洋品牌低價搶平板市場 本土產(chǎn)品加速技術(shù)升級
[導讀]在洋巨頭的凌厲攻勢下，國產(chǎn)彩電品牌必須在壓力中找準方向。
10月29日，TCL集團發(fā)布第三季度財報，實現(xiàn)營業(yè)收入362.02億元，其中銷售收入353.48億元，同比增長18.43%；實現(xiàn)凈利潤1.95億元，同比增長27.43%。不過
在洋巨頭的凌厲攻勢下，國產(chǎn)彩電品牌必須在壓力中找準方向。
10月29日，TCL集團發(fā)布第三季度財報，實現(xiàn)營業(yè)收入362.02億元，其中銷售收入353.48億元，同比增長18.43%；實現(xiàn)凈利潤1.95億元，同比增長27.43%。不過，與集團整體經(jīng)營業(yè)績持續(xù)向好形成鮮明對比的是，以彩電為主營業(yè)務的TCL多媒體今年前三季度累計虧損9.91億港元。
彩電業(yè)務同樣業(yè)績不佳的還有康佳。康佳在10月26日發(fā)布的財報顯示，今年第三季度，集團實現(xiàn)營業(yè)總收入45.41億元，同比增長17.84%；但凈利潤為1029.1萬元，同比減少60.94%。今年前三季度，集團實現(xiàn)營業(yè)收入124.82億元，同比增加38.29%；但凈利潤為6117.85萬元，同比減少42.63%。
康佳方面表示，前三季度公司凈利潤同比下降有兩個原因：一是外資品牌依靠上游資源優(yōu)勢，以低價沖擊彩電市場，搶奪國內(nèi)品牌的市場份額，國產(chǎn)品牌被迫跟進，產(chǎn)品毛利率被快速拉低。二是銅、鋁、鋼材等部分原材料價格有一定幅度上漲，導致制造成本上升。
相比康佳的盈利下滑，TCL多媒體的巨虧尤其引人注目。家電行業(yè)專家羅清啟表示，這不是一個企業(yè)的問題，TCL的遭遇反映了國內(nèi)彩電行業(yè)的困境。
洋品牌兇猛
由于歐美經(jīng)濟環(huán)境并沒有如期轉(zhuǎn)好，在業(yè)績壓力下，外資品牌大舉進攻中國彩電市場。索尼（中國）總裁永田晴康就宣稱，今年索尼有信心完成在中國彩電市場銷量增長100%的目標。
為了搶占市場，從今年第二季度起，外資品牌開始采取空前的降價策略。目前，全行業(yè)都在從CCFL液晶電視向LED液晶電視（編者注：CCFL和LED為兩種不同的背光技術(shù)）升級，技術(shù)上相對落后的國產(chǎn)品牌面臨處理庫存和搶占新市場的雙重壓力。
而占有先機的外資品牌則同時在兩代液晶電視上發(fā)起價格戰(zhàn)，尤其是中秋國慶促銷季期間，國產(chǎn)品牌都在大力推銷LED液晶電視，外資品牌則主推低端的CCFL液晶電視，令一些國內(nèi)廠商大呼意外。正是借助凌厲的價格攻勢，外資品牌在中國市場迅速上位，在中秋國慶期間出盡風頭。
在今年前兩個季度結(jié)束時，國產(chǎn)品牌與外資品牌零售量比例還大約為3:1，但經(jīng)過中秋國慶促銷季的新一波品牌大戰(zhàn)后，兩大陣營在市場上幾近平分秋色。奧維咨詢對今年中秋國慶雙節(jié)期間的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，外資品牌與國產(chǎn)品牌的零售量份額比為44∶56，而去年同期的這個比例為29∶71。
另一家家電調(diào)查機構(gòu)中怡康對100個城市1668家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年9月20日到9月26日（包含中秋節(jié)小長假），國內(nèi)市場32英寸液晶電視前5個暢銷機型全部來自外資品牌，40-42英寸液晶電視前5位暢銷機型中，夏普、索尼和三星包攬前三名；9月27日到10月3日的一周中，國內(nèi)市場液晶電視連前10個暢銷機型也均來自外資品牌，其中夏普占據(jù)五個，索尼占三個，三星占兩個。
由于不得不跟進外資品牌的低價步伐，國產(chǎn)品牌本已較低的毛利率受到連累?？导训谌径染C合毛利率只有15.17%。
在中國市場份額明顯上升的外資品牌中，夏普和三星均是全球主要的面板廠商，這些外資品牌有面板自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢，憑此可以保持降價空間。
如前文所言，康佳集團在分析利潤下滑的原因時也提到，外資品牌依靠上游資源優(yōu)勢，以低價沖擊彩電市場。TCL集團董事長李東生也直言，國產(chǎn)品牌今年在國內(nèi)市場落后，是由于在整體工業(yè)能力和產(chǎn)品力上與外資品牌存在明顯差距，全球彩電市場的領(lǐng)先企業(yè)都有上端的支援能力和垂直整合能力，國產(chǎn)品牌只有打造完整的液晶產(chǎn)業(yè)鏈才可能贏得真正的市場優(yōu)勢。他表示，TCL多媒體的長遠目標就是要和液晶上游產(chǎn)業(yè)做資源的整合互動。
羅清啟也有類似觀點，他提醒國內(nèi)彩電企業(yè)，要與臺灣地區(qū)面板企業(yè)加強合作，并把握好面板行業(yè)的升級節(jié)奏。
另有一些業(yè)內(nèi)人士還認為，外資品牌大幅降價的底氣還來自加大外包以降低生產(chǎn)成本。據(jù)了解，索尼、東芝和飛利浦的液晶電視產(chǎn)品外包比例已在50%左右。明年，索尼將把80%以上的液晶電視交給代工廠生產(chǎn)，其中涉及高端產(chǎn)品。2009年，東芝外包液晶電視出貨量占總出貨量的30%，今年提高到50%后，明年將繼續(xù)提高到70%。
有數(shù)據(jù)顯示，價格戰(zhàn)導致今年第三季度國內(nèi)市場電視價格下降9%，前三季度累計下降16%。
押寶LED
