成功案例再引中國(guó)手機(jī)品牌瘋狂學(xué)樣

孫燕飚
蘋(píng)果iPhone的興起、手機(jī)巨頭諾基亞和索尼愛(ài)立信的沒(méi)落、摩托羅拉的轉(zhuǎn)向，讓中國(guó)手機(jī)廠家看到趕超洋巨頭的可能性，而由此引發(fā)的新一輪市場(chǎng)投入熱潮也愈演愈烈。
“春節(jié)期間，我到江門(mén)手機(jī)市場(chǎng)走了一圈，以步步高和OPPO的市場(chǎng)投入幾乎不計(jì)成本。我們今年原本計(jì)劃的幾千萬(wàn)元市場(chǎng)推廣投入計(jì)劃可能要修改一下?！弊蛉眨钲谝患沂謾C(jī)廠家高層感慨，“現(xiàn)在的狀況不是你有錢(qián)就有地方花，電視臺(tái)稍好一點(diǎn)的欄目和黃金時(shí)段基本上都被步步高、OPPO、金立、天語(yǔ)、聯(lián)想等幾大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌包攬，手機(jī)零售終端店面內(nèi)外和附近可以粘貼手機(jī)LOGO和戶外廣告的，也被這些品牌給拿下了?！?br /> “現(xiàn)在大家都在瘋狂地投入，如果我們幾千萬(wàn)元市場(chǎng)投入再按照傳統(tǒng)方式扔出去，可能一點(diǎn)聲響都沒(méi)有?！北M管如此，該高層還準(zhǔn)備在今年組建一個(gè)上萬(wàn)人的促銷員團(tuán)隊(duì)，手機(jī)賣場(chǎng)的專區(qū)專柜也準(zhǔn)備增加一萬(wàn)個(gè)，“如果不這樣做，未來(lái)可能一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有。”
其實(shí)，上述高層所看到的市場(chǎng)瘋狂一方面源自于手機(jī)市場(chǎng)驟然轉(zhuǎn)向，另一方面也是有成功案例可循。
因?yàn)?，蘋(píng)果iPhone的異軍突起，全球手機(jī)市場(chǎng)迅速進(jìn)入Android手機(jī)為代表的智能手機(jī)時(shí)代。由于Android手機(jī)操作系統(tǒng)是一個(gè)新系統(tǒng)，無(wú)論是傳統(tǒng)的手機(jī)巨頭，還是中國(guó)手機(jī)廠家大家都還處于摸索階段，處于同一起跑線。
另一方面，步步高、OPPO和宇龍酷派等本土手機(jī)品牌各自社會(huì)渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道成功塑造了消費(fèi)者接受的品牌形象，在某些領(lǐng)域和市場(chǎng)還成功戰(zhàn)勝傳統(tǒng)手機(jī)巨頭諾基亞和三星，讓更多的中國(guó)手機(jī)廠家找到可效仿的樣板，以及品牌投入的希望。
原來(lái)持續(xù)的品牌投入也可以為中國(guó)本土品牌帶來(lái)可觀的產(chǎn)品毛利空間，以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)手機(jī)業(yè)務(wù)的可能，而過(guò)往被中國(guó)手機(jī)廠商適用的山寨模式將要淘汰。iSuppli研究報(bào)告顯示，山寨機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將在2011年達(dá)到2.55億部，但這也將是山寨機(jī)市場(chǎng)最后一年呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。由于成本難以維持并大幅下滑，再加上政府打壓，中國(guó)山寨機(jī)產(chǎn)量將從2012年開(kāi)始走下坡路。
相比之下，在逐利的中國(guó)手機(jī)廠家看來(lái)，成功案例的影響效應(yīng)肯定大過(guò)iSuppli的研究報(bào)告。筆者從湖北十堰地區(qū)一家原來(lái)主賣諾基亞的手機(jī)零售店拿到數(shù)據(jù)，更能說(shuō)明近期中國(guó)手機(jī)品牌瘋狂的根源。
1月該店共銷售了700多部手機(jī)，其中步步高手機(jī)銷售超過(guò)200部，OPPO銷量達(dá)到170多部，兩個(gè)品牌的銷量均超過(guò)諾基亞和三星。而這一數(shù)據(jù)在步步高通信內(nèi)部人士看來(lái)，已屬三級(jí)市場(chǎng)正常數(shù)據(jù)和反映。
因?yàn)椴讲礁咄ㄐ藕蚈PPO的低調(diào)，外界很難了解步步高和OPPO在三級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)勝諾基亞，到底收獲了多少實(shí)惠。而記者從步步高通信內(nèi)部得到的信息也僅是，步步高通信做手機(jī)業(yè)務(wù)的前三年沒(méi)有賺錢(qián)，直到2009年才開(kāi)始營(yíng)利，“每年廣告市場(chǎng)投入都在四五億元，如果不投早就賺錢(qián)了。”
此外，多年持續(xù)經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的酷派和華為也同樣開(kāi)始收獲。賽諾數(shù)據(jù)顯示，在EV-DO(一種可以滿足移動(dòng)高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù))市場(chǎng)，去年10月份酷派的市場(chǎng)占有率提升至20.5%，首次超越三星，占據(jù)該領(lǐng)域的第一位置，三星退居第二，擁有19.6%的市場(chǎng)占有率。另外，華為憑借12.5%的市場(chǎng)份額，也擠進(jìn)CDMA市場(chǎng)前三位。
而中國(guó)手機(jī)廠家之所以不約而同下定打造品牌的決心，其實(shí)骨子里有善于模仿的山寨血液。只要中國(guó)廠家有成功案例，照做就有成功的可能。此外，中國(guó)手機(jī)廠家也意識(shí)到，如果是沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，就很難擺脫手機(jī)渠道商的挾持，以及手機(jī)渠道商持續(xù)更低價(jià)的要求，還存在隨時(shí)被拋棄或替代的可能；而沒(méi)有品牌的提升，現(xiàn)有的品牌平臺(tái)也根本無(wú)法承載3G智能機(jī)的銷售。