萬得城謹慎涉水中國市場 零售巨頭鏖戰(zhàn)上海灘
[導讀]為國內第一家萬得城門店的開業(yè)，麥德龍攢足了力。
11月17日，萬得城在國內的第一家店正式落戶上海淮海路。雖然萬得城把門戶開啟時間定在了晚上7點，洶涌的人潮仍令店方始料不及。
憑借此前猛烈的宣傳和力度頗
為國內第一家萬得城門店的開業(yè)，麥德龍攢足了力。
11月17日，萬得城在國內的第一家店正式落戶上海淮海路。雖然萬得城把門戶開啟時間定在了晚上7點，洶涌的人潮仍令店方始料不及。
憑借此前猛烈的宣傳和力度頗大的產品促銷廣告，從下午5點開始，萬得城門前便陸續(xù)出現(xiàn)排隊的消費者。由于人數(shù)眾多，萬得城提前15分鐘放部分人流入內。有目擊者告訴《IT時代周刊》，當時數(shù)千人涌向大門，右側門被擠壞，萬得城工作人員不得不暫時鎖上大門。半個小時后，萬得城的另外一個側門打開，并部署了相關的警力維護秩序，但消費者再次蜂擁而至。據(jù)了解，開業(yè)短短一個小時涌入搶購的達到三千人。開業(yè)一個半小時后，萬得城被迫提前結束當天的營業(yè)。
萬得城是歐洲第一消費電子零售商麥德龍旗下的消費電子零售品牌，目前在全球擁有602家門店，2009年的營收達到197億歐元。早在今年1月，麥德龍就曾表示會在上海設立一家家電連鎖超市。5月，麥德龍再次放出消息，將在中國推出“萬得城”零售品牌，并計劃10月在上海開出首家門店。其中麥德龍占75%的股權，郭臺銘的富士康占25%。
萬得城并未如約降臨上海，它的開業(yè)時間推遲了一個月。11月4日，麥德龍最終宣布開店日期定為11月17日。
據(jù)介紹，萬得城在華首家門店的銷售面積超過9500平方米，是全球第二大萬得城門店，提供的產品約有4.5萬種。麥德龍首席執(zhí)行官埃克哈德·科德斯表示，萬得城電器（中國）計劃到2012年在上海開超過十家門店。
如果按照萬得城開業(yè)當天的人流量，兩年內在上海開10家門店沒有問題，但鑒于百思買在上海發(fā)展遇到的具體問題，萬得城能持續(xù)保持對消費者的吸引力嗎？
外商的驕傲與尷尬
對萬得城而言，百思買確實可作前車之鑒。
2006年，全球最大的家用電器、消費電子零售集團百思買在上海徐家匯商業(yè)圈設立第一家門店。開業(yè)當天，百思買徐家匯店就實現(xiàn)了盈利，其銷售額在百思買全球1100多個門店中躍居50位。然而，直到兩年后，百思買才在上海設立了第二家門店——中山公園店。
事實上，早在2003年，百思買就在上海設立了北美市場之外的第一家分支機構——美國百思買采購有限公司上海代表處。第二年，它在上海成立獨資的貿易公司，隨后在深圳、北京設立了辦事處。
當時，面對北美電子消費零售巨頭壓境，國內業(yè)界出現(xiàn)一片“狼來了”的喊聲。百思買獨創(chuàng)的“大型家電專業(yè)店連鎖經(jīng)營”的模式更被視為挑戰(zhàn)國內零售商的利器。按照其運營模式，在門店中設計開放式柜臺，所有產品按品類陳列，建立互動數(shù)碼娛樂體驗中心，自雇促銷員?！邦櫩椭行膽?zhàn)略”更是它致勝的法寶。
收購五星家電后，百思買打出高端、中低端齊頭并進的組合拳。百思買品牌主要針對一線城市的高端市場，五星則主攻其他地區(qū)的中低端市場。
這套組合拳打得并不理想。從2006年到2010年，百思買在中國僅開出8家自有門店，五星電器也只新開30余家。而同一時期的國美則新開門店350家，蘇寧新開421家。
當時，有業(yè)內分析師指出，百思買迥異的經(jīng)營模式成為它徘徊在國內市場邊緣的原因。百思買在美國以開架自助的運營模式進行產品銷售，所有商品按照品類分別陳列在貨架上，輔以標簽簡介，從而實現(xiàn)商品的自我推薦與自我銷售，店內僅有少數(shù)店員進行運營維護。而中國的消費者已習慣了商品按照品牌集中陳列，并且每個品牌都配有促銷員。此前，國美電器嘗試過無導購員的銷售模式但以失敗告終。
萬得城謹慎涉水
麥德龍控股有限公司首席執(zhí)行官?？斯?#183;科德斯坦言，“中國市場競爭激烈，所以要謙虛地對待，萬得城已對中國的每個競爭對手都做了分析?！?br /> 萬得城首期在國內市場投資2億美元，將頭兩年作為試水期，并以上海為突破口。萬得城的高層表示，根據(jù)上海市場的表現(xiàn)，再進一步?jīng)Q定擴張計劃。如果上海門店經(jīng)營成功，將加快在華市場的部署，以期最終達到10%的市場份額，屆時將建立覆蓋全國幾百家門店的銷售網(wǎng)絡，成為市場的領頭羊。
知情人士指出，如果萬得城上海市場表現(xiàn)不佳，它便會抽身而退。不過，萬得城對中國市場表現(xiàn)出很有信心，認為失敗的可能性很小。科德斯認為：“中國的消費品市場潛力巨大，僅上海市場就與瑞士或奧地利一個國家的市場規(guī)模相當?！?br /> 初入上海市場，萬得城打出了“低價”和“店長負責制”兩張牌。分析師向本刊記者指出，萬得城在全球有眾多供應商，這保證了它在中國市場上產品的售價不會高于其他地區(qū)。
