福布斯：微軟是諾基亞糟糕戰(zhàn)略的受益者

《福布斯》雜志撰稿人海頓·薩烏夫尼斯(Haydn Shaughnessy)周二撰文稱，諾基亞搞砸了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，而微軟則成為了這種失誤的受益者。以下是這篇文章的全文。微軟收購諾基亞旗下手機(jī)和設(shè)備業(yè)務(wù)的交易給歐洲政策制定者的一個(gè)異乎尋常的時(shí)期劃上了句號，同時(shí)也宣告了一個(gè)罕見的高科技領(lǐng)導(dǎo)時(shí)期的終結(jié)。如果在十年以前縱 觀移動行業(yè)，那么你會看到的是諾基亞、愛立信和日本移動通信運(yùn)營商DoCoMo，而不是Android操作系統(tǒng)、蘋果和三星。但自2007年以來，諾基亞 已經(jīng)遭遇了一波競爭對手的無情撻伐，可是這家公司原本應(yīng)該有能力抵御住這些對手的進(jìn)攻。

這項(xiàng)出售交易還宣告了一個(gè)管理階段的終結(jié);在商學(xué)院的教科書里，這個(gè)階段將跟柯達(dá)一樣找到一個(gè)位置。對微軟來說，這項(xiàng)出售交易看起來像是一種禮物。正如 Terro Kuitennen此前指出的那樣，這兩家公司之間的關(guān)系——先是諾基亞聘用了前微軟高管史蒂夫·埃洛普(Steven Elop)做首席執(zhí)行官，拋棄了自己的操作系統(tǒng)來采用微軟Windows系統(tǒng)，然后又把手機(jī)業(yè)務(wù)出售給了微軟——已經(jīng)留下了足以讓人們在未來幾個(gè)季度時(shí)間里津津樂道的話題。

但對于諾基亞來說，這種經(jīng)歷明顯不那么舒服。

把時(shí)間推回到四年以前，當(dāng)時(shí)的諾基亞正忙于將其塞班(Symbian)操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)變成一個(gè)開源平臺(出于透明度起見，我要聲明當(dāng)時(shí)我正擔(dān)任該項(xiàng)目的顧問)。諾基亞建立起了塞班基金會(Symbian Foundation)，由李·威廉姆斯(Lee Williams)負(fù)責(zé)運(yùn)營，這位工程師此前曾負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Nokia S60項(xiàng)目。

威廉姆斯在今天早些時(shí)候?qū)χZ基亞向微軟出售手機(jī)業(yè)務(wù)一事做出了評論，他說道：

“就在(現(xiàn)任首席執(zhí)行官)埃洛普的領(lǐng)導(dǎo)下諾基亞損失了多少股東價(jià)值而言，這(項(xiàng)收購交易)是一個(gè)很好的‘記分員’。微軟以不到40億歐元(約合53億美元)的價(jià)格就收購了諾基亞的設(shè)備部門，這簡直就是火災(zāi)物品減價(jià)大拍賣一樣。我猜想，當(dāng)你向全世界宣布你的產(chǎn)品組合是一個(gè)燃燒中的平臺時(shí)，就會發(fā)生這樣的事情。從后見之明的角度來看，很明顯諾基亞需要一種更好的產(chǎn)品組合過渡。

我并不認(rèn)為這項(xiàng)交易除了對微軟有好處來說一無是處，但我想要提出的問題是，微軟是否真的需要(諾基亞的)3.2萬名員工來進(jìn)入移動設(shè)備市場。”

正如我昨天所指出的那樣，對比之下我們可以看到，三年以前才剛剛成立的中國手機(jī)公司小米已經(jīng)擁有了100億美元的非官方估值，而谷歌(微博)收購摩托羅拉移動的價(jià)格為120億美元。

在最近幾年時(shí)間里，諾基亞并不只是沒辦法生產(chǎn)出更好的手機(jī)，而且還面臨著難以從文化上適應(yīng)一種新的商業(yè)環(huán)境的困境。很難精確地查明，當(dāng)時(shí)的諾基亞到底需要作出怎樣的文化改變。在那時(shí)，美國電腦公司正在進(jìn)入智能手機(jī)市場，亞洲廠商也正在變得更加銳意進(jìn)取。但在當(dāng)時(shí)，諾基亞的業(yè)務(wù)運(yùn)營規(guī)模也是十分龐大的，其年度設(shè)備銷售量在4.5億部以上。

2008年時(shí)人們曾經(jīng)認(rèn)為，或許諾基亞已經(jīng)找到了一條道路來作出捷足先登的改變，而開放塞班系統(tǒng)的源碼則是諾基亞手中的探路“矛頭”。其時(shí)，市場上的塞班設(shè)備總量為3億多部，占據(jù)了主導(dǎo)地位。如果把如此流行的一個(gè)平臺開源化，那么會是史無前例的舉措。當(dāng)時(shí)的諾基亞原本有機(jī)會領(lǐng)先進(jìn)入一個(gè)新的、開放式管理的時(shí)代。但是，有批評人士極力主張，塞班系統(tǒng)已經(jīng)過于老舊，已經(jīng)變成了一種失敗源頭。

威廉姆斯不同意這種看法，他認(rèn)為：

“當(dāng)時(shí)的塞班是一個(gè)被低估的系統(tǒng)，事實(shí)上那時(shí)諾基亞幾乎沒有采取什么營銷措施，因此消費(fèi)者從來都沒有真正接觸到這個(gè)平臺的價(jià)值主張。人們只知道iOS設(shè)備是什么樣的，Android設(shè)備又是什么樣的，而且了解哪些產(chǎn)品及其整體生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在價(jià)值。假設(shè)塞班系統(tǒng)最終沒能作為主導(dǎo)性的移動平臺而在市場上占據(jù)統(tǒng)治地位的理由是存在本質(zhì)上的技術(shù)問題，或是認(rèn)為其能力或設(shè)計(jì)存在局限性，都是錯(cuò)誤的想法。”

