如果你打開(kāi)一家中國(guó)本地IC設(shè)計(jì)公司的網(wǎng)站或者廣告等宣傳冊(cè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)通常只有它自己的聯(lián)系方式，而很少有分銷合作伙伴的網(wǎng)點(diǎn)和電話，這和國(guó)際半導(dǎo)體公司與分銷商共同出現(xiàn)在網(wǎng)站、廣告、展會(huì)甚至是新聞發(fā)布會(huì)上形成強(qiáng)烈對(duì)比，這也從一個(gè)側(cè)面反映了本地IC設(shè)計(jì)公司和分銷商之間長(zhǎng)期以來(lái)的冷淡關(guān)系。不過(guò)，隨著珠海炬力、中星微電子、上海杰得、圣邦微電子等一批優(yōu)秀的本地IC設(shè)計(jì)公司成長(zhǎng)起來(lái)，他們?cè)诜咒N渠道管理上也開(kāi)始和國(guó)際接軌，更加善于和分銷商一起開(kāi)拓和服務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)共贏。
優(yōu)秀本地IC設(shè)計(jì)公司重視分銷
國(guó)際半導(dǎo)體公司與分銷商經(jīng)常在公共場(chǎng)合一起出現(xiàn)，表現(xiàn)得“親密無(wú)間”，而本地IC設(shè)計(jì)公司和分銷商間雖然也有合作，但總是顯得“偷偷摸摸”，而且時(shí)?！棒[分手”，甚至有些本地IC設(shè)計(jì)公司干脆自己銷售產(chǎn)品。這其中既有產(chǎn)品本身的原因，也有本地IC設(shè)計(jì)公司經(jīng)營(yíng)理念的原因。
對(duì)于一些本地IC設(shè)計(jì)公司為何選擇“單干”，本地分銷商北高智科技有限公司總經(jīng)理王玉成認(rèn)為，盡管也有展訊通信和圣邦微電子這樣從事中高端產(chǎn)品的公司，但大多數(shù)本地IC設(shè)計(jì)公司主要提供中低端產(chǎn)品，質(zhì)量不穩(wěn)定，靠的是拼價(jià)格，因此分銷商不敢嘗試和本地IC公司合作。另外，很多本地IC公司產(chǎn)品單一，更愿意自己開(kāi)拓市場(chǎng)，特別是那些老牌的本地IC設(shè)計(jì)公司。
深圳市賽凡半導(dǎo)體有限公司總經(jīng)理蔡錦江則補(bǔ)充說(shuō)，本地IC公司和分銷商都存在短視，不注意維護(hù)對(duì)方利益，常常導(dǎo)致合作破裂，本地IC公司不得不自己做市場(chǎng)。也有業(yè)界人士透露說(shuō)，早期本地IC公司經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，涉及反向設(shè)計(jì)、政府資金、稅收和融資，害怕外界了解其經(jīng)營(yíng)狀況，因此和分銷商合作總是“偷偷摸摸”。另外，有些分銷商和方案設(shè)計(jì)公司害怕有損與原有海外IC公司的合作關(guān)系，因此在初期階段也不愿意聲張。
除了這些原因外，王玉成和蔡錦江都強(qiáng)調(diào)，阻礙本地IC公司和分銷商成功合作的關(guān)鍵原因是理念。蔡錦江表示：“很多本地IC公司不懂得如何經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)，他們?cè)谟眉夹g(shù)性的思維經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)不到分銷商的價(jià)值?！?
