冰箱市場白皮書發(fā)布：三四級市場品牌競爭加劇

新浪科技訊 5月25日下午消息，《2010-2011年國內(nèi)重點城市冰箱市場白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)今日發(fā)布，據(jù)《白皮書》顯示，2010-2011年國內(nèi)冰箱市場的主要特點為：在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的雙重影響下產(chǎn)品銷售規(guī)模得以持續(xù)增長，但增長幅度有所放緩；產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變跡象，其中高端冰箱產(chǎn)品消費趨勢化明顯；三四級市場品牌競爭加劇。
市場銷售規(guī)?，F(xiàn)緩增
2010年，國內(nèi)冰箱市場銷售在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策影響下維持了整體向上的趨勢，隨著政策效應(yīng)的減弱，2011年第一季度增長幅度明顯放緩?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)重點城市冰箱整體銷售規(guī)模為2300萬臺左右，同比增長28.95%。2011年一季度，國內(nèi)重點城市冰箱銷售規(guī)模435萬臺左右，同比增長8.24%，但增幅明顯低于去年同期。
以一二線城市為核心市場的家電連鎖賣場的冰箱增長率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場平均水平，目前，國美等家電零售連鎖賣場已經(jīng)成為一二線城市的主流渠道，完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，成為冰箱供應(yīng)商最重要的渠道合作伙伴?！?011年前四月，國美電器冰箱銷售穩(wěn)步上升，銷售冰箱85萬臺左右，同比增長15.9%，遠(yuǎn)高于市場平均水平?！眹兰瘓F家電業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)江海介紹。
對于這種變化，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析指出，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策對2010年國內(nèi)冰箱市場整體銷售規(guī)模的影響非常明顯，這點可以與2009年以前的市場明顯對比出來。但政策效應(yīng)的遞減也導(dǎo)致2010年第四季度增長趨緩，進入2011年，由于各種因素影響，增長態(tài)勢延續(xù)了2010年四季度趨緩態(tài)勢，明顯低于去年同期。
除了整體銷售規(guī)模的變化，“政策也同時讓不同級別市場銷售、消費需求等方面均發(fā)生了較為明顯的變化?！辈态撝赋?，以舊換新政策讓一級城市冰箱更新?lián)Q代速度明顯提升，家電下鄉(xiāng)刺激了三四級市場冰箱銷量的大幅增長，從整體冰箱銷售結(jié)構(gòu)的變化中可以看出，重點城市高端冰箱銷售水平明顯上升。
雖然冰箱市場整體銷售規(guī)模增幅放緩，但蔡瑩表示，從分級別城市銷售規(guī)模變化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化等方面分析，國內(nèi)冰箱生產(chǎn)、消費開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的信號，同時也預(yù)示著成為國內(nèi)冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的開始。
高端產(chǎn)品消費趨勢化
冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整在 “家電工業(yè)十二五規(guī)劃建議”中被明確提出，而市場的調(diào)整跡象出現(xiàn)在2009年，《白皮書》中的數(shù)據(jù)與分析進一步揭示了冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的變化。
2009年下半年開始，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷渠道逐步加大了對高端冰箱的推廣與配合力度。到2011年一季度，3門、4門及以上冰箱、對開門冰箱銷售規(guī)模增長幅度較快，其中4門及以上冰箱銷售量、銷售額增幅分別高出對開門冰箱73.51和66.23個百分點。單門和普通雙門冰箱銷售規(guī)模出現(xiàn)下行態(tài)勢，其中單門冰箱同比下降57.67%，而普通雙門冰箱首次出現(xiàn)負(fù)增長，銷售量同比下降4.54%。
從渠道銷售來看，國美電器賣場銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示，進入2011年，3門、多門冰箱等是消費者熱衷于問詢和偏向購買的冰箱產(chǎn)品，2011年前4月，國美三開門冰箱份額額占比提升了13%，多門冰箱銷售額占比提升了3%；消費者在購買過程中，對產(chǎn)品在低碳、綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能、大容量等方面的性能非常關(guān)注。國美集團家電業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)江海表示，“這個特征體現(xiàn)了國內(nèi)大多數(shù)消費者在居住環(huán)境上廚房依然偏小，消費者更傾向于選擇占地相對較小的大容量、多開門、多溫區(qū)的高端冰箱產(chǎn)品。