊始，中國LED產(chǎn)業(yè)迎來了政策春風(fēng)，從國務(wù)院到地方政府都相繼出臺政策大力推廣LED，地方政府的號召和國家推廣的綠照項目都將LED照明產(chǎn)品提上了2012的推廣計劃，但這些推廣都只是停留在政府層面，而通過政府政策推動僅能顯現(xiàn)在一些市政項目上，也就是說對于市政及道路、事業(yè)單位的新建和改造項目上可以著力使用LED類照明產(chǎn)品，而對于民用部分和民用項目的應(yīng)用上還需要國家和企業(yè)通過品牌宣傳和推廣逐步滲透，要知道從白熾燈到節(jié)能燈的節(jié)能教育，在國內(nèi)東西南北平面跨度幾千公里，縱深一二線發(fā)達城市到四五類城鎮(zhèn)和落后農(nóng)村，國家和企業(yè)花費了10余年來宣傳教育，盡管隨著國民素質(zhì)提高，信息發(fā)達，交流便利，節(jié)能環(huán)保教育已經(jīng)開始深入人心，但從節(jié)能燈的綠色照明教育對顧客產(chǎn)生根深蒂固的影響漸進式的轉(zhuǎn)化消費LED產(chǎn)品還需要幾年的路要走。
因此，從這個層面來講，當下需求轉(zhuǎn)化主要圍繞在政府等市政項目的應(yīng)用上，而民用項目和家庭使用的需求尚未轉(zhuǎn)化。
2) 企業(yè)劍走偏鋒，至今少有所獲
上面我們講到，企業(yè)在目前消費者認識不足的現(xiàn)實情況下，盲目的進駐國內(nèi)市場，而且切入到國內(nèi)民用市場，民用市場大多被一些大品牌和二三線傳統(tǒng)燈具燈飾及商業(yè)照明品牌操控，這種明顯的需求不對稱性就注定了這些品牌目前無法快速進入市場，獲得好的業(yè)績表現(xiàn)。
另外，就國內(nèi)民用或者商業(yè)照明市場而言，沒有國內(nèi)銷售經(jīng)驗和渠道的LED新銳品牌完全不清楚國內(nèi)渠道經(jīng)銷商的需求特點，僅僅憑借盲目的不夠系統(tǒng)的操作策略想大有斬獲根本沒有可能性，照明行業(yè)經(jīng)歷了十幾年的行業(yè)積累，無論從行業(yè)整體發(fā)展，抑或渠道經(jīng)銷商認知來講都有了深刻的變化，當下的經(jīng)銷商對企業(yè)的選擇也很審慎，如果我們沒有關(guān)注到這些渠道層面的需求，而盲目切入，最終只會給自己品牌帶來一傳十十傳百無限放大的負面口碑。
其次，在300億元的市場容量中，近萬家LED企業(yè)都紛紛搶占，平均一個企業(yè)只有300萬的飯碗，一些行業(yè)大鱷在市政工程項目領(lǐng)域已經(jīng)將較大一部分份額搶占，剩余的企業(yè)夾縫中求生存，有的幾乎沒得吃，因此，近期大量的古鎮(zhèn)LED工廠對外出租廠房、部分小廠紛紛倒閉的現(xiàn)象也就不足為奇了。
從長遠來看，LED市場未來依然前景廣闊，但是企業(yè)要做好心理準備，耐得住寂寞，找準機會點，定位好自己，做好長線持續(xù)戰(zhàn)斗的準備，才能笑到最后!