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金兆瑋：分銷約占我們業(yè)務(wù)的60%，分銷商可以降低公司的風(fēng)險(xiǎn)平衡，包括庫(kù)存和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 |
不過(guò)，隨著中國(guó)
IC設(shè)計(jì)業(yè)的成長(zhǎng)，特別是海歸派公司，他們既帶來(lái)先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)，也帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，越來(lái)越多的本地IC公司意識(shí)到了分銷商的價(jià)值。事實(shí)上，那些近幾年來(lái)表現(xiàn)十分優(yōu)秀的IC設(shè)計(jì)公司，也是和分銷商合作十分良好的公司。例如，珠海炬力有超過(guò)95%的銷售額來(lái)自分銷，中星微也有60%的銷售額來(lái)自分銷。
中星微電子有限公司的副總裁金兆瑋表示：“直銷目前約占到(我們銷售額的)40%，今后這個(gè)比例會(huì)再降低。通過(guò)分銷商可以有利于公司的風(fēng)險(xiǎn)平衡，包括庫(kù)存和財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)?！彼榻B說(shuō)，中星微目前有超過(guò)10家分銷商，未來(lái)隨著產(chǎn)品越來(lái)越多，市場(chǎng)越來(lái)越大，需要更多的分銷商。中星微的直銷客戶是少數(shù)規(guī)模較大、信譽(yù)較好、要求的供貨價(jià)格合理和不接受分銷方式的公司。
炬力公司銷售經(jīng)理吳章良也表示：“市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全面的，原廠未必掌握所有的資源，依靠自己的分銷商的某種服務(wù)來(lái)快速達(dá)成目標(biāo)才是全贏的局面?！彼麖?qiáng)調(diào)說(shuō)，分銷商(和我們)是一體的，大家都在同一條船上。如果要成為直銷客戶，量、品牌是炬力考量的重點(diǎn)，同時(shí)要有良好的溝通能力、財(cái)務(wù)狀況以及自有研發(fā)能力。
上海杰得在實(shí)現(xiàn)了首個(gè)產(chǎn)品量產(chǎn)出貨的同時(shí)，也在尋求與代理商以及設(shè)計(jì)公司合作。該公司表示：“隨著業(yè)務(wù)量不斷變大，客戶群越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，涉及的產(chǎn)業(yè)越來(lái)越廣，我們必須要有供應(yīng)鏈整合度高的銷售模式幫忙維護(hù)市場(chǎng)，比如說(shuō)引進(jìn)大的分銷商。我們只需要支持我們的代理商就行了，而將更多的精力花在把握市場(chǎng)需求和產(chǎn)品研發(fā)上?！苯艿玫闹变N客戶通常是產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭羊，而且希望成為杰得的戰(zhàn)略合作伙伴。
門當(dāng)戶對(duì)聯(lián)姻，注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和技術(shù)能力
目前本地IC設(shè)計(jì)公司的合作伙伴主要是本地和港臺(tái)分銷商，例如圣邦微電子的伙伴包括北高智和臺(tái)灣茂晶集團(tuán)旗下的格磊科技，炬力的6家合作伙伴既有港臺(tái)，也有大陸本地分銷商，包括珍氏國(guó)際、強(qiáng)迪科技、力群國(guó)際和茂矽科技等。北高智的王玉成分析說(shuō)，本地IC設(shè)計(jì)公司的優(yōu)勢(shì)在于本地市場(chǎng)，因此肯定會(huì)找1~2家本地分銷商；如果要外銷，則需要港臺(tái)分銷商；而歐美分銷商注重產(chǎn)品和品牌，要求嚴(yán)格，本地IC設(shè)計(jì)公司還需要一個(gè)過(guò)程才能和他們合作。賽凡的蔡錦江則補(bǔ)充說(shuō)，臺(tái)灣分銷商實(shí)力強(qiáng)，和下游整機(jī)制造商關(guān)系密切，而且臺(tái)灣分銷商也經(jīng)歷了臺(tái)灣IC設(shè)計(jì)業(yè)的發(fā)展過(guò)程，比較容易理解和接受本地
IC設(shè)計(jì)業(yè)。
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王玉成：本地IC設(shè)計(jì)公司和分銷商成功合作的基礎(chǔ)是雙方理念和市場(chǎng)方向一致。 |
無(wú)論是受訪的IC設(shè)計(jì)公司，還是分銷商，大家都一致同意，成功合作的基礎(chǔ)在于雙方理念的一致和門當(dāng)戶對(duì)。王玉成表示：“合作的前提主要是看雙方的理念和市場(chǎng)方向是否一致、分銷商現(xiàn)有代理產(chǎn)品線的情況以及產(chǎn)品品質(zhì)控制的問(wèn)題等等?！北备咧悄壳胺咒N的本地品牌有圣邦微電子和芯邦微電子，主要是因?yàn)椤半p方理念認(rèn)同，都有更遠(yuǎn)大目標(biāo)”。蔡錦江也十分看好本地IC設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，其所在的賽凡
半導(dǎo)體專注分銷本地IC產(chǎn)品，品牌包括力合
微電子和無(wú)錫硅動(dòng)力等。炬力的吳章良也指出：“歐美分銷商并不一定適合我們，關(guān)鍵是雙方門當(dāng)戶對(duì)，大家有一個(gè)好的溝通，理念一致?！?