在2008年到2009年的彩電行業(yè)升級換代過程中，索尼、三星、夏普和LG等外資巨頭齊齊瞄準了LED液晶電視，國內(nèi)主要彩電廠商在制訂戰(zhàn)略上卻出現(xiàn)了兩個陣營：一個是TCL、康佳和長虹以互聯(lián)網(wǎng)電視作為目標，另一個是創(chuàng)維和海信選擇主攻LED液晶電視。
事實是，由于內(nèi)容、版權(quán)和價格等因素，互聯(lián)網(wǎng)電視的普及速度遠不及LED液晶電視和3D電視。在前一個陣營中，TCL多媒體連續(xù)兩個季度出現(xiàn)虧損，康佳凈利潤大幅下滑，長虹彩電業(yè)務上半年實現(xiàn)營收61億元，但營業(yè)利潤率僅有14.86%，仍然較低。
李東生表示，對互聯(lián)網(wǎng)電視和LED液晶電視的市場判斷有偏差，是虧損的主因?？导逊矫嬉脖硎?，上半年液晶電視價格競爭激烈，康佳在LED液晶電視上的導入速度有所延遲，對彩電產(chǎn)品的盈利能力產(chǎn)生了影響。
相比之下，押寶LED液晶電視的另一個陣營表現(xiàn)不俗。海信在2010年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入94.88億元，同比增長27.95%；實現(xiàn)凈利潤2.47億元，同比增長47.8%。
海信總經(jīng)理劉洪新表示，公司業(yè)績增長的原因在于“立足自主創(chuàng)新，加大研發(fā)投入，超前布局高端產(chǎn)品和市場，率先進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而擴大了市場份額，提升了企業(yè)的核心競爭力”。
創(chuàng)維在截至2010年3月31日的2009財年也實現(xiàn)凈利潤13.26億港元，LED液晶電視的毛利率達到31.6%。“如果還糾纏在CCFL液晶電視上，國產(chǎn)品牌一點勝算都沒有?！眲?chuàng)維副總裁楊東文如此表態(tài)。
經(jīng)過市場檢驗后，意識到戰(zhàn)略錯誤的TCL多媒體從今年4月開始清理舊款型電視庫存，這也是導致前三季度毛利率下降的因素之一。在中秋國慶雙節(jié)期間，TCL一口氣推出了數(shù)款LED液晶電視新品。TCL希望到今年年底，LED背光產(chǎn)品占到30%左右。
康佳則從今年3月起主推LED產(chǎn)品，到目前基本完成了對傳統(tǒng)液晶電視的庫存處理，全身心投入LED液晶電視市場?？导言诒敬呜攬笾刑峒?，由于公司大力推廣LED液晶電視，其銷量和銷售額比去年同期均有大幅增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到較大改善。
據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計，今年第三季度，國內(nèi)市場LED液晶電視零售量為82.7萬臺，市場滲透率達到了20%，國內(nèi)品牌新品已占新品總量的55%以上。在雙節(jié)期間，國內(nèi)品牌以71%的份額領(lǐng)軍LED液晶電視市場。[!--empirenews.page--]
盡管外資品牌氣勢洶洶，國產(chǎn)品牌仍樂觀期待接下來的競爭局面。在楊東文看來，外資彩電品牌的瘋狂只是短暫的市場行為，目前國產(chǎn)品牌已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型LED液晶電視，元旦和春節(jié)將是國產(chǎn)品牌的機會。(function(){document.domain=qq.com;var c=function(d){var e=this;e.body=document.body;e.title=d.title;e.width=d.width;e.height=d.height;e.src=d.src;e.layerbg;e.main;e.layerTitle;e.con;e.close;e.iframe;e.isDrag=false;e.isIE=document.all?true:false;e.getMX=function(a){return e.isIE?a.clientXMath.max(document.body.scrollLeft,document.documentElement.scrollLeft):a.pageX};e.getMY=function(a){return e.isIE?a.clientYMath.max(document.body.scrollTop,document.documentElement.scrollTop):a.pageY};e.setEvent=function(f){if(f.setCapture){f.setCapture()}if(window.captureEvents){window.captureEvents(Event.MOUSEMOVE|Event.MOUSEUP)}};e.releaseEvent=function(f){if(f.releaseCapture){f.releaseCapture()}if(window.releaseEvents){window.releaseEvents(Event.MOUSEMOVE|Event.MOUSEUP)}};e.creatDom=function(j,f){function i(m,n){function p(q,s,r){if(!q||typeof 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