國(guó)產(chǎn)手機(jī)去山寨化：面臨價(jià)格品牌雙重壓力

七喜控股(002027.SZ)移動(dòng)通信事業(yè)部總經(jīng)理高斌最近做了一件讓下屬都有些迷惑不解的事情：為某財(cái)經(jīng)媒體定制了一款股票信息應(yīng)用手機(jī)終端。盡管這款手機(jī)將手機(jī)Java應(yīng)用發(fā)揮到了極致，但合作價(jià)格接近成本價(jià)的決定還是讓高斌的下屬大跌眼鏡。
“幾乎不賺錢，主要是想借這款機(jī)的優(yōu)良表現(xiàn)和財(cái)經(jīng)高端平臺(tái)，在中高端手機(jī)市場(chǎng)打出七喜的品牌。”高斌指出，在已經(jīng)開(kāi)始的3G智能手機(jī)時(shí)代里，如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)還延續(xù)以往的死拼價(jià)格的山寨做法，最終可能只有死路一條。
被架空的可能
高斌此種感悟，其實(shí)是來(lái)自于今年上半年與印度排名前三的手機(jī)渠道商的合作經(jīng)歷。
“年初該印度手機(jī)渠道商向七喜定制了一款低端機(jī)，總量接近20萬(wàn)部，每月要求交貨7萬(wàn)~8萬(wàn)部?！钡弑鬀](méi)有想到經(jīng)過(guò)一年努力得到的海外訂單，才走了一個(gè)月貨，就遭遇了MTK芯片缺貨風(fēng)波，根本無(wú)法完成接下來(lái)的訂單。無(wú)奈中，高斌與印度手機(jī)渠道商協(xié)商，沒(méi)想到印度手機(jī)渠道商卻從MTK那里申請(qǐng)到這緊缺手機(jī)芯片，最終才完成訂單交貨。
渠道商和芯片廠商的親密關(guān)系讓高斌非常警覺(jué)，他覺(jué)得自己未來(lái)的生意會(huì)更不好做?！鞍ㄓ《仁謾C(jī)渠道商和運(yùn)營(yíng)商都在深圳設(shè)立了代表處，在熟悉中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈后，就準(zhǔn)備自己在中國(guó)開(kāi)手機(jī)模具和組裝，完全拋棄國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家?！备弑罂吹竭@一點(diǎn)。
山寨手機(jī)開(kāi)始在產(chǎn)業(yè)鏈上成為非常不重要的一環(huán)，因?yàn)閺男酒脕?lái)之后到做出手機(jī)銷售之前，這些山寨企業(yè)只是充當(dāng)了加工的角色，一沒(méi)品牌，二沒(méi)創(chuàng)造核心價(jià)值，那么他們未來(lái)在這一產(chǎn)業(yè)鏈中是不是會(huì)首先被淘汰？
高斌的去山寨化舉動(dòng)，事實(shí)上已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的共識(shí)。他們意識(shí)到，如果是沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，就很難擺脫手機(jī)渠道商的挾持，以及手機(jī)渠道商持續(xù)更低價(jià)的要求，還存在隨時(shí)被拋棄或替代的可能；而沒(méi)有品牌的提升，現(xiàn)有的品牌平臺(tái)也根本無(wú)法承載3G智能機(jī)的銷售。
品牌瓶頸
“今年4月已開(kāi)始著手改變過(guò)往不花錢做品牌的策略，開(kāi)始建終端賣場(chǎng)的品牌專柜。到年底將形成幾千家堡壘店，全部有專區(qū)專柜?！备弑筇龟?，是因?yàn)榭吹讲讲礁吆?strong>OPPO持續(xù)的品牌經(jīng)營(yíng)，打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上升的通道，突破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在社會(huì)渠道售價(jià)難以超過(guò)千元的市場(chǎng)瓶頸。
昨日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在廣州中華廣場(chǎng)看到，除了步步高、OPPO和金立還有大幅廣告宣傳外，剩下的都是諾基亞、三星和HTC等外資手機(jī)品牌廣告。而中華廣場(chǎng)4樓的中域電訊、協(xié)亨和蘇寧等手機(jī)賣場(chǎng)里，只能看到步步高、OPPO、金立、朵唯和天語(yǔ)等為數(shù)不多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)專區(qū)專柜，絕大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)都被密密麻麻地陳列在一起，根本看不出到底是什么品牌的手機(jī)。
有專柜或?qū)Ｙu店銷售的OPPO和金立的品牌形象和售價(jià)，也明顯高過(guò)全部擺在一起所謂山寨品牌手機(jī)。比如，OPPO最高端手機(jī)甚至亮出了2500元的高價(jià)，而步步高和金立荷塘系列的市場(chǎng)均價(jià)也在1300元以上。
高斌指出，OPPO品牌手機(jī)1500元以上的機(jī)型占50%以上，而沒(méi)有品牌形象的手機(jī)市場(chǎng)接受價(jià)最高也就在700元左右,“但如果從手機(jī)產(chǎn)品本身做工和品質(zhì)來(lái)看，OPPO的用材等方面的確好一些，但無(wú)論如何也高不出一倍的價(jià)格。”
