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[導(dǎo)讀]在全球手機(jī)市場(chǎng),一個(gè)來自中國的上路新手卻像闖入瓷器店里的公牛一樣一頭撞了進(jìn)來。這就是華為。到2015年華為手機(jī)要進(jìn)三甲在智能手機(jī)領(lǐng)域,去年它賣出了2000萬部,今年的目標(biāo)則是5000萬到6000萬部。華為已經(jīng)躋身全球

在全球手機(jī)市場(chǎng),一個(gè)來自中國的上路新手卻像闖入瓷器店里的公牛一樣一頭撞了進(jìn)來。這就是華為。
到2015年華為手機(jī)要進(jìn)三甲
在智能手機(jī)領(lǐng)域,去年它賣出了2000萬部,今年的目標(biāo)則是5000萬到6000萬部。華為已經(jīng)躋身全球手機(jī)銷量第8位,到2015年,則希望進(jìn)入三甲。
對(duì)于這家去年銷售總額達(dá)到320億美元的超級(jí)公司而言,在移動(dòng)終端上如此大張旗鼓地出擊,挑戰(zhàn)也是巨大的。在此之前,華為幾乎從未有過面向終端消費(fèi)者的銷售經(jīng)驗(yàn),從某種程度上說,要洞察千千萬萬遍布全球各地的口味不一的消費(fèi)者的需求,這比搞定一兩個(gè)電信運(yùn)營商要難多了。
從組織架構(gòu)、后臺(tái)資源支持、產(chǎn)品研發(fā)和終端銷售隊(duì)伍建立等各個(gè)方面,華為要從B2B市場(chǎng)涉足B2C業(yè)務(wù),是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。不僅如此,這家公司一向低調(diào)不宣的風(fēng)格也在改變,華為終端董事長余承東的新浪微博有16.5萬多粉絲,他大膽、直白、直抒胸臆的高調(diào)方式在以往華為高管里也是不多見的但對(duì)于要打造一個(gè)終端消費(fèi)品牌來說,這可能是必要的。
愿為旗艦型產(chǎn)品開發(fā)花巨資
在華為歷史上,這可能是一次意味深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變。在華為內(nèi)部,余以打硬仗聞名,人稱“余瘋子”。意思是在外人看來是“癡人說夢(mèng)”式的目標(biāo),余都能堅(jiān)信不疑并將其實(shí)現(xiàn)。在擔(dān)任終端董事長之前,他整整做了18年的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,也曾擔(dān)任無線產(chǎn)品線總裁,將其業(yè)務(wù)做到銷售額全球第二,發(fā)貨量全球第一。
不過,在手機(jī)領(lǐng)域,他更喜歡稱自己為“新手”。他隨身攜帶3部手機(jī),一臺(tái)iPhone4, 另外兩臺(tái)則為華為自己的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品調(diào)查過程中,余發(fā)現(xiàn)成本導(dǎo)向?qū)θA為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的危害極大。
余鼓勵(lì)工程師們大膽試錯(cuò),并樂于開出巨額支票。其金額之大令華為終端手機(jī)產(chǎn)品線副總監(jiān)李小龍倍感驚訝。在李的印象中,華為曾開發(fā)過一款為美國運(yùn)營商MetroPCS定制、型號(hào)為M735的手機(jī),其單筆最大開發(fā)費(fèi)用約數(shù)千萬。余告訴李,他愿意為一款旗艦型產(chǎn)品花五倍于歷史最高紀(jì)錄的錢,并動(dòng)用最大限度的公司資源。
“我好像坐在火山口上,最直接的感覺就是每天醒來一睜眼,20多萬元就沒了?!崩钷揶淼恼f。華為歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很快提供了八個(gè)設(shè)計(jì)方案,其中一款內(nèi)部代號(hào)為“Thunder”的ID設(shè)計(jì)被認(rèn)為最接近量產(chǎn)。其創(chuàng)意來自埃菲爾鐵塔側(cè)面的傾斜弧度,工程師們稱其為“埃菲爾”。“埃菲爾”最早于2011年3月開始設(shè)計(jì)。為了實(shí)現(xiàn)最佳的開發(fā)效果,李小龍下令將超過50名頂級(jí)工程師隔絕在一個(gè)地點(diǎn),實(shí)行封閉開發(fā)。50名工程師夜以繼日整整干了兩個(gè)月時(shí)間首先是外觀設(shè)計(jì),然后將元器件堆疊在一起,修正各種偏差,進(jìn)而制造模型樣機(jī)。
