步步高狂砸錢進(jìn)廣告 收益未成正比

《中國(guó)達(dá)人秀》單季冠名加聯(lián)合贊助費(fèi)8000余萬(wàn)元，《快樂(lè)大本營(yíng)》冠名費(fèi)更猛增至1.13億元，今年“快樂(lè)女聲”冠名費(fèi)雖保密，但步步高方面稱肯定不低于去年“快樂(lè)男聲”的7000萬(wàn)……在國(guó)內(nèi)電視廣告普遍水漲船高的今天，OPPO當(dāng)初每年2億元的“天價(jià)廣告費(fèi)”早已成為過(guò)去式。霸占今年所有收視率最高的電視節(jié)目，成中國(guó)最闊綽廣告主
不經(jīng)意間，步步高正在成就一個(gè)傳奇。2011年以來(lái)，步步高和OPPO(雙品牌運(yùn)作)的廣告幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目——湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、《老公看你的》，東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》，浙江衛(wèi)視的《我是大評(píng)委》，天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，央視CCTV5體育頻道的法網(wǎng)和美國(guó)職業(yè)籃球總決賽，冠名“2011快樂(lè)女生”，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，與全球音樂(lè)臺(tái)MTV結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴……步步高的電視廣告隨處可見(jiàn)。
此時(shí)人們不禁發(fā)問(wèn)，步步高僅作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，究竟能有多強(qiáng)實(shí)力，成為國(guó)內(nèi)最闊綽的廣告主，畢竟手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，遠(yuǎn)不及煙酒、日化、乳品等行業(yè)。那么，步步高近乎瘋狂的廣告投放背后，是高歌猛進(jìn)，還是危機(jī)四伏？《IT時(shí)報(bào)》帶你走近答案。
燒錢能力：開(kāi)著飛機(jī)撒錢
最近，一則由萊昂納多·迪卡普里奧代言的手機(jī)廣告在剛剛結(jié)束的NBA總決賽第五場(chǎng)CCTV5頻道直播中登場(chǎng)，廣告畫(huà)面風(fēng)格有如大片，氣場(chǎng)很強(qiáng)。這則手機(jī)廣告的廣告主，正是OPPO，與同樣大紅大紫的步步高音樂(lè)手機(jī)系出同門，均來(lái)自步步高集團(tuán)陣營(yíng)。
將收視冠軍一網(wǎng)打盡
給萊昂納多500萬(wàn)美元代言費(fèi)，給宋慧喬1500萬(wàn)美元代言費(fèi)，在步步高集團(tuán)這些年來(lái)不計(jì)成本的強(qiáng)勢(shì)廣告投入中只算冰山一角。老百姓不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)步步高和OPPO身影大量出現(xiàn)在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等收視率最高的電視臺(tái)黃金時(shí)段，并為全國(guó)范圍眾多衛(wèi)視最火的節(jié)目冠名，步步高與OPPO的LOGO頻頻出現(xiàn)，出手闊綽讓人印象深刻。
《非誠(chéng)勿擾》冠名費(fèi)4000萬(wàn)，《中國(guó)達(dá)人秀》單季冠名加聯(lián)合贊助費(fèi)8000余萬(wàn)元，《快樂(lè)大本營(yíng)》冠名費(fèi)更猛增至1.13億元，今年“快樂(lè)女聲”冠名費(fèi)雖保密，但步步高方面稱肯定不低于去年“快樂(lè)男聲”的7000萬(wàn)……在國(guó)內(nèi)電視廣告普遍水漲船高的今天，OPPO當(dāng)初每年2億元的“天價(jià)廣告費(fèi)”早已成為過(guò)去式。