理念一致后，在選擇分銷商的具體標(biāo)準(zhǔn)上，本地IC公司主要關(guān)心對(duì)方的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)和物流能力。對(duì)于急于打開(kāi)市場(chǎng)的本地IC公司來(lái)說(shuō)，尤其看重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和技術(shù)支持能力。吳章良表示，炬力選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)模適度、炬力產(chǎn)品所占比重在1/3以上，人力配置合理，理念、目標(biāo)與炬力一致，財(cái)務(wù)狀況良好。他認(rèn)為：“優(yōu)秀的分銷商理應(yīng)具備優(yōu)秀的管理人員和良好的市場(chǎng)規(guī)劃能力，合理的研發(fā)投入，資源整合度高，嚴(yán)格遵守既定的市場(chǎng)秩序，合理的掌控庫(kù)存。”他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，目前炬力的分銷商都有一定設(shè)計(jì)和技術(shù)支持能力，以后可能需要物流和財(cái)務(wù)能力很強(qiáng)的傳統(tǒng)分銷商，但也要為炬力的產(chǎn)品建立技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
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杰得則考慮分銷商的背景，財(cái)務(wù)狀況，人力資源分配，物流，技術(shù)力量，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力等，希望分銷商充當(dāng)杰得的營(yíng)銷外包合作伙伴。杰得認(rèn)為：“優(yōu)秀的分銷商需要有良好的財(cái)務(wù)狀況和很強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，另外就是很強(qiáng)的物流能力，即使杰得的直銷客戶，也需要分銷商提供物流服務(wù)?！苯艿每粗貎深愊掠魏献骰锇?，一是方案設(shè)計(jì)公司，能夠基于杰得的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出應(yīng)用方案，二是渠道能力很強(qiáng)的分銷商，可以向客戶推銷設(shè)計(jì)方案。中星微的金兆瑋則表示：“優(yōu)秀的分銷商應(yīng)具有獨(dú)立運(yùn)作項(xiàng)目的能力，為項(xiàng)目提供技術(shù)支持和快速反應(yīng)等。”
為了避免串貨和渠道沖突造成的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，本地IC設(shè)計(jì)公司根據(jù)應(yīng)用或者地域?qū)Ψ咒N商進(jìn)行了劃分，并對(duì)違規(guī)的分銷商進(jìn)行懲罰。杰得的做法是將應(yīng)用分為智能手機(jī)、IP視頻監(jiān)控和PMP(主要是PDA)三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了劃分，每個(gè)領(lǐng)域會(huì)最終鎖定2~3家代理商，終端客戶明確劃分給各分銷商，違規(guī)的分銷商將會(huì)受到懲罰。中星微也是按客戶分配分銷商，給分銷商良好的利潤(rùn)空間，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的物流和分銷商的銷售范圍。炬力則按應(yīng)用領(lǐng)域和地域?qū)Ψ咒N商進(jìn)行分工，并且有一整套核心客戶劃分、價(jià)格指導(dǎo)、違規(guī)處罰、資源共享和利益分配的原則。
盡管本地
IC設(shè)計(jì)公司重視分銷商，但他們?nèi)宰⒅睾妥罱K客戶直接接觸，在提供更好技術(shù)支持的同時(shí)，也能夠在第一時(shí)間內(nèi)把握客戶需求的變化。杰得表示，可以為最終用戶提供完整的方案及技術(shù)支持、客戶的工程師培訓(xùn)等。金兆瑋也指出：“中星微為客戶提供硬件產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)向客戶提供完整的參考設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)板、軟件包等一系列開(kāi)發(fā)工具和平臺(tái)，為最終客戶提供足夠的技術(shù)支持。”
目前直銷只占炬力銷售額約2%～5%左右，但吳章良表示，未來(lái)會(huì)有所增加，主要是希望通過(guò)加強(qiáng)對(duì)終端客戶的控制，掌握市場(chǎng)的真實(shí)脈動(dòng)，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。事實(shí)上，在分銷模式中，炬力也是和分銷商一起去拜訪客戶，除了建立關(guān)系、提供直接技術(shù)服務(wù)并處理客戶和分銷商之間合作出現(xiàn)的問(wèn)題外，炬力更希望在第一時(shí)間內(nèi)和客戶交流產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)資訊，防止分銷商過(guò)濾信息，從而正確把握市場(chǎng)走向。盡管這種做法可能會(huì)引起分銷商的緊張，害怕被原廠踢掉，但吳章良笑道：“信任關(guān)系需要長(zhǎng)時(shí)間建立，要靠時(shí)間來(lái)回答，事實(shí)上，這種行為是在幫分銷商做客戶。”
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