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[導讀]2010年6月18日,位于上海浦東南路1101號的蘇寧“浦東第一店”人頭攢動。從這天起,這棟大樓整整700平方米的一層場地將用來銷售樂器。蘇寧為此采取的模式是“店中店”,并取了一個單獨的名字——Musicvox(音樂箱)。蘇

2010年6月18日,位于上海浦東南路1101號的蘇寧“浦東第一店”人頭攢動。

從這天起,這棟大樓整整700平方米的一層場地將用來銷售樂器。蘇寧為此采取的模式是“店中店”,并取了一個單獨的名字——Musicvox(音樂箱)。

蘇寧電器副總裁凌國勝說:“‘音樂箱’只是作為蘇寧國際化走出去、引進來戰(zhàn)略的重要一步,但不是最后一步?!笨煽肯⒎Q,蘇寧接下來還將嘗試動漫游戲、玩具模型、3C家電周邊配套產(chǎn)品的銷售。

與此同時,國美電器也協(xié)助其兄弟公司國美銳動進軍體育用品。兩大家電連鎖巨頭不約而同選擇了大尺度的跨界經(jīng)營。

“賣”樂器

蘇寧電器公關(guān)部主管閔涓清對《中國經(jīng)營報》記者介紹稱,Musicvox樂器店目前已經(jīng)引進了約150家品牌,累計3500余款樂器。店內(nèi)的所有產(chǎn)品,蘇寧都采取了買斷經(jīng)銷的方式,即直接從廠家采購;樂器店的工作人員也清一色皆是蘇寧員工,不會出現(xiàn)傳統(tǒng)家電賣場的廠促,“通俗地說,我們變成了一個樂器經(jīng)銷商”。

事實上,無論是這次的樂器零售,還是蘇寧隨后預備嘗試的動漫游戲、玩具模型、3C家電周邊配套產(chǎn)品銷售,這些都是蘇寧去年并購日本公司Laox的主營項目。

Laox曾是日本電器連鎖業(yè)的佼佼者,連鎖店的數(shù)量一度達到150多家,2009年6月因經(jīng)營困難被蘇寧收購。Musicvox就是Laox旗下的樂器產(chǎn)品店。

此前,蘇寧曾多次在公開場合稱,將會致力于將Laox旗下產(chǎn)品線和經(jīng)營模式引入國內(nèi)。

多元化延續(xù)

蘇寧意欲拓展經(jīng)營范圍、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的心思早有伏筆。

細心的消費者開始發(fā)現(xiàn),蘇寧電器售賣的東西正越來越“雜”:空調(diào)罩、冰箱除臭劑、石英鐘、魚缸,甚至包括一些數(shù)量不多的鍋碗瓢盆——越是大型的蘇寧門店,這樣的趨向越是明顯。

蘇寧總裁孫為民認為,無論是美國的百思買還是日本的山田,都在做類似的事情,而且很成功,“蘇寧不進行嘗試是沒有道理的”。

蘇寧3C旗艦店宣傳詞的變化準確地反映出了這一趨向——以前的廣告語是“買電器到蘇寧”,現(xiàn)在則是“你想要的總能找得到”。

光大證券行業(yè)分析師唐佳睿認為,蘇寧產(chǎn)品多元化是其自身業(yè)態(tài)多元化的必由之路。他說,“蘇寧電器規(guī)模更上一層樓的先決條件就是要把目前相對單一的家用電器業(yè)務擴張到綜合類產(chǎn)品(尤其是毛利率較高的產(chǎn)品)?!?BR>
在他看來,蘇寧產(chǎn)品“多元化”的轉(zhuǎn)型正呈現(xiàn)出一些集中趨勢。比如邊緣電子產(chǎn)品越來越多(數(shù)碼電子鐘,數(shù)碼寵物,數(shù)碼玩具)、開始涉足家電相關(guān)配套產(chǎn)品銷售,比如在空調(diào)大類旗下,增加空調(diào)罩、凈化空氣設施等高毛利率配套產(chǎn)品銷售,此外,樂器零售、動漫游戲、玩具模型、進口手表這些銷售則是為了配合和Laox的業(yè)務整合。

轉(zhuǎn)型不易

國美涉足運動產(chǎn)品、蘇寧轉(zhuǎn)身樂器零售。家電零售巨頭的跨界轉(zhuǎn)型顯然已經(jīng)成為一種行業(yè)趨向。
對此,中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮犀利地指出:“這是家電零售企業(yè)‘老本行’受阻,尋找突破口的不得已舉措”。

她向本報提供了一組數(shù)據(jù):2008年國美、蘇寧門店總數(shù)增長率分別維持在33.5%、28.5%,但到了2009年,擴張步伐就明顯減緩,蘇寧的門店增長率降為15.9%,而國美則出現(xiàn)負增長,增長率-14.1%。

另一方面,連鎖巨頭在三四線市場的擴張并不順利。2009年家電下鄉(xiāng)登記銷售額達到692億元,但作為家電零售市場的老大和老二,國美和蘇寧加起來銷售占比卻不足5%。

黎雪榮認為,目前,國美、蘇寧正面臨著從規(guī)模擴張向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

方式之一就是提高單店的盈利能力。如近一年來蘇寧精品店ELITE的推出、國美生活館的嘗試,這些都是兩家進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新、門店改革的表現(xiàn)。

而且主動擴大商品經(jīng)營范圍和品種。相比家電產(chǎn)品,體育用品和樂器這兩塊都屬于“高附加值、高利潤產(chǎn)品”。如體育用品行業(yè)零售業(yè)務的利潤率最高可達到30%(遠遠超過家電零售業(yè)約15%的利潤率,有消息稱大型電器的凈利潤已經(jīng)降到10%以下)。

另一個原因是這兩個行業(yè)都在從小眾型消費向大眾型消費普及,且目前都沒有大的、規(guī)模性的零售巨頭,搶先占位就意味著未來可能有極大的收獲空間。

前景美好,但轉(zhuǎn)型風險依舊不容忽視。“高利潤、高附加值商品的市場被看好的同時,也可能因為高端市場還不夠成熟會帶來經(jīng)營上的壓力;另外涉足一個全新的市場,能否充分發(fā)揮其在家電行業(yè)的供應鏈優(yōu)勢、作為新進的競爭者如何應對經(jīng)驗豐富的其他競爭者,這些都是可能面臨的挑戰(zhàn)?!崩柩s說。

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