正是基于手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)與品牌形象畫等號(hào)，以及市場(chǎng)均價(jià)的提升，進(jìn)而讓廠家更有錢提升品牌形象的良性互動(dòng)，使得天語(yǔ)、金立等廠家開(kāi)始摒棄過(guò)往一味拼低價(jià)的山寨做法。
“天語(yǔ)正逐步提升手機(jī)出貨價(jià)，也開(kāi)始自己建終端推廣體系?！碧煺Z(yǔ)副總裁肖朝君對(duì)本報(bào)表示，目前售價(jià)過(guò)千元的天語(yǔ)手機(jī)已超四成，而零售核心店面的促銷員，也從代理商處劃回天語(yǔ)，保證全國(guó)3000家核心店面每家都有一兩個(gè)天語(yǔ)促銷員。
金立副總經(jīng)理張高賢透露，目前千元以上的機(jī)型已占六成，而新推出的荷塘系列手機(jī)更是將均價(jià)提升至1600元，“未來(lái)無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是海外市場(chǎng)，山寨機(jī)的生存空間只會(huì)越來(lái)越小。”
千元智能機(jī)
其實(shí)，天語(yǔ)、金立和七喜等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家去山寨化做法的另一個(gè)原因，就是試圖改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)一貫的低端山寨看法，讓自己的營(yíng)銷平臺(tái)能夠承載3G智能機(jī)。
“現(xiàn)在主流的智能手機(jī)就是Android手機(jī)，但目前來(lái)看，在短期內(nèi)很難做到千元以內(nèi)?！笔謾C(jī)設(shè)計(jì)公司上海朗尚微系統(tǒng)公司總經(jīng)理毛祖學(xué)透露，公司在今年初曾經(jīng)推出成本只有600元的谷歌手機(jī)，市場(chǎng)售價(jià)在1100元左右，但市場(chǎng)根本不接受。其主要原因就是，所采用的低價(jià)芯片平臺(tái)速度太慢，消費(fèi)者使用感受不好,“就連發(fā)短信、撥電話的界面轉(zhuǎn)換，都要等待。”
相反，采用MTK6516平臺(tái)的Android手機(jī)，廠家成本都在800元以上，市場(chǎng)零售價(jià)格肯定要在1500元左右。“達(dá)到1500元的市場(chǎng)均價(jià)，肯定需要品牌的支撐?！泵鎸W(xué)說(shuō)。
千元Android手機(jī)的研發(fā)者臺(tái)灣迅宏科技業(yè)務(wù)部銷售總監(jiān)簡(jiǎn)宏佳也承認(rèn)，之前推出千元Android芯片平臺(tái)的速度的確有點(diǎn)慢，所以12月將推出主頻達(dá)520MHZ的9876芯片，速度將與MTK6516差不多，“但售價(jià)應(yīng)該也會(huì)與MTK相當(dāng)。”
由此看來(lái)，千元Android手機(jī)在明年上半年可能都無(wú)法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)，這也從技術(shù)層面驅(qū)使低價(jià)不再成為智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
手機(jī)設(shè)計(jì)公司華禹高科總經(jīng)理趙志新指出，Android智能手機(jī)開(kāi)發(fā)復(fù)雜，成本很高，因?yàn)樵谑謾C(jī)零售市場(chǎng)對(duì)品牌依存度很大，“過(guò)往山寨手機(jī)的操作手法根本不適用智能手機(jī)產(chǎn)品。”
“步步高和OPPO都在做Android手機(jī)，但我并不看好國(guó)產(chǎn)品牌的智能手機(jī)?！敝杏螂娪嵠髣澲行目偨?jīng)理周玉虎表示，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期只注重手機(jī)外觀，很少做研發(fā)，即便能出來(lái)較好應(yīng)用的智能手機(jī)，消費(fèi)者也有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。
但肖朝君也表示，3G手機(jī)是電信運(yùn)營(yíng)商定制的市場(chǎng)，所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商這兩年一直在加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商合作。
“目前運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)太過(guò)封閉，未來(lái)一定會(huì)對(duì)社會(huì)渠道開(kāi)放?！备弑笾赋觯瑹o(wú)論是社會(huì)渠道還是運(yùn)營(yíng)商定制渠道，未來(lái)的市場(chǎng)是智能機(jī)的天下，如果沒(méi)有品牌就根本無(wú)法在智能手機(jī)市場(chǎng)生存。