在瘋狂高漲的廣告費(fèi)用面前，不少企業(yè)希望與電視臺(tái)談價(jià)，但步步高在冠名環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢(shì)卻表現(xiàn)在常常直接砸錢，給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓倒性打擊。譬如2005年、2006年，蒙牛酸酸乳連續(xù)兩年冠名“超女”，冠名費(fèi)分別為1400萬(wàn)及6000萬(wàn)，本來(lái)有望三連莊，但在與湖南衛(wèi)視商討希望減少冠名費(fèi)的當(dāng)口，步步高音樂(lè)手機(jī)強(qiáng)勢(shì)介入，迅速以傳說(shuō)超過(guò)億元的冠名費(fèi)取而代之。2009年OPPO冠名湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，則直接逼得湖南衛(wèi)視與多年老交情諾基亞分手，轉(zhuǎn)而拜倒在OPPO的銀彈攻勢(shì)下。
廣告費(fèi)或超10億
一位負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買的資深人士稱，“最近還與同事聊起步步高，其廣告投放讓圈內(nèi)人都很感嘆，《非誠(chéng)勿擾》等衛(wèi)視節(jié)目的廣告價(jià)格昂貴，每15秒從7~8萬(wàn)至20萬(wàn)不等，而且步步高好像沒(méi)有委托專業(yè)公司代理購(gòu)買，也就是說(shuō)，其直接與電視臺(tái)談的價(jià)格會(huì)更高。”
而另一位知名國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷售人士則直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，“步步高確實(shí)有錢，真是瘋了，就像開(kāi)著飛機(jī)撒錢，我們和他們沒(méi)得比?！?BR>與廣告上的強(qiáng)勢(shì)形象形成鮮明對(duì)比，步步高這家企業(yè)在外界眼中卻顯得神秘而低調(diào)。據(jù)稱步步高創(chuàng)始人段永平大部分時(shí)間仙游海外，要找到他很難，而步步高作為偌大一個(gè)企業(yè)，據(jù)稱竟不設(shè)公關(guān)部，因此媒體也往往很難了解這家企業(yè)內(nèi)部信息。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，保守估計(jì)，今年步步高旗下這兩個(gè)手機(jī)品牌的廣告費(fèi)用總規(guī)?；蛟S將超過(guò)10億元。
賺錢能力：躋身國(guó)產(chǎn)手機(jī)一線
在步步高與OPPO手機(jī)如此廣告攻勢(shì)下，人們最想問(wèn)的是，步步高究竟有幾分實(shí)力？在一個(gè)出手大方、四處出擊的廣告戰(zhàn)略背后，是否有足夠大的手機(jī)銷量和足夠高的利潤(rùn)作為支撐？
記者日前來(lái)到某大型家電連鎖賣場(chǎng)的OPPO、步步高手機(jī)專柜，只見(jiàn)兩家專柜分開(kāi)得很遠(yuǎn)，一位步步高銷售員表示：“兩家目前已經(jīng)分離了。其實(shí)功能都一樣，OPPO卻要貴個(gè)兩三百元，主要是他們成為NBA官方贊助商等花了不少?gòu)V告費(fèi)，售價(jià)自然貴了?！?BR>說(shuō)到銷量，該銷售表示近期在達(dá)人秀中贈(zèng)送的“化蝶手機(jī)”占據(jù)了步步高銷售的40%左右，一個(gè)月能夠賣出120臺(tái)，記者據(jù)此推算了下，步步高手機(jī)在該商場(chǎng)的每月銷售量約為300臺(tái)。
根據(jù)艾媒咨詢《2010-2011年度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，在GSM和CDMA市場(chǎng)中，步步高和OPPO分別占據(jù)3.1%和3.3%的市場(chǎng)份額，而從純GSM市場(chǎng)來(lái)看，步步高與OPPO合計(jì)約能拿下近10%市場(chǎng)份額，而根據(jù)易觀智庫(kù)的《2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》，2010年中國(guó)手機(jī)銷量約達(dá)2.5億。借此粗略估算，步步高和OPPO合計(jì)銷售手機(jī)約1500萬(wàn)臺(tái)。
另?yè)?jù)記者從經(jīng)銷商處得到的消息，4～5月份步步高和OPPO銷量并不理想。一位省級(jí)代理商向記者表示，至少?gòu)乃?fù)責(zé)的省區(qū)來(lái)看，步步高和OPPO銷量都還不及金立手機(jī)，“這在過(guò)去是不可能發(fā)生的，任何一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷量都不可能超過(guò)步步高或OPPO?！?BR>據(jù)悉，近來(lái)金立手機(jī)的全國(guó)總出貨量也有下滑，原來(lái)每月能賣100萬(wàn)臺(tái)左右，現(xiàn)在僅有60～70萬(wàn)臺(tái)/月，也就說(shuō)步步高和OPPO目前的銷量更低。
