價格戰(zhàn)難以為繼 洗衣機向品質(zhì)競爭靠攏

奧維咨詢統(tǒng)計顯示，在剛剛過去的五一，滾筒洗衣機市場再打價格戰(zhàn)，率先降價的是一直穩(wěn)居高端市場的外資品牌。然而相關(guān)專家在接受記者采訪時指出，洗衣機行業(yè)正在邁入品質(zhì)競爭時代，價格戰(zhàn)將難以為繼。
滾筒市場再掀降價潮
五一前一周，洗衣機促銷活動就提前啟動，各主要外資品牌不約而同集中降價，行業(yè)價格戰(zhàn)再次顯現(xiàn)。
奧維咨詢發(fā)布的周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，五一前一周，滾筒洗衣機的零售均價由去年同期的3749元降至3523元，降幅高達6%。此輪滾筒降價潮，由三洋率先發(fā)起，與去年同期相比，三洋滾筒均價下降12.4%；在滾筒市場優(yōu)勢明顯的松下價格也下降了7.89%；同時，多年來堅持高端路線的博西系在此次降價潮中也表現(xiàn)生猛，西門子滾筒洗衣機零售均價同比下降6.35%，博世品牌滾筒均價亦同比下降5.95%。
此輪降價潮使人聯(lián)想起2010年4月美的在全國開展的滾筒洗衣機全國降價普及風暴活動。當時，美的率先挑起洗衣機領(lǐng)域的滾筒價格大戰(zhàn)，并由此帶來滾筒洗衣機市場第一輪降價風潮。
但今年的降價潮與去年有質(zhì)的區(qū)別。此次引領(lǐng)降價大潮的并不是行業(yè)新秀的短期行為，而是在滾筒市場地位較為穩(wěn)固的博世、西門子、松下、三洋等外資企業(yè)，其中三洋力度最大，原價3598元的變頻滾筒洗衣機僅售1998元。這也是洗衣機中的高端產(chǎn)品——變頻滾筒洗衣機首破行業(yè)底線，從3500元以上降至2000元以內(nèi)。奧維咨詢分析師柴翠翠認為，三洋大幅降價，搶占滾筒市場的目的明顯。
同時，美的系旗下的小天鵝也表現(xiàn)出迅速搶占低端滾筒市場的意圖。今年初，小天鵝在市場投入一款低價滾筒產(chǎn)品，通過數(shù)次降價促銷，價格已經(jīng)低至1650元。五一期間，小天鵝“衣諾”滾筒也順勢出擊，普降100元-500元，部分高端產(chǎn)品優(yōu)惠幅度更大。
對此，奧維咨詢白電中心研究總監(jiān)韓昱分析認為，今年第一季度，洗衣機市場同比增長不到5%，遠遠低于去年同期水平，“在行業(yè)增幅不大的情況下，企業(yè)之間的競爭勢必會加劇?！?
