萬(wàn)得城謹(jǐn)慎涉水中國(guó)市場(chǎng) 零售巨頭鏖戰(zhàn)上海灘
[導(dǎo)讀]為國(guó)內(nèi)第一家萬(wàn)得城門店的開業(yè)，麥德龍攢足了力。
11月17日，萬(wàn)得城在國(guó)內(nèi)的第一家店正式落戶上?；春Ｂ贰ｋm然萬(wàn)得城把門戶開啟時(shí)間定在了晚上7點(diǎn)，洶涌的人潮仍令店方始料不及。
憑借此前猛烈的宣傳和力度頗
為國(guó)內(nèi)第一家萬(wàn)得城門店的開業(yè)，麥德龍攢足了力。
11月17日，萬(wàn)得城在國(guó)內(nèi)的第一家店正式落戶上?；春Ｂ贰ｋm然萬(wàn)得城把門戶開啟時(shí)間定在了晚上7點(diǎn)，洶涌的人潮仍令店方始料不及。
憑借此前猛烈的宣傳和力度頗大的產(chǎn)品促銷廣告，從下午5點(diǎn)開始，萬(wàn)得城門前便陸續(xù)出現(xiàn)排隊(duì)的消費(fèi)者。由于人數(shù)眾多，萬(wàn)得城提前15分鐘放部分人流入內(nèi)。有目擊者告訴《IT時(shí)代周刊》，當(dāng)時(shí)數(shù)千人涌向大門，右側(cè)門被擠壞，萬(wàn)得城工作人員不得不暫時(shí)鎖上大門。半個(gè)小時(shí)后，萬(wàn)得城的另外一個(gè)側(cè)門打開，并部署了相關(guān)的警力維護(hù)秩序，但消費(fèi)者再次蜂擁而至。據(jù)了解，開業(yè)短短一個(gè)小時(shí)涌入搶購(gòu)的達(dá)到三千人。開業(yè)一個(gè)半小時(shí)后，萬(wàn)得城被迫提前結(jié)束當(dāng)天的營(yíng)業(yè)。
萬(wàn)得城是歐洲第一消費(fèi)電子零售商麥德龍旗下的消費(fèi)電子零售品牌，目前在全球擁有602家門店，2009年的營(yíng)收達(dá)到197億歐元。早在今年1月，麥德龍就曾表示會(huì)在上海設(shè)立一家家電連鎖超市。5月，麥德龍?jiān)俅畏懦鱿?，將在中?guó)推出“萬(wàn)得城”零售品牌，并計(jì)劃10月在上海開出首家門店。其中麥德龍占75%的股權(quán)，郭臺(tái)銘的富士康占25%。
萬(wàn)得城并未如約降臨上海，它的開業(yè)時(shí)間推遲了一個(gè)月。11月4日，麥德龍最終宣布開店日期定為11月17日。
據(jù)介紹，萬(wàn)得城在華首家門店的銷售面積超過(guò)9500平方米，是全球第二大萬(wàn)得城門店，提供的產(chǎn)品約有4.5萬(wàn)種。麥德龍首席執(zhí)行官?？斯?#183;科德斯表示，萬(wàn)得城電器（中國(guó)）計(jì)劃到2012年在上海開超過(guò)十家門店。
如果按照萬(wàn)得城開業(yè)當(dāng)天的人流量，兩年內(nèi)在上海開10家門店沒(méi)有問(wèn)題，但鑒于百思買在上海發(fā)展遇到的具體問(wèn)題，萬(wàn)得城能持續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力嗎？
外商的驕傲與尷尬
對(duì)萬(wàn)得城而言，百思買確實(shí)可作前車之鑒。
2006年，全球最大的家用電器、消費(fèi)電子零售集團(tuán)百思買在上海徐家匯商業(yè)圈設(shè)立第一家門店。開業(yè)當(dāng)天，百思買徐家匯店就實(shí)現(xiàn)了盈利，其銷售額在百思買全球1100多個(gè)門店中躍居50位。然而，直到兩年后，百思買才在上海設(shè)立了第二家門店——中山公園店。
事實(shí)上，早在2003年，百思買就在上海設(shè)立了北美市場(chǎng)之外的第一家分支機(jī)構(gòu)——美國(guó)百思買采購(gòu)有限公司上海代表處。第二年，它在上海成立獨(dú)資的貿(mào)易公司，隨后在深圳、北京設(shè)立了辦事處。
當(dāng)時(shí)，面對(duì)北美電子消費(fèi)零售巨頭壓境，國(guó)內(nèi)業(yè)界出現(xiàn)一片“狼來(lái)了”的喊聲。百思買獨(dú)創(chuàng)的“大型家電專業(yè)店連鎖經(jīng)營(yíng)”的模式更被視為挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)零售商的利器。按照其運(yùn)營(yíng)模式，在門店中設(shè)計(jì)開放式柜臺(tái)，所有產(chǎn)品按品類陳列，建立互動(dòng)數(shù)碼娛樂(lè)體驗(yàn)中心，自雇促銷員。“顧客中心戰(zhàn)略”更是它致勝的法寶。
收購(gòu)五星家電后，百思買打出高端、中低端齊頭并進(jìn)的組合拳。百思買品牌主要針對(duì)一線城市的高端市場(chǎng)，五星則主攻其他地區(qū)的中低端市場(chǎng)。
這套組合拳打得并不理想。從2006年到2010年，百思買在中國(guó)僅開出8家自有門店，五星電器也只新開30余家。而同一時(shí)期的國(guó)美則新開門店350家，蘇寧新開421家。