相比之下，最高峰的時(shí)候，OPPO一個(gè)月能賣140～150萬(wàn)臺(tái)，一般情況下也能賣個(gè)70～80萬(wàn)臺(tái)/月，步步高和OPPO確實(shí)仍是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的巨無(wú)霸。最新消息稱，經(jīng)過(guò)大肆廣告和活動(dòng)推廣，其6月份銷量已有起色。
專家激辯：步步高模式成敗幾何
看來(lái)，步步高在燒錢和賺錢方面都很在行。而關(guān)于步步高和OPPO高舉高打的品牌運(yùn)營(yíng)模式，業(yè)界對(duì)此卻眾說(shuō)紛紜，而且結(jié)論大相徑庭。對(duì)于步步高來(lái)說(shuō)，這也正是一個(gè)焦點(diǎn)和明星企業(yè)面臨的必然壓力，作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，我們期望其能一路走好，但前路險(xiǎn)阻重重。
正方
張毅：高利潤(rùn)支撐高額廣告費(fèi)
艾媒咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)張毅對(duì)步步高堅(jiān)持看好。
在艾媒咨詢走訪手機(jī)廠商過(guò)程中，張毅發(fā)現(xiàn)，今年年初，幾乎所有的手機(jī)廠商都在考慮一個(gè)問(wèn)題“今年該包哪個(gè)衛(wèi)視頻道的節(jié)目？”除了湖南衛(wèi)視等之外，貴州、天津等衛(wèi)視也都成了搶手貨。類似步步高的冠名娛樂(lè)類節(jié)目的營(yíng)銷模式受到了業(yè)界的普遍贊同。
利潤(rùn)高出同行數(shù)倍
舉例來(lái)說(shuō)，一款步步高音樂(lè)手機(jī)和一部七喜手機(jī)，均采用完全相同的MTK方案，但七喜的手機(jī)只能賣到500元，而步步高和OPPO則能賣到1500元至2000多元，也就是說(shuō)，是普通國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格的3～4倍。廣告營(yíng)銷打響了品牌，優(yōu)質(zhì)品牌保證了產(chǎn)品的高利潤(rùn)，高利潤(rùn)確保了大批量的廣告投放，張毅認(rèn)為步步高的運(yùn)營(yíng)模式很健康。[!--empirenews.page--]
總體來(lái)說(shuō)，步步高的經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)內(nèi)來(lái)看是比較先進(jìn)的。如基伍(G’FIVE)是一家出貨量極大的手機(jī)代工商，“他們也一直想學(xué)步步高，做自己的品牌，但遲遲沒(méi)有動(dòng)作。預(yù)計(jì)基伍將直接從智能手機(jī)切入市場(chǎng)?！睆堃阏f(shuō)：“從原始積累向品牌運(yùn)作的轉(zhuǎn)型并不是那么容易的?！?BR>市場(chǎng)空間仍巨大
據(jù)艾媒調(diào)查，步步高近來(lái)的手機(jī)銷量非但沒(méi)有下滑，反而增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。“山寨沒(méi)落，加上諾基亞等一線品牌的衰退，給了步步高和OPPO更大的市場(chǎng)空間?！睆堃阏J(rèn)為，Android、蘋(píng)果等的崛起暫時(shí)還沒(méi)能威脅到步步高，根據(jù)艾媒對(duì)中國(guó)主流OS的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2010年，MTK平臺(tái)手機(jī)銷量約1億部，是IOS、Android等其他所有手機(jī)平臺(tái)出貨量總和的約2倍，而MTK手機(jī)的保有量則更高，達(dá)5億左右，約是其他平臺(tái)總和的約5倍?？梢?jiàn)，MTK手機(jī)仍有足夠大的市場(chǎng)空間，張毅認(rèn)為，如果將步步高和OPPO兩品牌銷量疊加，絕對(duì)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中銷量數(shù)一數(shù)二。