二、產(chǎn)品線尚未成熟，各企業(yè)爭相進駐
1) 技術(shù)日漸成熟，但產(chǎn)品線卻不夠系統(tǒng)
LED研發(fā)自幾年前開始被國內(nèi) 一些資深LED企業(yè)開始深挖以來，技術(shù)也日趨成熟，從國外的芯片技術(shù)改良，到國內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)合實踐應(yīng)用反復(fù)推敲，已經(jīng)形成了一些相對成熟的產(chǎn)品，同時也解決 了關(guān)于LED產(chǎn)品發(fā)熱、散熱等實際問題，但在實際產(chǎn)品線的品類健全度上來講比傳統(tǒng)類產(chǎn)品還相差較遠。
無論是筒燈、天花燈或是家居類燈飾類產(chǎn)品在款式上、應(yīng)用上都沒法趕上傳統(tǒng)商業(yè)照明或家居照明的品類健全度，這就在消費者選擇上影響了其選擇購買率。
因此，僅僅技術(shù)成熟，但缺乏技術(shù)與產(chǎn)品的實際結(jié)合，沒有形成滿足客戶需求的產(chǎn)品(好比有了專利技術(shù)，但缺乏專利技術(shù)與應(yīng)用的結(jié)合，難以研發(fā)出消費者喜歡 的產(chǎn)品，沒有貼近市場，就無法轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值)?；蚴怯辛瞬糠之a(chǎn)品但還沒有完整的產(chǎn)品線來實踐到系列化應(yīng)用銷售層面上，替代掉原有傳統(tǒng)類產(chǎn)品，則取代傳統(tǒng) 燈具尚需時日。
2) 行業(yè)沒有標準，各企業(yè)盲目進入
在LED技術(shù)日趨成熟的當下，LED國內(nèi)市場中還沒有領(lǐng) 導(dǎo)者，國家在起草行業(yè)標準時缺乏參考，整個行業(yè)處于混亂中，我們常?？吹揭恍㎜ED產(chǎn)品廠家為了切入市場，為了價格低，采用低流明數(shù)的光源，質(zhì)量差的驅(qū)動 等能夠早期切入市場，而在保修上有些負責(zé)任的保修一年，不很負責(zé)任的保修三個月，更有不負責(zé)任的干脆不予保修，這些與LED新綠色照明劃時代革命的初衷大 相徑庭，LED的理論壽命應(yīng)該是50000小時，在實際應(yīng)用中打個對折還不行嗎?這種推廣服務(wù)方式，如何能夠取代隨便都會質(zhì)保一年的節(jié)能燈產(chǎn)品?
當行業(yè)沒有標準的時候，是最混亂的時候，當然也是一些出污泥而不染的企業(yè)可以借助的最好突圍機會實現(xiàn)自己成為標桿企業(yè)的機會。
三、行業(yè)銷售經(jīng)驗匱乏，盲目切入國內(nèi)市場
從國家近幾年開始倡導(dǎo)LED照明后，國內(nèi)衍生了很多照明企業(yè)，這些照明企業(yè)可以分為幾種類型。
1) 實力型企業(yè)----前途雖然光明，途中有些迷茫
近年來隨著照明行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)市場的日益壯大，美的、康佳、創(chuàng)維、TCL、清華同方、松下、三星、福日、德豪潤達也借行業(yè)技術(shù)革命轉(zhuǎn)折點紛紛介入照明 市場，這些企業(yè)有個明顯的特點：企業(yè)綜合實力強，且多元化經(jīng)營。這些企業(yè)隨便都是年上百億甚至上千億的營收，且不僅生產(chǎn)家電、附屬配件、甚至有些跨行業(yè)、 跨領(lǐng)域經(jīng)營，堪稱經(jīng)驗豐富，實力雄厚。
對于這些企業(yè)來講是其優(yōu)勢，但也反襯出這些企業(yè)的劣勢，縱觀這些企業(yè)大都在產(chǎn)品成熟度較高、 品牌集中度也相對較高、產(chǎn)品應(yīng)用功能單一且復(fù)雜度較低的領(lǐng)域里面有著自身獨特的競爭力，而照明行業(yè)的特點是產(chǎn)品成熟度低、品牌集中度不高、產(chǎn)用應(yīng)用復(fù)雜度 較高等，與這些企業(yè)形成逆向反差，因此，這些企業(yè)的經(jīng)營者、管理者在運營照明行業(yè)時照搬家電行業(yè)的操作模式反而南轅北轍，同時這些半路出家的企業(yè)在LED 照明方面缺乏的技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品實現(xiàn)能力、供應(yīng)鏈整合能力等等都制約著這些企業(yè)的整體照明業(yè)務(wù)發(fā)展。也正基于此，這些家電巨頭紛紛小試牛刀后選擇放棄的 放棄，半將半就不死不活的運作，目前也沒見什么大動作。[!--empirenews.page--]