但是在一線城市，對開門冰箱等高端產(chǎn)品銷售增長迅速，表現(xiàn)出強勁的勢頭，目前，國美對開門冰箱銷售額占比為23%，提升了7%?！?br /> 據(jù)江海介紹，為了迎合消費者的需求特點，在此次啟動的“國美電器冰箱節(jié)”上將主推多款多門冰箱和3門冰箱，例如卡薩帝BCD-356WACV、美菱BCD-350W、海信BCD-560WT(D)、LG K37YFSL、BEKO(CNE 60520 DE)等幾款經(jīng)典多門高端冰箱，以及美的BCD-228UTMA6、美菱BCD-237ZE3BR(D)、松下NR-C29WX1-N、西門子KK28A2620W、容聲BCD-212YMB、海爾BCD-268WBCS、澳柯瑪 BCD-267MDG等幾款三門高端冰箱。同時，國美將與西門子、海爾、三星、美的、美菱、松下、容聲、海信、BEKO、LG、新飛等各大供應(yīng)商從本周末開始展開全國營銷活動。
三四級市場品牌競爭加劇
與一二級市場增速放緩不同的是，三四級市場在2010全年與2011年一季度依然保持了銷售規(guī)模高增長的態(tài)勢?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2011年一季度，三、四級市場冰箱銷量同比增長分別達(dá)到28.4%和44.07%，高出平均增長水平20和35.83個百分點。
三四級市場能保持持續(xù)增長的原因在于，政策的刺激和推動有效的釋放了三、四級市場對冰箱產(chǎn)品的消費需求，這使得三四級市場成為冰箱企業(yè)保證銷量的重要區(qū)域，并得到眾多企業(yè)的重視。包括西門子、三星、LG、松下在內(nèi)的外資品牌均加大了對三四級城市市場的開拓力度，一些原以農(nóng)村市場為主的企業(yè)，如日普、索伊、中意等也開始參與到城市市場的品牌競爭中，并獲得了經(jīng)銷商和消費者的認(rèn)可，同時也帶動三四級市場消費者品牌意識的崛起，促使這一市場品牌結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，消費水平得到顯著提升。
同時，冰箱企業(yè)在三、四級市場采用了與城市市場不同的策略，例如海爾今年推出了主打?qū)嵱弥髁x的統(tǒng)帥子品牌，美的也加大對三四級市場的滲透。而且這種有針對性的產(chǎn)品投放策略在進口品牌身上也得到體現(xiàn)，在多次中國家電下鄉(xiāng)巡展現(xiàn)場，都可以看到西門子、三星等外資品牌的產(chǎn)品。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，受益于連鎖渠道下沉和企業(yè)加大三四級市場的開拓，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整向三四級市場傳導(dǎo)加速，企業(yè)在三四級市場采用更為靈活的市場策略，一方面說明這一市場整體消費水平的提升，另一方面也說明在生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的共同努力下，三四級城市銷售渠道下沉工作已經(jīng)見到成效，縮短了新品在一級城市與三四級城市之間的銷售時間差，對三四級城市快速更新產(chǎn)品起到了推動作用，這也預(yù)示著未來三四級市場的品牌競爭將更加激烈。同時三四級市場的成熟也將推動農(nóng)村市場的進一步發(fā)展，隨著政策效應(yīng)的減退，農(nóng)村市場的拓展也需要調(diào)整思路和方式。
2011年國內(nèi)冰箱市場發(fā)展趨勢
正值“十二五”開局之年，家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變被提上日程，縱觀我國冰箱市場發(fā)展，目前已進入消費規(guī)模提升趨緩、消費水平明顯上升的新階段，預(yù)示著成為國內(nèi)冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的開始。[!--empirenews.page--]
根據(jù)《白皮書》對2011年冰箱市場趨勢的預(yù)測，國內(nèi)冰箱市場產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的跡象將更加明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將得到進一步調(diào)整，在重點城市市場高端冰箱比例會進一步提升，有望達(dá)到50%的份額。冰箱在外觀結(jié)構(gòu)上繼續(xù)向豪華多開門、對開門方向演進，產(chǎn)品功能更趨向綠色、保鮮、無氟，產(chǎn)品技術(shù)上更關(guān)注變頻化、快速冷凍解凍等技術(shù)。
在整體市場規(guī)模方面，受農(nóng)村市場消費持續(xù)和城市市場升級換代的需求影響，2011年國內(nèi)冰箱市場整體規(guī)模預(yù)計將同比增長10%左右，有望達(dá)到5000萬臺。
進入2011年，一些黑電企業(yè)掀起進軍冰箱市場的熱潮，部分原本并未生產(chǎn)冰箱產(chǎn)品的白電企業(yè)也上馬冰箱項目，而傳統(tǒng)冰箱制造企業(yè)則展開了如火如荼的擴產(chǎn)浪潮。中國家電協(xié)會副理事長王雷認(rèn)為，制造企業(yè)紛紛上馬和擴產(chǎn)冰箱項目，正是對冰箱行業(yè)前景的看好，但王雷也提醒制造企業(yè)，隨著政策效應(yīng)減退及外部環(huán)境的變化，市場規(guī)模增幅會趨緩，應(yīng)警惕高增長背后產(chǎn)能過剩的隱憂。隨著人工成本和原材料成本的不斷上升，價格也不再是對銷量產(chǎn)生決定影響的主導(dǎo)因素，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品技術(shù)含量和精準(zhǔn)的市場定位。