亟待轉(zhuǎn)型智能終端市場(chǎng)
遺憾的是，步步高未能盡快完成向3G和智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型，這點(diǎn)華為、中興、酷派等走在了前面。也正因?yàn)榇?，步步高在電信運(yùn)營(yíng)商集采中一直未能占據(jù)可觀份額，相比之下，運(yùn)營(yíng)商更喜歡APRU值高的3G手機(jī)，這樣才能帶動(dòng)其數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
張毅分析，對(duì)步步高來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果、HTC等廠商的進(jìn)入，反而是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一次革命性機(jī)會(huì)。事實(shí)上，OPPO高層曾向張毅表示，即將發(fā)力智能終端，預(yù)計(jì)將在年底有較大動(dòng)作。
凌平：沿襲段永平一貫氣派
《廣告導(dǎo)報(bào)》總編凌平表示，步步高的廣告手筆與其創(chuàng)始人段永平一貫比較具備氣派的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有關(guān)。
事實(shí)上步步高早在2000年之前就曾兩奪央視“標(biāo)王”，“國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總不能全都被洋品牌占據(jù)吧？現(xiàn)在看來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌除了聯(lián)想，只有步步高還有如此魄力花大力進(jìn)行廣告推廣，力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前者。中國(guó)市場(chǎng)太大，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在沒(méi)有傳播優(yōu)勢(shì)的局面下，只有這樣高舉高打才能迅速打響品牌?！绷杵秸f(shuō)。
對(duì)于步步高手機(jī)廣告的特點(diǎn)，凌平也予以肯定，“可以發(fā)現(xiàn)不同于國(guó)內(nèi)很多品牌大喊口號(hào)的營(yíng)銷方式，步步高、OPPO的廣告風(fēng)格比較像一段韓劇或者電影大片的風(fēng)格，這種概念化表現(xiàn)方法在國(guó)外是十分流行的，廣告理念、創(chuàng)意都不錯(cuò)。而且步步高擅于‘產(chǎn)品未至，廣告先行’，像OPPOFIND智能機(jī)目前還沒(méi)有賣，萊昂納多做的廣告卻有很多人士近期都和我提到了。”
凌平表示，步步高目前才推出第一款智能機(jī)FIND，步調(diào)上有點(diǎn)晚：“像FIND這樣滑蓋式的智能機(jī)外觀比較厚，以前MOTO、諾基亞都有過(guò)，而現(xiàn)在蘋(píng)果手機(jī)等都打造輕薄概念了，消費(fèi)者的接受度如何還有待觀察?！?BR>反方
楊群：銷量大跌 靠廣告背水一戰(zhàn)
戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群在手機(jī)圈內(nèi)摸爬滾打多年，曾成功策劃過(guò)多款國(guó)產(chǎn)手機(jī)和品牌的營(yíng)銷策略。他認(rèn)為，步步高之所以采取如此產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，主要原因有三：
1、用回歸本質(zhì)的眼光來(lái)看國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，主要無(wú)非炒作以下幾種概念：賣喇叭的，以步步高和OPPO為代表，其他還有賣電池的、賣屏的、賣外觀的等等。步步高主推的是音樂(lè)手機(jī)，主要針對(duì)十幾到二十幾歲的年輕人群，所以要打動(dòng)這批人，就一定要與娛樂(lè)相結(jié)合，積極參與冠名、搞活動(dòng)，加大品牌推廣力度。
2、Android、蘋(píng)果等大舉壓進(jìn)，并搶占大片市場(chǎng)，這讓沒(méi)有智能手機(jī)產(chǎn)品線的步步高不堪重負(fù)。細(xì)心觀察后會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年步步高廣告投放還不那么積極，說(shuō)明當(dāng)時(shí)還保持了較好的賺錢能力。但今年以來(lái)，步步高銷量嚴(yán)重下滑，可能達(dá)到近50%的水平，為了穩(wěn)住經(jīng)銷商和渠道，步步高不得不大舉投放廣告，刺激經(jīng)銷商，并昭告“天下太平”。