當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)分析師指出，百思買迥異的經(jīng)營(yíng)模式成為它徘徊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)邊緣的原因。百思買在美國(guó)以開架自助的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，所有商品按照品類分別陳列在貨架上，輔以標(biāo)簽簡(jiǎn)介，從而實(shí)現(xiàn)商品的自我推薦與自我銷售，店內(nèi)僅有少數(shù)店員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。而中國(guó)的消費(fèi)者已習(xí)慣了商品按照品牌集中陳列，并且每個(gè)品牌都配有促銷員。此前，國(guó)美電器嘗試過(guò)無(wú)導(dǎo)購(gòu)員的銷售模式但以失敗告終。
萬(wàn)得城謹(jǐn)慎涉水
麥德龍控股有限公司首席執(zhí)行官?？斯?#183;科德斯坦言，“中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以要謙虛地對(duì)待，萬(wàn)得城已對(duì)中國(guó)的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做了分析?！?br /> 萬(wàn)得城首期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投資2億美元，將頭兩年作為試水期，并以上海為突破口。萬(wàn)得城的高層表示，根據(jù)上海市場(chǎng)的表現(xiàn)，再進(jìn)一步?jīng)Q定擴(kuò)張計(jì)劃。如果上海門店經(jīng)營(yíng)成功，將加快在華市場(chǎng)的部署，以期最終達(dá)到10%的市場(chǎng)份額，屆時(shí)將建立覆蓋全國(guó)幾百家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
知情人士指出，如果萬(wàn)得城上海市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，它便會(huì)抽身而退。不過(guò)，萬(wàn)得城對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出很有信心，認(rèn)為失敗的可能性很小?？频滤拐J(rèn)為：“中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)潛力巨大，僅上海市場(chǎng)就與瑞士或奧地利一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)。”
初入上海市場(chǎng)，萬(wàn)得城打出了“低價(jià)”和“店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”兩張牌。分析師向本刊記者指出，萬(wàn)得城在全球有眾多供應(yīng)商，這保證了它在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品的售價(jià)不會(huì)高于其他地區(qū)。
“店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”是萬(wàn)得城特有的經(jīng)營(yíng)模式，店長(zhǎng)最多可以擁有該公司10％的股份。此外，店長(zhǎng)還有廣泛的自由決定權(quán)和行動(dòng)權(quán)，如對(duì)門店產(chǎn)品種類的選擇和定價(jià)，讓門店本土化經(jīng)營(yíng)更靈活自主。
本刊記者在采訪時(shí)還了解到，萬(wàn)得城切入中國(guó)市場(chǎng)或比百思買容易。1996年，麥德龍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開始了它在中國(guó)的第一家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)市場(chǎng)。目前，它在國(guó)內(nèi)34個(gè)城市開設(shè)了43家商場(chǎng)。值得注意的是，早在2005年，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，麥德龍第一次以租賃的模式在深圳開出了第一家分店。此前，麥德龍?jiān)谌?0多年的擴(kuò)張?jiān)瓌t都是在自有產(chǎn)權(quán)的土地上建廠。
分析人士指出，母公司在中國(guó)市場(chǎng)中的經(jīng)驗(yàn)有助于萬(wàn)得城了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)運(yùn)作。而與郭臺(tái)銘的合作更能助它一臂之力?？频滤挂仓赋觯c富士康合作能夠更好地實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)。