而國家信息中心市場處處長蔡瑩表示，從2010年開始，滾筒洗衣機需求明顯上升，各生產(chǎn)企業(yè)也紛紛快速增加產(chǎn)能，希望能夠在消費需求旺盛期間占據(jù)市場的有利位置。進入2011年，滾筒洗衣機增勢不減，占整體洗衣機市場比例由2010年的24.12%上升到目前的28.85%，銷售規(guī)模也不斷擴大，2011年3月滾筒洗衣機銷售量同比增長超過40%。蔡瑩認為，在銷售規(guī)模迅速提升期間，個別品牌通過價格調(diào)整釋放產(chǎn)能應該是比較正常的現(xiàn)象。
市場沖擊力度有限
大幅降價對于在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量來說屢試不爽。去年初，美的推出的價格破冰策略在短期內(nèi)就大幅拉低了滾筒產(chǎn)品價格，對其市場銷量的提升效果非常明顯。中怡康100城市周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：自2010年3月31日美的宣布滾筒洗衣機降價普及以后，其零售量份額一度達到16.4%,僅次于海爾的25.2%，其滾筒洗衣機零售量份額更是位列榜首，高達39.3%，遙遙領(lǐng)先于專攻滾筒洗衣機的西門子和海爾。

但由于受制于產(chǎn)品成本和庫存等因素，美的的價格戰(zhàn)并未持續(xù)很長時間，屬于短期市場行為，業(yè)內(nèi)也未出現(xiàn)大規(guī)模的跟進。對此，韓昱認為，美的的降價行動對提升滾筒產(chǎn)品在普通消費者中的接受度起到了較強的推動作用，但要真正打破滾筒洗衣機的價格堅冰，并不容易。
2010年，洗衣機下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價由2009年的2000元提高至3500元，提高幅度高達75%，僅次于彩電。最高限價提高后，除能覆蓋到幾乎全部波輪洗衣機以外，也涉及了部分滾筒洗衣機，這為滾筒產(chǎn)品下鄉(xiāng)打開了閘門，外資品牌也由此順勢進入三四級市場。2011年，三四級城市消費增長迅速，不少企業(yè)開始針對這一市場制定相應的產(chǎn)品和價格策略，取得了不錯的成績。不過蔡瑩認為，個別針對特定市場的特定型號價格調(diào)整，對整體市場的沖擊力度有限。
“如果說價格調(diào)整的最終目的是為了搶占市場份額，恐怕難遂人愿?！辈态撜J為，以目前消費者的消費水平分析，僅靠價格調(diào)整來提升份額，效果不會像2008年以前那樣明顯。數(shù)據(jù)顯示，2011年，盡管有些品牌平均價格下行明顯，對整體價格水平有些影響，但對整體市場份額的影響并不大，市場排名前五的品牌海爾、小天鵝、LG、三星和美的仍然占據(jù)了54.40%的份額。可見外資品牌的降價行為與市場份額的提升并不存在正比關(guān)系。從企業(yè)成本分析，大幅度價格調(diào)整的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，進入2011年，人工成本、原材料成本不斷提升，物流成本以及個別地區(qū)的倉儲成本也明顯提高，生產(chǎn)企業(yè)消化新增成本壓力較大，在這種情況下使用價格調(diào)整策略提升市場份額實際上有一定風險，考驗的是企業(yè)的資本運作能力，很難為所有企業(yè)仿效。實際上，前五位品牌中，海爾、小天鵝整體價格調(diào)整不大，LG、三星平均價格甚至處在上升階段，美的價格也保持在平穩(wěn)狀態(tài)。
奧維咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也證實了專家的觀點，數(shù)據(jù)顯示，4月25日—5月1日，三洋滾筒洗衣機市場份額為9.8%，環(huán)比上一周下降了1.7%；西門子市場份額達到22.7%，在滾筒洗衣機市場占有第一名的份額，與去年同期相比僅增長2.6%，松下市場份額為7.6%，與去年同期相比有小幅下降。
品質(zhì)競爭成為焦點
隨著國內(nèi)消費水平和消費觀念的轉(zhuǎn)變，對洗衣機的要求不再是“能洗就行、便宜就買”,蔡瑩指出：“價格戰(zhàn)只能帶來短暫的市場銷量提升。我國洗衣機行業(yè)經(jīng)過20多年的激烈市場競爭，如何提供滿足消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品逐漸成為企業(yè)比拼的重點。”