“店長負責制”是萬得城特有的經(jīng)營模式，店長最多可以擁有該公司10％的股份。此外，店長還有廣泛的自由決定權和行動權，如對門店產品種類的選擇和定價，讓門店本土化經(jīng)營更靈活自主。
本刊記者在采訪時還了解到，萬得城切入中國市場或比百思買容易。1996年，麥德龍進入中國市場，在上海開始了它在中國的第一家現(xiàn)購自運批發(fā)市場。目前，它在國內34個城市開設了43家商場。值得注意的是，早在2005年，為了適應中國市場，麥德龍第一次以租賃的模式在深圳開出了第一家分店。此前，麥德龍在全球40多年的擴張原則都是在自有產權的土地上建廠。
分析人士指出，母公司在中國市場中的經(jīng)驗有助于萬得城了解當?shù)氐南M習慣、市場運作。而與郭臺銘的合作更能助它一臂之力?？频滤挂仓赋?，與富士康合作能夠更好地實現(xiàn)本土化經(jīng)營。
不過，也有分析師對萬得城進軍中國市場表示不以為然。中投顧問高級研究員黎雪榮表示，中國家電零售業(yè)的格局相對穩(wěn)定，萬得城并不會給國美蘇寧帶來威脅，短期內也不會對當前的電子零售市場格局造成影響。相反，萬得城如果不能突出其差異化經(jīng)營理念，而是同國美蘇寧硬碰硬，則將很難在中國市場實現(xiàn)快速擴張。
開始“巷戰(zhàn)”
蘇寧電器總裁孫為民之前曾表示，萬得城與富士康的合作不會對蘇寧的銷售構成真正威脅。但在事實上，就在萬得城進入上海市場之際，國美、蘇寧、百思買都作好了相應的對策。
自11月中旬以來，國美上海已經(jīng)展開了兩番低價策略。11月13日，國美打出“兩天（11月13日、11月14日）讓利2億元”的標語。11月16日，國美打出的新標語是“家電全運會，挑戰(zhàn)全國最低價”，且力打“以舊換新”的牌。與此同時，蘇寧也提出“六大品牌雙重讓利”、“買手機贏王菲演唱會門票”等促銷口號。百思買中山公園店則以店慶的名義吸引消費者。[!--empirenews.page--]
到目前為止，蘇寧在上海一共有57家門店，國美的門店達到46家，百思買的門店數(shù)為6家，再加上永樂等本土家電零售店，未來電子零售巨頭將在上海灘展開激烈的“巷戰(zhàn)”。
而國內市場前景之廣闊，甚至可以讓它們忽略競爭的慘烈。有數(shù)據(jù)顯示，中國目前電子消費零售市場約900億歐元，并將以年增長率8％的速度在未來十年達到1800億歐元。
萬得城、百思買等外資零售商能否在國內市場勝出，國美、蘇寧等能否保住現(xiàn)有的市場份額，這仍是未知之數(shù)。(function(){document.domain=qq.com;var c=function(d){var e=this;e.body=document.body;e.title=d.title;e.width=d.width;e.height=d.height;e.src=d.src;e.layerbg;e.main;e.layerTitle;e.con;e.close;e.iframe;e.isDrag=false;e.isIE=document.all?true:false;e.getMX=function(a){return e.isIE?a.clientXMath.max(document.body.scrollLeft,document.documentElement.scrollLeft):a.pageX};e.getMY=function(a){return e.isIE?a.clientYMath.max(document.body.scrollTop,document.documentElement.scrollTop):a.pageY};e.setEvent=function(f){if(f.setCapture){f.setCapture()}if(window.captureEvents){window.captureEvents(Event.MOUSEMOVE|Event.MOUSEUP)}};e.releaseEvent=function(f){if(f.releaseCapture){f.releaseCapture()}if(window.releaseEvents){window.releaseEvents(Event.MOUSEMOVE|Event.MOUSEUP)}};e.creatDom=function(j,f){function i(m,n){function p(q,s,r){if(!q||typeof r!=string){return}s=s?s:;r=r?r:;q.style『s』=r;return q}if(!n){return}if(typeof n==string){var 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