不過(guò)，也有分析師對(duì)萬(wàn)得城進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)表示不以為然。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員黎雪榮表示，中國(guó)家電零售業(yè)的格局相對(duì)穩(wěn)定，萬(wàn)得城并不會(huì)給國(guó)美蘇寧帶來(lái)威脅，短期內(nèi)也不會(huì)對(duì)當(dāng)前的電子零售市場(chǎng)格局造成影響。相反，萬(wàn)得城如果不能突出其差異化經(jīng)營(yíng)理念，而是同國(guó)美蘇寧硬碰硬，則將很難在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
開始“巷戰(zhàn)”
蘇寧電器總裁孫為民之前曾表示，萬(wàn)得城與富士康的合作不會(huì)對(duì)蘇寧的銷售構(gòu)成真正威脅。但在事實(shí)上，就在萬(wàn)得城進(jìn)入上海市場(chǎng)之際，國(guó)美、蘇寧、百思買都作好了相應(yīng)的對(duì)策。
自11月中旬以來(lái)，國(guó)美上海已經(jīng)展開了兩番低價(jià)策略。11月13日，國(guó)美打出“兩天（11月13日、11月14日）讓利2億元”的標(biāo)語(yǔ)。11月16日，國(guó)美打出的新標(biāo)語(yǔ)是“家電全運(yùn)會(huì)，挑戰(zhàn)全國(guó)最低價(jià)”，且力打“以舊換新”的牌。與此同時(shí)，蘇寧也提出“六大品牌雙重讓利”、“買手機(jī)贏王菲演唱會(huì)門票”等促銷口號(hào)。百思買中山公園店則以店慶的名義吸引消費(fèi)者。[!--empirenews.page--]
到目前為止，蘇寧在上海一共有57家門店，國(guó)美的門店達(dá)到46家，百思買的門店數(shù)為6家，再加上永樂(lè)等本土家電零售店，未來(lái)電子零售巨頭將在上海灘展開激烈的“巷戰(zhàn)”。
而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景之廣闊，甚至可以讓它們忽略競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前電子消費(fèi)零售市場(chǎng)約900億歐元，并將以年增長(zhǎng)率8％的速度在未來(lái)十年達(dá)到1800億歐元。
萬(wàn)得城、百思買等外資零售商能否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勝出，國(guó)美、蘇寧等能否保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，這仍是未知之?dāng)?shù)。(function(){document.domain=qq.com;var c=function(d){var e=this;e.body=document.body;e.title=d.title;e.width=d.width;e.height=d.height;e.src=d.src;e.layerbg;e.main;e.layerTitle;e.con;e.close;e.iframe;e.isDrag=false;e.isIE=document.all?true:false;e.getMX=function(a){return e.isIE?a.clientXMath.max(document.body.scrollLeft,document.documentElement.scrollLeft):a.pageX};e.getMY=function(a){return e.isIE?a.clientYMath.max(document.body.scrollTop,document.documentElement.scrollTop):a.pageY};e.setEvent=function(f){if(f.setCapture){f.setCapture()}if(window.captureEvents){window.captureEvents(Event.MOUSEMOVE|Event.MOUSEUP)}};e.releaseEvent=function(f){if(f.releaseCapture){f.releaseCapture()}if(window.releaseEvents){window.releaseEvents(Event.MOUSEMOVE|Event.MOUSEUP)}};e.creatDom=function(j,f){function i(m,n){function p(q,s,r){if(!q||typeof r!=string){return}s=s?s:;r=r?r:;q.style『s』=r;return 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