因此，不同行業(yè)，有不同行業(yè)特點，是否對癥下藥是應(yīng)該考慮的首要問題。
2) 專業(yè)型企業(yè)----未來行業(yè)新銳，途中猶猶豫豫
雨后春筍般出來的還有很多以上游LED封裝業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的企業(yè)，且在近兩年都紛紛引來風(fēng)投注資，國家支持，從而成為資金、技術(shù)都不缺乏的專業(yè)性公司，諸如 雅江光電、邦橋科技、鴻利光電、洲明、雷曼、晶日照明、中龍、聚光科技、信達光電、深圳聚飛、深圳萬潤、北京利亞德、杭州遠方等，這些企業(yè)無不在LED領(lǐng) 域產(chǎn)業(yè)鏈條中的某一個或者某幾個環(huán)節(jié)業(yè)績較為突出，這些則成為其公司的主營業(yè)務(wù)部分。這些企業(yè)有錢有技術(shù)，是國內(nèi)主導(dǎo)LED市場的生力軍，但這些企業(yè)在真正運作國內(nèi)市場的時候發(fā)現(xiàn)并非這么簡單，什么樣的產(chǎn)品規(guī)劃、什么樣的價格定位、什么樣的市場策略、什么樣的切入方式、什么樣的推廣模式等現(xiàn)實問題擺在面前。
這些做慣了當上游產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商的企業(yè)，在營銷From EMKT.com.cn模式的接受度上遭遇極大挑戰(zhàn)，而國內(nèi)照明市場已經(jīng)日漸成熟，早已過了今天投了一塊錢，明天換來百元大鈔的可喜回報的好時光，與上游 供應(yīng)商模式簡單交易模式運營相差甚遠?？梢钥吹玫降氖敲吭碌臓I銷推廣費用雪片般的紛紛飛出，而搖搖無期的市場回報讓人焦灼不安。這不禁讓坐在老板位置上的 人猶豫萬分，國內(nèi)市場還要不要做?因此我們看到當下很多LED新銳在進軍國內(nèi)市場時，一路坎坎坷坷，猶猶豫豫，一臉茫然，不知所措，看不到、看不清遠方是 否有自己的光明。
國內(nèi)市場就是這樣，當今的渠道競爭已經(jīng)到了膠著狀態(tài)，需要有好的渠道策略：產(chǎn)品服務(wù)政策持續(xù)等待是維系國內(nèi)渠道的必要路徑，而持續(xù)等待到最后的就是勝出者，這一點必須堅信。當下，長方、企一等品牌在LED新銳當中算的上階段性標桿企業(yè)和品牌。
3) 老大型----資深大牌，適時出手
眾所周知，行業(yè)內(nèi)照明巨頭，國際品牌有飛利浦、歐司朗等，國內(nèi)大牌有歐普、雷士等。LED行業(yè)發(fā)展趨勢日漸加快，市場開始漸熱，我們不禁想問，為何這些品牌至今在LED方面還是初露頭角，似乎有些不當回事呢?
筆者分析有如下幾點：
a) 一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)類產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位(外因)
中國地大物博，東西南北5000多公里，縱深一二三四級市場，當國家號召LED普及呼聲一片的時候，紛繁復(fù)雜的國內(nèi)渠道結(jié)構(gòu)怎么能滲透這么快?國內(nèi)眾多 市場和渠道經(jīng)銷商還沉浸在傳統(tǒng)熒光產(chǎn)品的銷售熱潮中，尤其是這些大牌廠家的產(chǎn)品在渠道門店中占有90%以上的陳列比例，產(chǎn)品成熟度高，廠商庫存及供應(yīng)鏈均 衡，價格優(yōu)勢明顯，消費者無需大費口舌，即可利潤輕易賺入腰包，這些方面一定程度的影響了LED取代熒光類產(chǎn)品的進度，因此，無論從渠道層面還是消費者層 面，轉(zhuǎn)變認知、改善局面尚需時日。
b) 大牌廠家并不期望加快LED取代傳統(tǒng)類產(chǎn)品(內(nèi)因)