為迎合消費者的需求，幾乎所有洗衣機企業(yè)近年來都相繼推出了高端產(chǎn)品，大打技術(shù)戰(zhàn)。國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，帶有高端洗衣機四大特征（價格高于3500元、滾筒、容量大于6公斤級、變頻）的產(chǎn)品在2010年增速十分明顯。同時，近年來，洗衣機市場規(guī)模始終保持穩(wěn)定增長，價格也很穩(wěn)定，市場熱點頻出，在滾筒產(chǎn)品普及加速的同時，搭載了智能、健康、節(jié)能等新技術(shù)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。中國家電研究院清潔技術(shù)研究所副所長宋力強認為，這說明洗衣機領(lǐng)域的競爭已經(jīng)從低層次的價格競爭上升到了品質(zhì)競爭階段，而這得益于標準的不斷完善，因為標準是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的最好工具。
據(jù)介紹，我國不僅出臺并不斷完善了關(guān)于洗衣機的整機性能標準，還提出了分等分級指標要求，同時針對我國工業(yè)體系重整機輕零部件的問題，洗衣機標準體系還不斷向上游延伸，4月1日起實施的兩項洗衣機標準——洗衣機電動機和洗衣機用電子程序控制器標準分別涉及洗衣機的兩大核心動力部件。[!--empirenews.page--]

據(jù)國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心綜合檢驗部部長魯建國介紹，這兩個標準都將零部件的最低使用壽命列入了考核指標，還分別對電動機效率和程序控制器待機功耗提出了具體要求。另據(jù)記者了解，《洗衣機排水泵技術(shù)要求》和《洗衣機進水閥技術(shù)要求》這兩個洗衣機零部件行業(yè)標準(送審稿)也已于年初通過了全國家用電器標準化技術(shù)委員會的審議，報批稿經(jīng)國家標準化管理委員會、工信部批準之后將會公布實施。
● 點評
企業(yè)應在創(chuàng)新方面多下功夫
國家信息中心市場處處長蔡瑩認為，從目前國內(nèi)洗衣機行業(yè)核心技術(shù)的實際情況分析，一些關(guān)鍵技術(shù)包括電機（變頻）、靜音、節(jié)能、低磨損度等并沒有完全掌握在外資品牌手中，具備技術(shù)輸出能力的外資企業(yè)也并沒有直接介入洗衣機的生產(chǎn)與銷售。同時國內(nèi)大型企業(yè)如海爾等，在技術(shù)合作與技術(shù)研發(fā)上動手較早，持有的相關(guān)專利也比較多，售后服務體系相對完善，消費者認可程度也明顯高于一般外資品牌，因此在洗衣機行業(yè)，將很難出現(xiàn)外資企業(yè)攜品牌、技術(shù)優(yōu)勢明顯打壓本土品牌甚至重蹈黑電本土品牌覆轍的現(xiàn)象。
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼則表示，目前，整個家電行業(yè)正面臨著行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)轉(zhuǎn)型升級等重要的問題。在未來家電行業(yè)的發(fā)展中，要取得主動權(quán)，單純依靠低成本及規(guī)模優(yōu)勢是行不通的，必須依靠領(lǐng)先的科技力量，大幅提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。必須承認，我國無論是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是在創(chuàng)新能力方面，與發(fā)達國家有一定差距，如果我國的家電企業(yè)不能在關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)方面取得突破，就難以提升在全球產(chǎn)業(yè)鏈的地位，我們的企業(yè)應該在基礎(chǔ)技術(shù)、創(chuàng)新能力等方面下功夫。
奧維咨詢白電中心研究總監(jiān)韓昱則表示，雖然目前企業(yè)在洗衣機特別是滾筒產(chǎn)品上獲得了較高的利潤，但是分析各本土企業(yè)年報，就會發(fā)現(xiàn)他們在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入非常低，僅為3%左右，而國際品牌在這方面的投入均在10%以上。長此以往，本土品牌將難保市場競爭優(yōu)勢。
中國家用電器研究院清潔技術(shù)研究所副所長宋力強指出，技術(shù)創(chuàng)新是近幾年來洗衣機行業(yè)的競爭重點，但是，分散的投資方式和企業(yè)薄弱的技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)使得洗衣機行業(yè)技術(shù)發(fā)展參差不齊。因此，相關(guān)機構(gòu)和行業(yè)組織應搭建協(xié)作開發(fā)平臺，集中力量，促進行業(yè)的技術(shù)升級和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。