當(dāng)時(shí)的諾基亞原本還應(yīng)該發(fā)起一場針對競爭對手的運(yùn)動，設(shè)法擊敗當(dāng)時(shí)剛剛嶄露頭角的Android平臺。事實(shí)上，從每個(gè)市場參與者當(dāng)時(shí)占據(jù)的份額來看，諾基亞本應(yīng)擁有比Android更加強(qiáng)大的力量(那時(shí)諾基亞控制著移動領(lǐng)域的多數(shù)份額)。

對于諾基亞隕落的原因，經(jīng)常都會有人指出是因?yàn)樘O果進(jìn)入了智能手機(jī)市場。但在實(shí)際上，真正的威脅是來自于谷歌及其Android操作系統(tǒng)。與現(xiàn)在相比，那時(shí)的谷歌更多的只是一家搜索引擎公司，但卻宣布建立起開放手機(jī)聯(lián)盟(Open Handset Alliance);而與此同時(shí)，諾基亞建立起了一個(gè)由手機(jī)和設(shè)備廠商組成的聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟原本可以引領(lǐng)塞班進(jìn)入新的智能手機(jī)時(shí)代。

問題的癥結(jié)在于，在能夠取得發(fā)展動量以前，塞班開源運(yùn)動就被諾基亞關(guān)閉了。威廉姆斯回憶道：

“我們曾直接告知當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)執(zhí)行塞班開源產(chǎn)品計(jì)劃的諾基亞設(shè)備部門管理層，如果我們不能致力于從事三件事情，那么整個(gè)(廠商和供應(yīng)商)生態(tài)系統(tǒng)和我們?yōu)榇硕冻龅哪芰Χ紝⒁允「娼K。這三件事情分別是：1)改進(jìn)開放模式下的開發(fā)者工具;2)我們必須擁有一項(xiàng)有效的應(yīng)用商店策略，而這種策略不應(yīng)是由諾基亞自己制定的;3)我們的業(yè)務(wù)預(yù)算需要得到保證。我們要求諾基亞管理層為這三件事情提供直接的支持。

盡管在某些關(guān)鍵時(shí)刻不得不與忍受與管理層之間的艱難溝通，但在這些方面塞班基金會和我們的生態(tài)系統(tǒng)計(jì)劃仍舊沒能獲得任何支持;恰恰相反，每一次我們都會面臨雪上加霜的情況。”

那時(shí)埃洛普還沒有入主諾基亞，因此如果由于威廉姆斯以上所述的事情來指責(zé)埃洛普應(yīng)該為諾基亞后來的滑坡負(fù)責(zé)無疑是虛偽的說法;但是，最終決定完全關(guān)閉塞班的卻是埃洛普。威廉姆斯極力主張，埃洛普本應(yīng)采用另一種不同的過渡策略，他認(rèn)為徹底關(guān)閉塞班是導(dǎo)致諾基亞的價(jià)值被摧毀的原因所在：

“蘋果和谷歌都利用頗具破壞性的策略進(jìn)入了移動市場，這些策略(與諾基亞的策略)有所不同，這是因?yàn)樗鼈兌寂c生態(tài)系統(tǒng)有關(guān)，給消費(fèi)者帶來了某種具有高度差異性的東西，并且給他們帶來了其他類似產(chǎn)品所不具備的價(jià)值。觸摸、應(yīng)用商店、開發(fā)工具、授權(quán)計(jì)劃等讓蘋果和谷歌得以在移動市場上建立起了‘灘頭堡’，并最終攫取了重大的市場份額。如果諾基亞想要繼續(xù)保留塞班產(chǎn)品，同時(shí)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到新的平臺上(比如說Windows Mobile)的話，那么就必須在這些問題上給出答案。”

塞班的衰落令作為開源操作系統(tǒng)的Android沒有了任何對手，其結(jié)果是諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)最終被微軟收購，這意味著歐洲市場上再也沒有重要的手機(jī)或移動操作系統(tǒng)市場參與者。愛立信已經(jīng)在2011年向索尼出售了雙方合資企業(yè)索愛的50%股份，從而退出了手機(jī)市場;而西門子等公司從來都沒有成為真正的市場力量，而且都已經(jīng)在幾年以前退出了這個(gè)市場。

未來五年時(shí)間里，手機(jī)用戶至少應(yīng)該會再度增加十億人。與此同時(shí)，消費(fèi)者和企業(yè)都會購買可穿戴設(shè)備，這意味著移動時(shí)代將朝微型服務(wù)器和邊緣配置的方向轉(zhuǎn)型。

在與埃斯波總部的諾基亞員工進(jìn)行交談時(shí)，我得到的印象是人們對手機(jī)業(yè)務(wù)中的工作崗位感到擔(dān)心，但對于手機(jī)業(yè)務(wù)被收購以后諾基亞將可集中致力于其他業(yè)務(wù)而感到樂觀。但是，這項(xiàng)交易給芬蘭乃至整個(gè)歐洲的經(jīng)濟(jì)都蒙上了巨大的陰影，這不僅是因?yàn)槁曌u(yù)上的損失，而且還因?yàn)槿藗兊倪@種樂觀情緒回避了一些嚴(yán)重的問題，那就是在全球高科技和歐洲創(chuàng)新能力等領(lǐng)域中，歐洲高管是否具有足夠的能力。