中高端突圍超預(yù)期 冰箱市場迎來二次洗牌

近一年多來，全球經(jīng)濟(jì)的回暖對國內(nèi)家電市場有著良好的刺激作用。冰箱行業(yè)也不例外，與2009年同期相比，冰箱市場的增長步伐明顯加快。據(jù)中怡康的測算數(shù)據(jù)顯示，2010上半年國內(nèi)冰箱市場零售量、額分別達(dá)到1798萬臺、415億元，同比分別增長了15.0%、15.2%，遠(yuǎn)高于2009年同期增幅。
定位中高端的三門、多門、對開門冰箱的表現(xiàn)則更為出色，其中三門冰箱零售量、額分別增長81.5%、61.0%，多門冰箱零售量、額分別增長77.8%、64.8%，對開門冰箱零售量、額分別增長90.5%、66.4%，三者增幅要遠(yuǎn)高于整體市場。
三門增長擠奪二門市場
中高端產(chǎn)品持續(xù)高增長帶來的結(jié)果即是產(chǎn)品升級步伐加快，引發(fā)冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。中怡康對561個市縣5129家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年三門、對開門冰箱比重的提升比較明顯，尤其是三門冰箱擠占高端雙門冰箱份額的趨勢愈發(fā)明顯。
2010年上半年三門、對開門冰箱比重分別達(dá)到了20.9%、6.0%，而2009年二者比重分別僅為16.3%、4.5%。在三門冰箱的擠壓下，雙門冰箱的份額相比2009年下降了5.6%，份額跌破70%下滑至69.1%，而在3年前雙門冰箱的市場份額還高達(dá)80%以上。不難看出，今年是國內(nèi)冰箱產(chǎn)品快速升級的一年，其中，企業(yè)大力推廣和價格因素功不可沒。
首先是國內(nèi)生產(chǎn)商的集體發(fā)力。2010年截至6月，容聲、新飛、美菱、美的、海信等品牌新上市的三門以上產(chǎn)品就超過了85款。在豐富中高端產(chǎn)品線同時，美的、美菱、海信等企業(yè)也紛紛加大宣傳力度，很好地引導(dǎo)了消費(fèi)升級。
其次是性價比引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型。2009年以前，三門冰箱的均價維持在4500元以上；2002年LG將對開門冰箱引入中國市場，當(dāng)時對開門冰箱的均價高達(dá)16000元以上。2009年三門、對開門冰箱價格開始出現(xiàn)明顯松動，進(jìn)入2010年后二者價格相對2009年降幅均達(dá)到了10%。今年“五一”成為冰箱價格戰(zhàn)最兇猛的一次黃金周。中怡康周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“五一”當(dāng)周（4月26日—5月2日）新飛、美的等品牌的主銷三門產(chǎn)品價格跌破了2000元，而美的一款對開門冰箱——BCD555WKM的價格則降至3999元。
市場三大特點(diǎn)繼續(xù)上演
長期以來，國內(nèi)冰箱市場格局具有三大特點(diǎn)：一是品牌集中度較高。近幾年冰箱市場活躍品牌為85個左右，但雜牌、小牌的日子明顯難過。以零售量計(jì)算，行業(yè)前10家品牌集中度高達(dá)80%以上，這意味著75個以上的品牌必須搶奪剩余不到20%的市場份額。
二是國內(nèi)品牌陣營具有明顯優(yōu)勢。海爾長期占據(jù)市場第一寶座，份額保持在23%以上，此外美菱、容聲、海信等也憑借不同策略取得市場的提升，而西門子是惟一有實(shí)力對抗海爾等品牌的外資品牌。另一引人矚目的力量是美的，在相繼收購了華凌、榮事達(dá)、小天鵝等企業(yè)后，其在冰洗領(lǐng)域的產(chǎn)能、技術(shù)等迅速提升，已然形成全新的“美的系”，與海爾形成了南北兩支白色家電旗艦。
三是此前中高端市場由國外品牌占據(jù)領(lǐng)先位置的格局，伴隨著國內(nèi)品牌越來越多參與中高端市場的競爭，對傳統(tǒng)市場格局形成了強(qiáng)烈沖擊，冰箱市場進(jìn)入了新一輪洗牌期。
高端博弈掀起新一輪洗牌
國內(nèi)品牌憑借在渠道和價格上的優(yōu)勢開始攻城略地，外資品牌在中高端市場的競爭優(yōu)勢已消失殆盡。中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年前國外品牌在三門、對開門冰箱市場的零售量份額分別超過了61%、71%，最近3年逐年下降。2010上半年國外品牌在三門、對開門冰箱市場的零售量份額已分別降至30.2%、53.6%。
競爭力是此消彼長的，相應(yīng)地國內(nèi)品牌在三門、對開門冰箱的份額則是逐年上升。其中美的、新飛、美菱、容聲的增長最為突出。美的、新飛、美菱、容聲在三門冰箱市場的份額分別由2007年的0.20%、3.17%、4.99%、2.13%上升至2010年上半年的12.29%、7.95%、7.55%、7.40%，另外美的、美菱在對開門冰箱市場的份額由2007年的0%、1.67%上升至2010年上半年的9.04%、6.78%。
在經(jīng)歷了2008年下半年至2009年上半年的“寒流”以及2009年下半年的“回暖”，2010年國內(nèi)冰箱市場迎來了增長的春天。對于未來市場走勢，我們認(rèn)為市場重點(diǎn)將轉(zhuǎn)回城市。首先，“以舊換新”對城市家電消費(fèi)的拉動。中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，試點(diǎn)期間9省市的冰箱零售量同比增長了24.8%，而非試點(diǎn)省市同比增幅僅為18.9%。其次，考慮到2010年后“冰箱下鄉(xiāng)”效應(yīng)將逐步減弱、產(chǎn)品向中高端升級，競爭也將轉(zhuǎn)回城市。