步步高以退為進撤離生活電器紅海

此前頻頻見于各大媒體的步步高豆?jié){機、電磁爐和電壓力鍋廣告，今后可能不會再出現(xiàn)了。
步步高前日在其官方網(wǎng)站上正式宣布，決定逐步退出生活電器行業(yè)，“公司認為生活電器相關產(chǎn)品與步步高品牌未來的戰(zhàn)略不相符合?！边M入生活電器領域3年的步步高，終于放棄了在這個“紅海”里的掙扎。
這已經(jīng)是步步高又一次主動“斷臂”：此前，步步高撤銷了視聽產(chǎn)品事業(yè)部，退出V C D、DV D領域。步步高人士昨日向南都表示，退出生活電器領域是為了將資源和精力集中在通信產(chǎn)品和教育電子兩大領域。
步步高生活電器撤柜
“公司從2008年開始做生活電器至今，雖然產(chǎn)品得到了廣大消費者的認可，但是隨著品牌的發(fā)展，公司認為生活電器相關產(chǎn)品與步步高品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略不相符合，所以決定逐步退出生活電器行業(yè)?！?br /> 步步高在其官方網(wǎng)站上強調稱，公司以前也曾停止過其它產(chǎn)品生產(chǎn)，如步步高VCD、DVD，但是退出相關領域并沒有改變公司對消費者售后服務的承諾與保障。
目前，已有多家賣場接到了步步高方面停止銷售生活電器的書面通知，渠道開始陸續(xù)將步步高電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、電熱水壺等生活電器產(chǎn)品撤柜。記者在京東商城、蘇寧易購、庫巴商城上，已經(jīng)看不到任何步步高生活電器產(chǎn)品的銷售信息；只有淘寶商城上，還有幾款步步高的豆?jié){機、電壓力鍋在售，為區(qū)域經(jīng)銷商開店的網(wǎng)上銷售店。
“3年前我們嘗試做生活電器，但也只是在局部市場建立了銷售體系。這個行業(yè)競爭太激烈。”步步高內部人士透露，公司在生活電器市場大約投入了3億-4億元，銷量不佳，最終做出了這個“艱難的決定”。
坊間消息稱，此次停產(chǎn)是步步高董事長段永平親自作出的決定。
市場過度膨脹擠壓利潤空間
事實上，步步高謀求做小家電，前期經(jīng)過了縝密的市場調研———當時步步高D V D產(chǎn)品銷量急劇萎縮，亟須新產(chǎn)品作為未來的“增長極”。步步高調研后認為，小家電市場有千億容量，當時國外每100戶家庭擁有生活小家電30-40臺，而國內擁有量只有國外的1/10，小家電市場潛力巨大。重要的是，小家電技術簡單，進入門檻低。
步步高于是投入重金布局小家電：自設生產(chǎn)線，而沒有選擇更為穩(wěn)妥的O EM方式；步步高推出的豆?jié){機，也定位在中高端；在營銷策略上，生活電器簡單復制了小霸王游戲機、步步高音樂手機的“廣告攻勢”，步步高豆?jié){機等廣告頻頻現(xiàn)身。但這一次，它沒有成功。
在豆?jié){機領域，九陽、美的兩家的市場占有率便超過90%，幾乎很難容下新的競爭者；中怡康最新發(fā)布電磁爐市場排名顯示，美的一家就占據(jù)了45%的市場份額，其次是九陽和蘇泊爾；步步高電磁爐零售量市場占比僅為1%。而電壓力鍋行業(yè)，銷量排名前5的美的、蘇泊爾、九陽、奔騰、洛貝，占據(jù)了近80%的市場份額，剩下不多的空間有140多家企業(yè)參與分食。
家電專家劉步塵表示，國內的生活電器市場在2003年左右蓬勃興起，當時行業(yè)的利潤空間很大，眾多企業(yè)紛紛涉足生活電器的制造，使整個生活電器市場過度膨脹，行業(yè)利潤空間已經(jīng)非常低了。“2003年的時候，平均一臺豆?jié){機要賣600元，而現(xiàn)在200元就能買到一臺。”
有媒體援引步步高生活電器區(qū)域經(jīng)銷商的觀點表示，步步高進入生活電器至2010年底，市場出現(xiàn)超過3億元虧損，而且步步高還拿出大筆資金用于補貼經(jīng)銷商維護市場善后工作。
以退為進集中精力資源
劉步塵認為，退出生活電器領域，對步步高的產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化不一定是件壞事。
“電子企業(yè)產(chǎn)品換代、產(chǎn)品線調整轉型非常正常?！辈讲礁呷耸肯蚰隙急硎?，在退出生活電器領域后，步步高會將精力和資源更集中在通信產(chǎn)品和教育電子兩大門類。
該人士稱，手機市場很大，步步高手機主要針對的是年輕、有活力的人群，他們也是移動互聯(lián)應用的主要對象，步步高會在移動互聯(lián)方面加大布局，這也是步步高整體銷售的增長點；而步步高教育電子產(chǎn)品市場一直比較穩(wěn)定。
目前，步步高手機、無繩電話、電子詞典、點讀機、O PPO手機等品類市場銷售正常，未受波及。
采寫：南都記者 汪小星
實習生 肖渝峰