中國經(jīng)營報：蘇寧的跨界新生意

2010年6月18日，位于上海浦東南路1101號的蘇寧“浦東第一店”人頭攢動。

從這天起，這棟大樓整整700平方米的一層場地將用來銷售樂器。蘇寧為此采取的模式是“店中店”，并取了一個單獨的名字——Musicvox(音樂箱)。

蘇寧電器副總裁凌國勝說：“‘音樂箱’只是作為蘇寧國際化走出去、引進來戰(zhàn)略的重要一步，但不是最后一步?！笨煽肯⒎Q，蘇寧接下來還將嘗試動漫游戲、玩具模型、3C家電周邊配套產(chǎn)品的銷售。

與此同時，國美電器也協(xié)助其兄弟公司國美銳動進軍體育用品。兩大家電連鎖巨頭不約而同選擇了大尺度的跨界經(jīng)營。

“賣”樂器

蘇寧電器公關(guān)部主管閔涓清對《中國經(jīng)營報》記者介紹稱，Musicvox樂器店目前已經(jīng)引進了約150家品牌，累計3500余款樂器。店內(nèi)的所有產(chǎn)品，蘇寧都采取了買斷經(jīng)銷的方式，即直接從廠家采購;樂器店的工作人員也清一色皆是蘇寧員工，不會出現(xiàn)傳統(tǒng)家電賣場的廠促，“通俗地說，我們變成了一個樂器經(jīng)銷商”。

事實上，無論是這次的樂器零售，還是蘇寧隨后預備嘗試的動漫游戲、玩具模型、3C家電周邊配套產(chǎn)品銷售，這些都是蘇寧去年并購日本公司Laox的主營項目。

Laox曾是日本電器連鎖業(yè)的佼佼者，連鎖店的數(shù)量一度達到150多家，2009年6月因經(jīng)營困難被蘇寧收購。Musicvox就是Laox旗下的樂器產(chǎn)品店。

此前，蘇寧曾多次在公開場合稱，將會致力于將Laox旗下產(chǎn)品線和經(jīng)營模式引入國內(nèi)。

多元化延續(xù)

蘇寧意欲拓展經(jīng)營范圍、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的心思早有伏筆。

細心的消費者開始發(fā)現(xiàn)，蘇寧電器售賣的東西正越來越“雜”：空調(diào)罩、冰箱除臭劑、石英鐘、魚缸，甚至包括一些數(shù)量不多的鍋碗瓢盆——越是大型的蘇寧門店，這樣的趨向越是明顯。

蘇寧總裁孫為民認為，無論是美國的百思買還是日本的山田，都在做類似的事情，而且很成功，“蘇寧不進行嘗試是沒有道理的”。

蘇寧3C旗艦店宣傳詞的變化準確地反映出了這一趨向——以前的廣告語是“買電器到蘇寧”，現(xiàn)在則是“你想要的總能找得到”。

光大證券行業(yè)分析師唐佳睿認為，蘇寧產(chǎn)品多元化是其自身業(yè)態(tài)多元化的必由之路。他說，“蘇寧電器規(guī)模更上一層樓的先決條件就是要把目前相對單一的家用電器業(yè)務(wù)擴張到綜合類產(chǎn)品(尤其是毛利率較高的產(chǎn)品)?！?BR>
在他看來，蘇寧產(chǎn)品“多元化”的轉(zhuǎn)型正呈現(xiàn)出一些集中趨勢。比如邊緣電子產(chǎn)品越來越多(數(shù)碼電子鐘，數(shù)碼寵物，數(shù)碼玩具)、開始涉足家電相關(guān)配套產(chǎn)品銷售，比如在空調(diào)大類旗下，增加空調(diào)罩、凈化空氣設(shè)施等高毛利率配套產(chǎn)品銷售，此外，樂器零售、動漫游戲、玩具模型、進口手表這些銷售則是為了配合和Laox的業(yè)務(wù)整合。

轉(zhuǎn)型不易

國美涉足運動產(chǎn)品、蘇寧轉(zhuǎn)身樂器零售。家電零售巨頭的跨界轉(zhuǎn)型顯然已經(jīng)成為一種行業(yè)趨向。
對此，中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮犀利地指出：“這是家電零售企業(yè)‘老本行’受阻，尋找突破口的不得已舉措”。

她向本報提供了一組數(shù)據(jù)：2008年國美、蘇寧門店總數(shù)增長率分別維持在33.5%、28.5%，但到了2009年，擴張步伐就明顯減緩，蘇寧的門店增長率降為15.9%，而國美則出現(xiàn)負增長，增長率-14.1%。

另一方面，連鎖巨頭在三四線市場的擴張并不順利。2009年家電下鄉(xiāng)登記銷售額達到692億元，但作為家電零售市場的老大和老二，國美和蘇寧加起來銷售占比卻不足5%。

黎雪榮認為，目前，國美、蘇寧正面臨著從規(guī)模擴張向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

方式之一就是提高單店的盈利能力。如近一年來蘇寧精品店ELITE的推出、國美生活館的嘗試，這些都是兩家進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新、門店改革的表現(xiàn)。

而且主動擴大商品經(jīng)營范圍和品種。相比家電產(chǎn)品，體育用品和樂器這兩塊都屬于“高附加值、高利潤產(chǎn)品”。如體育用品行業(yè)零售業(yè)務(wù)的利潤率最高可達到30%(遠遠超過家電零售業(yè)約15%的利潤率，有消息稱大型電器的凈利潤已經(jīng)降到10%以下)。

另一個原因是這兩個行業(yè)都在從小眾型消費向大眾型消費普及，且目前都沒有大的、規(guī)模性的零售巨頭，搶先占位就意味著未來可能有極大的收獲空間。

前景美好，但轉(zhuǎn)型風險依舊不容忽視?！案呃麧?、高附加值商品的市場被看好的同時，也可能因為高端市場還不夠成熟會帶來經(jīng)營上的壓力;另外涉足一個全新的市場，能否充分發(fā)揮其在家電行業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、作為新進的競爭者如何應(yīng)對經(jīng)驗豐富的其他競爭者，這些都是可能面臨的挑戰(zhàn)?！崩柩s說。