3、除了國(guó)外廠商的高端入侵，國(guó)內(nèi)廠商中挖市場(chǎng)墻腳的也大有人在。如歐新(金立推出的音樂(lè)手機(jī)品牌)、酷比等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛推出類似定位產(chǎn)品，冠名衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目，幾乎完全拷貝了步步高的品牌戰(zhàn)略，而且獲得了一定成功，出貨量也相當(dāng)大。
更有廠商推出名為“CPPO”的山寨品牌，這些又從中低端市場(chǎng)打擊了步步高和OPPO。
之所以造成如此現(xiàn)狀，楊群認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)“惡習(xí)難改”是主要原因。國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)內(nèi)一直有一股“假、大、空”的壞風(fēng)氣，設(shè)計(jì)靠MTK(聯(lián)發(fā)科推出的整套手機(jī)設(shè)計(jì)解決方案)和設(shè)計(jì)公司搞定，售后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，工廠則直接租用就行，如此“四大皆空”地運(yùn)作品牌和產(chǎn)品，高峰時(shí)國(guó)內(nèi)曾出現(xiàn)了多達(dá)400多個(gè)手機(jī)品牌，這在當(dāng)今智能手機(jī)大行其道的環(huán)境下難獲成功。
就步步高來(lái)說(shuō)，其公司策略一貫做事扎實(shí)，早年學(xué)習(xí)機(jī)和DVD等賺了很多錢，可謂家底厚實(shí)，大量廣告投放雖與銷量嚴(yán)重下滑有關(guān)，但其自身實(shí)力也值得肯定。在生產(chǎn)方面，步步高有自己的工廠，但設(shè)計(jì)上仍主要依靠設(shè)計(jì)公司，除了在音樂(lè)和外放等功能上下了一些功夫外，其他突破不大。從目前形勢(shì)來(lái)看，步步高逐步切入智能手機(jī)市場(chǎng)成為必然，這是扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的不二法門。
張志遠(yuǎn)：“步步高80%宣傳費(fèi)是浪費(fèi)的?！?BR>音樂(lè)營(yíng)銷專家，艾瑞咨詢顧問(wèn)張志遠(yuǎn)拋出一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)：“步步高80%宣傳費(fèi)是浪費(fèi)的。”
對(duì)于這種極端觀點(diǎn)，張志遠(yuǎn)向《IT時(shí)報(bào)》記者解釋，他認(rèn)為步步高、OPPO通過(guò)高舉高打的廣告投放做到了讓人聽(tīng)到音樂(lè)、看到廣告聯(lián)想到手機(jī)，但沒(méi)有達(dá)到更高的層次，即消費(fèi)者口口相傳的病毒式營(yíng)銷，“完全通過(guò)高空轟炸費(fèi)用很高昂，但病毒式營(yíng)銷相對(duì)成本低廉，通過(guò)大量人際傳播效果卻可以翻番，像iPhone不用打什么廣告，基本都是通過(guò)消費(fèi)者之間的口碑傳播，已起到了巨大的影響力?！?BR>他還認(rèn)為，步步高與OPPO的雙品牌運(yùn)作，在模仿一線成熟品牌廣告轟炸的同時(shí)，卻忽略了廣告內(nèi)涵：“步步高是希望將OPPO包裝成一個(gè)韓國(guó)化的、帶有國(guó)際性質(zhì)的品牌，但它和步步高手機(jī)卻同打‘音樂(lè)’這張牌，本身很難區(qū)分。OPPO可能也意識(shí)到‘音樂(lè)’方向太窄，又嘗試結(jié)合體育元素，但效果一般?！?BR>在產(chǎn)品層面，張志遠(yuǎn)表示，自己用過(guò)步步高、索愛(ài)、諾基亞等不同的音樂(lè)概念手機(jī)，感覺(jué)步步高的音樂(lè)效果明顯不如后二者，況且現(xiàn)在索愛(ài)、諾基亞的音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)也在萎縮，“音樂(lè)手機(jī)”這一概念在iPhone等智能機(jī)面前顯得太窄。