誰都知道，當 一 個行業(yè)發(fā)生技術(shù)革命的時候，也正是新品牌取代老品牌的最好時機，若是IT、手機等電子類產(chǎn)品，恐怕早已經(jīng)大品牌急不可耐了，手機、IT等電子類品牌屬于高 關(guān)注度、高敏感度的行業(yè)，在業(yè)內(nèi)傳播速度極快，導(dǎo)致落后即被淘汰?？墒钦彰餍袠I(yè)不一樣，照明行業(yè)屬于低關(guān)注度、品牌低集中度、產(chǎn)品復(fù)雜度高的行業(yè)，沒有經(jīng) 歷行業(yè)真正洗牌，也很難經(jīng)歷干干凈凈的洗牌。
我們縱觀十幾年來，業(yè)內(nèi)品牌無非歐普、雷士處于第一梯隊，領(lǐng)導(dǎo)者位置，而其他品牌則大多遠遠處在尾隨者地位。因此我們看到這些企業(yè)都在不緊不慢的也推出了LED，意在向渠道經(jīng)銷商表示作為經(jīng)銷商你需要同時也只能經(jīng)營我的LED產(chǎn)品。 除了沒有競爭者因素影響外，大牌廠家自身的傳統(tǒng)類產(chǎn)品成熟度高、渠道覆蓋率高、終端門店陳列比例高、銷售推廣便利、廠商利潤都足夠高是關(guān)鍵因素。因此，從廠家來看，并不期望取代加速，相反，更希望讓“子彈”再多飛一會兒。
綜上所述，這些大牌企業(yè)紛紛學(xué)習(xí)復(fù)制了美的模式，當哪個領(lǐng)域開始成熟，合適切入的時候，選擇恰當時機才會切入，這也是最低成本的投入，最高效率的回報， 因此在導(dǎo)入期、投入期不會下那么大工夫，當企業(yè)擁有了無比強大知名度的品牌影響力且?guī)缀鯖]有絕對競爭者的時候，他可以這么做。新銳企業(yè)在導(dǎo)入期、投入期下 功夫培育市場的企業(yè)通常會有兩種結(jié)果：一種是半途而廢，一蹶不振;另外一種是成就自己，托出行業(yè)新名牌。
四、古鎮(zhèn)型----小打小鬧，因勢利導(dǎo)
這些企業(yè)在LED企業(yè)數(shù)量中占比很大，當下80%的LED企業(yè)都屬于最后這種類型，這些企業(yè)一般都屬于坐商，沒有固定的營銷套路可言，當然也沒有營銷費用，一般都靠古鎮(zhèn)門市和網(wǎng)上交易上門采購等方式，看到LED在古鎮(zhèn)日漸火熱，就開始紛紛轉(zhuǎn)型，大多屬于近期投入開始運作的，普遍都有如下特點：
a)、投資小，規(guī)模?。旱湫偷男⌒徒M裝加工廠，全部配件采購來組裝
b)、墻上草，隨風(fēng)倒：看短期，沒有研發(fā)，沒有技術(shù)，什么東西好賣，當即做什么產(chǎn)品，模仿性強，隨時準備轉(zhuǎn)換調(diào)頭
c)、活在當下，解決溫飽：普遍存在生存階段，對外提供就是產(chǎn)品，沒有服務(wù)和其他溢價服務(wù)，但這類企業(yè)也往往不加太高利潤，同時也不要指望這些產(chǎn)品能夠給您帶來多高的質(zhì)量穩(wěn)定性和合作長久性。
古鎮(zhèn)型企業(yè)在低價競爭的大潮中，已經(jīng)有些企業(yè)按捺不住，提前出局，另外一些企業(yè)還在苦苦掙扎，將價格進行到底的這些企業(yè)非常納悶，為何自己都沒了利潤，卻還 是不能帶來絲毫的業(yè)績增長呢?相信他們也明白這個領(lǐng)域，不進入則沒有機會，進入后又生死未卜，沒有品牌、沒有技術(shù)、沒有可持續(xù)的資金，沒有更好的項目，又 能去哪里呢?
“山雨欲來風(fēng)滿樓”，LED照明市場的幾宗亂象并不代表這個行業(yè)混亂的沒有機會了，而正是這個行業(yè)機會到了的好時候，筆者認為LED企業(yè)國內(nèi)市場贏在以下幾點：
1、 技術(shù)與產(chǎn)品實現(xiàn)的結(jié)合，衍生出差異化，迎合消費需求的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合
2、 定位合適的品牌價格定位，滿足現(xiàn)階段對應(yīng)層級的用戶需求心理預(yù)期
3、 提供系統(tǒng)完善的渠道層面需要的具有對稱性的政策支持、推廣支持、服務(wù)支持、售后支持等
4、 持續(xù)有效的專業(yè)國內(nèi)渠道營銷體系和營銷團隊的專業(yè)化服務(wù)能力
5、 當下工程市場出業(yè)績，未來渠道市場出品牌，活在當下，贏在未來
6、 有了充實的資金儲備正確的人和策略可能勝算更大些
7、 不要著急，項目可以立竿見影，品牌需要漸進等待[!--empirenews.page--]
我們期望著行業(yè)內(nèi)能夠有些企業(yè)，能夠早一天成就自己，成就品牌!我們期望看到多幾顆新星，成為LED行業(yè)的領(lǐng)軍者!