洗衣機(jī)行業(yè)：鯰魚效應(yīng) 是否曇花一現(xiàn)？

本文作者為北京中怡康時代市場研究有限公司何繼瓊
“鯰魚效應(yīng)”：沙丁魚數(shù)量很多，生活在一個安全、安逸的環(huán)境下存活率卻很低。而在沙丁魚中放一些專門吃沙丁魚的鯰魚，反倒使沙丁魚的存活率高了起來。<?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office />
近年來洗衣機(jī)市場發(fā)展平穩(wěn)，在整體增長相對穩(wěn)定的大環(huán)境下，洗衣機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化保持著幾個重要特點(diǎn)：價格總體平穩(wěn)，大容量趨勢明顯，波輪仍是主流，滾筒增長迅速。今年3月底，美的率先撕開滾筒洗衣機(jī)市場，在全國范圍內(nèi)啟動滾筒洗衣機(jī)降價風(fēng)暴，<?xml:namespace prefix = st1 ns = urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags />5.2公斤容量的滾筒洗衣機(jī)僅售1499元，打破現(xiàn)有滾筒洗衣機(jī)價格底線。這無疑是給整個溫和洗衣機(jī)市場中放入了一條“鯰魚”，然而，美的降價之舉是否真能像“多米諾骨牌”一樣，帶動整個中國洗衣機(jī)行業(yè)？還是曇花一現(xiàn)后便迅速凋零？
一．海爾龍頭老大地位穩(wěn)固，美的躋身前十
據(jù)中怡康時代（CMM）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，縱觀2005年至2010年6月洗衣機(jī)市場，海爾龍頭老大地位穩(wěn)固。2010年上半年排名前兩位的海爾、小天鵝零售量份額分別為28.9%、13.7%，海爾依然保持優(yōu)勢地位。
2007年美的市場零售量份額約為0.2%，市場排名第25位，市場作為微弱。美的通過低價策略取得了一定效果，截止2010年6月，美的市場零售量份額一躍達(dá)到3.7%，排名第九。
二．美的滾筒破冰，努力改變洗衣機(jī)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
長期以來，滾筒洗衣機(jī)在國內(nèi)消費(fèi)者眼中就是高端、昂貴的代名詞，目前市場上滾筒洗衣機(jī)的零售均價超過3000元，價格高是滾筒洗衣機(jī)難以大范圍普及的最主要原因。美的將滾筒行業(yè)的“價格生死線”重新定義在1500元，讓滾筒產(chǎn)品能大范圍地進(jìn)入普通家庭。
據(jù)中怡康時代（CMM）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：滾筒洗衣機(jī)的零售量份額在2010年4月為29.8%，比2010年3月上升了10.2個百分點(diǎn)（3月19.6%），與去年同期相比上升了9.0個百分點(diǎn)。5月零售量份額略微回收，但仍超過了25%。價格小于2500元的低價滾筒洗衣機(jī)在4月份的零售量份額一度達(dá)到8.1%。
在選擇高于2000元的高價波輪和低于2500元的低價滾筒之間，消費(fèi)者的選擇可能會更偏向后者，這對整個滾筒洗衣機(jī)市場份額的提升起到相當(dāng)重要的作用。在沒有施行降價措施前，美的滾筒洗衣機(jī)的均價在2300元左右，小于2500元的低價滾筒零售量比重對自身貢獻(xiàn)率在70%-80%之間，4月的降價風(fēng)暴后，該價格段市場零售量比重對自身貢獻(xiàn)率高達(dá)94.1%。
三．美的價格戰(zhàn)有立竿見影的效果，傳統(tǒng)格局遭受沖擊
降低價格的策略對于在短時期內(nèi)提升品牌銷量來說，從來是屢試不爽，美的這次降價效果非常明顯。據(jù)中怡康時代（CMM）100城市周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：自3月31日美的電器宣布滾筒洗衣機(jī)降價普及以來，14周-16周其零售量份額達(dá)到16.4%，僅次于海爾的25.2%（見圖4），其滾筒洗衣機(jī)零售量份額更是位列榜首，高達(dá)39.3%，遙遙領(lǐng)先于專攻滾筒洗衣機(jī)的西門子和海爾。
據(jù)中怡康時代（CMM）100城市周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2010年14-16周洗衣機(jī)銷量排行前十強(qiáng)中，美的滾筒洗衣機(jī)MG52-8001以1499的誘惑價格使其銷量連續(xù)三周排名第一。
降價風(fēng)暴掀起后，高密度的媒體報道提高美的洗衣機(jī)的市場關(guān)注度。2010年3月之前，美的品牌在洗衣機(jī)市場的銷售排名在十名左右徘徊，低價戰(zhàn)立竿見影的效果是使美的在4月的銷售排名晉升至第五位，僅次于海爾、小天鵝、西門子及松下。而4月美的、小天鵝、榮事達(dá)構(gòu)成的“美的系”合計(jì)零售量市場份額達(dá)到26.5%，僅次于海爾的26.7%。
四．持久戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)，價格戰(zhàn)能否久戰(zhàn)天下？
美的此次充當(dāng)了滾筒洗衣機(jī)市場的“價格屠夫”角色，在其“屠刀”之下，4月份滾筒洗衣機(jī)均價大幅下挫，均價下降到3427元,美的滾筒洗衣機(jī)的均價更是跌破2000元大關(guān)，直降至1754元。因?yàn)槊赖慕祪r風(fēng)暴，迫使很多中外洗衣機(jī)品牌紛紛采取降價措施以便應(yīng)戰(zhàn)。在排名前十的品牌中,4月份均價都呈下降趨勢。貌似‘1499’的鯰魚效應(yīng)激活了滾筒市場，但目前其他洗衣機(jī)企業(yè)的降價抵制和美的供貨不足，導(dǎo)致其后發(fā)無力，6月份滾筒均價再次回升至3651元，就價格回溫的狀態(tài)來看，要真正的打破滾筒洗衣機(jī)的“價格堅(jiān)冰”，并不容易。
五．若不甘只做美麗的曇花，未來還有硬戰(zhàn)要打
曇花雖美，但轉(zhuǎn)瞬即逝，“美的系”若不甘心只做曇花，在未來的發(fā)展中還有硬戰(zhàn)要打。企業(yè)通過整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，“美的系”已經(jīng)坐上洗衣機(jī)行業(yè)第二把交椅，此次美的降價使其銷量和市場占有率方面都有明顯提升。但 “美的系”洗衣機(jī)還不能因此而過早的開“慶功宴”，因?yàn)殡S著國內(nèi)消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對洗衣機(jī)的要求不再是“能洗就行、便宜就買”，為迎合消費(fèi)者的需求幾乎所有洗衣機(jī)企業(yè)近年來都在國內(nèi)相繼推出高端洗衣機(jī)，大打技術(shù)戰(zhàn)，如果美的洗衣機(jī)發(fā)展僅靠價格來刺激是行不通的。在整合了榮事達(dá)和小天鵝后 ‘美的系’想走得更遠(yuǎn)更好，還需要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、售后服務(wù)、品牌影響力多方面做出更多的努力，打好品質(zhì)、品牌仗，提升企業(yè)的綜合實(shí)力和核心競爭優(yōu)勢，這樣才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而有效地發(fā)展。