按照行業(yè)慣例,毫無經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首先買回了市面上所有同類型機(jī)器并逐一“拆機(jī)”,以觀察它們?nèi)绾卧凇斑^去”實(shí)現(xiàn)“薄”。在最初的每個(gè)月,數(shù)百部手機(jī)被拆卸,最終拆卸的手機(jī)超過1000部。
5月,“埃菲爾”的產(chǎn)品模型被擺放在余承東面前。余很直白。“這是個(gè)什么東西,埃菲爾鐵塔?”“我低估了余總要頂級(jí)產(chǎn)品的力度和決心。我妥協(xié)的太多?!崩钚↓埜锌f,事后,李分析其原因在于ID設(shè)計(jì)師對(duì)可實(shí)現(xiàn)性考慮不多,其創(chuàng)意往往天馬行空,而后期硬件工程師多從產(chǎn)品性能角度考慮而忽略了設(shè)計(jì)。在那一剎那,李小龍如墜冰窟。
極限挑戰(zhàn)
事實(shí)上,這個(gè)產(chǎn)品并非一無是處,它甚至獲得了日本電信運(yùn)營商日本移動(dòng)運(yùn)營商eMobile創(chuàng)始人、主席兼CEO千本幸生(SachioSemmoto)的首肯。eMobile的訂單數(shù)量不僅高達(dá)數(shù)十萬部,甚至已制定好了產(chǎn)品上市時(shí)間、推廣及發(fā)展用戶計(jì)劃。令李頗感欣慰的是eMobile認(rèn)為修改后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到高端機(jī)的水準(zhǔn)。
即使如此,余最終決定槍斃掉“埃菲爾”,原因是“不夠驚艷”。這直接導(dǎo)致原定的產(chǎn)品上市時(shí)間推遲2個(gè)月,損失高達(dá)數(shù)千萬計(jì)。千本幸生對(duì)此頗為不解。當(dāng)獲悉這一產(chǎn)品被槍斃的消息,千本帶著五位eMobile高層第二天從日本直飛深圳表達(dá)強(qiáng)烈抗議。這場(chǎng)變故甚至驚動(dòng)了華為終端總裁萬飆,為了彌補(bǔ)客戶的損失,萬親自道歉,并承諾提前交付其他eMobile產(chǎn)品以彌補(bǔ)其損失。對(duì)于埃菲爾的歸宿,萬的答復(fù)亦雷同推倒重來,重新設(shè)計(jì)。新的產(chǎn)品被重新命名為P1。
李小龍為每個(gè)人均設(shè)定了一個(gè)具體的極限指標(biāo)?!癙1對(duì)華為來說并非普通手機(jī)。它承載著兩個(gè)功能,一是Ascend品牌的代表,另一個(gè)則是旗艦機(jī)的代表?!比A為終端首席營銷官邵洋說。簡而言之,華為終端公司希望在未來三年內(nèi)成為全球領(lǐng)先的手機(jī)品牌。
打破終端消費(fèi)品領(lǐng)域的短板
長久以來,品牌一直被視為華為在終端消費(fèi)品領(lǐng)域的短板,不過這一切將很快得到改觀。邵透露關(guān)于如何打造品牌,華為內(nèi)部曾進(jìn)行了長達(dá)一年的戰(zhàn)略討論。2011年10月,華為就開始了全球品牌合作伙伴比稿篩選,有三家公司進(jìn)入華為的視野,其中兩家規(guī)模位居全球行業(yè)前五名,另一家則是獨(dú)立廣告公司BBH(BartleBogle Hegarty)。BBH曾因打造Johnnie Walker、Levis而名噪一時(shí)。
“華為過去靠的就是創(chuàng)新和與眾不同。BBH最打動(dòng)我的一點(diǎn)也是必須與眾不同。”邵洋說??纯碆BH的LOGO就知道了左側(cè)一群向左的白羊群,右側(cè)則是一個(gè)桀驁不馴的黑羊。這家公司的座右銘是:“當(dāng)世界朝左,請(qǐng)朝右?!比A為終端最終選擇BBH。JohnHegarty給華為的建議是勿東施效顰。在最近一次的會(huì)面中,邵洋與JohnHegarty談?wù)摿藘蓚€(gè)焦點(diǎn),一個(gè)是創(chuàng)意方向,一個(gè)是組織匹配方向,即兩個(gè)組織怎么來更好的銜接。他要求BBH每次提出三個(gè)創(chuàng)意便于選擇,而非一個(gè)。關(guān)于品牌打造,JohnHegarty給了邵三點(diǎn)心得。即你是誰?消費(fèi)者是誰?如何建立兩者之間的持久情感?
形勢(shì)并不有利蘋果一家獨(dú)霸手機(jī)行業(yè)75%的利潤,三星則超過20%,HTC為3%,剩下2%的殘羹冷炙則由所有的廠家分?!斑@樣下去,很多廠家活不下去。華為要么死掉,要么活?;钕氯サ年P(guān)鍵是沒有第二,只有第一。”余承東說。
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