為何Kindle能贏得中國消費者的心

Kindle第一次進入中國前，國外用戶已經(jīng)體驗這款產(chǎn)品五年，它比手機大，不能打電話、不支持彩色顯示，只有讀書一種功能。但Kindle采用的電子墨水屏非常省電，并且不傷眼，可以給人最沉浸的閱讀體驗。第一批Kindle剛剛推出時，幾個小時內(nèi)就被搶購一空。

2013年，亞馬遜帶著已經(jīng)在國外發(fā)布過的Kindle進入中國市場，結(jié)果銷量遠超預期。后來亞馬遜中國一直保持和全球同步發(fā)布Kindle新品，到了2016年底，中國成為Kindle銷售的第一大市場。亞馬遜甚至還推出了幾款針對中國市場的定制Kindle，其中有幾款被推到全球市場，取得了不錯的銷量。

很多產(chǎn)品到了中國都會出現(xiàn)「水土不服」的情況，拿閱讀這件事來說，中國的閱讀環(huán)境和用戶的閱讀習慣有很多不一樣的地方，為什么Kindle能夠贏得不少中國用戶的喜愛?在Kindle進入中國五周年之際，我們和亞馬遜中國聊了聊Kindle在中國的發(fā)展歷程，和這幾年總結(jié)的方法論。

在中國首發(fā)的白色、金色Kindle

Kindle不是那種討人喜歡的產(chǎn)品，顏色單調(diào)、功能簡單、更新?lián)Q代慢，再加上「用不壞」的特質(zhì)，很少有人因為外觀去買一臺Kindle，但白色入門款Kindle的出現(xiàn)讓很多人改變了這種看法。2015年3月，白色版的入門款Kindle在中國首發(fā)，一上市就受到了很多人的喜愛，而之所以出現(xiàn)這樣的情況，其實是亞馬遜中國向美國總部反饋的結(jié)果。他們以其他消費電子產(chǎn)品舉例，證明白色很受中國用戶歡迎，尤其是受到女性消費者的喜愛。

中國市場的巨大潛力增強了亞馬遜中國的話語權(quán)，于是總部采納了這個建議，這款白色版Kindle由此誕生。這是在繼第三代Kindle之后，亞馬遜推出的首款白色Kindle。2016年，亞馬遜同樣在中國首發(fā)了白色版的Paperwhite 3。白色版Kindle在中國很受歡迎，后來又推到了日本和其他亞洲國家，然后也登陸了美國市場。事實證明，全球用戶對白色版Kindle都十分喜愛。雖然只是顏色的增加，但這對Kindle的形象無疑是一次巨大的改變，而且增加了很多潛在的用戶。

白色版的成功激起了Kindle的換色熱潮。2017年10月，新Kindle Oasis發(fā)布，除了較為傳統(tǒng)的銀灰色，亞馬遜還針對中國市場推出了定制的香檳金版本。據(jù)亞馬遜中國透露，金色的Kindle在過節(jié)期間還賣斷了貨，市場反饋十分不錯。2018年3月，Kindle Oasis香檳金色版正式推向全球其他市場。如果沒有中國市場，我們可能見不到如此「多彩」的Kindle。

更豐富的閱讀方式

除了在中國市場首發(fā)白色、金色的Kindle，亞馬遜還在中國推出了幾個定制化的Kindle，最特別的一款就是咪咕合作的Kindle X。這是一款針對中國市場推出的網(wǎng)文版Kindle，中國讀者可以同時瀏覽Kindle電子書店和咪咕閱讀，這次的結(jié)合對亞馬遜來說吸引了一大批中國用戶——網(wǎng)絡文學讀者。

從Kindle的整體戰(zhàn)略看，這款產(chǎn)品也有重要的意義，入門款的價格很容易收獲一批新的用戶，對網(wǎng)文市場的重視其實也拓寬了Kindle傳統(tǒng)的使用場景。據(jù)亞馬遜中國透露，從2015年底開始，Kindle在二線城市的銷量已經(jīng)超過一線城市，最近三線城市也在上升。Kindle X的誕生就是收獲更多潛在用戶的一種有效手段。

很多人對Kindle的認識都是深度閱讀工具，實際上Kindle X的網(wǎng)文閱讀已經(jīng)改變了這種傳統(tǒng)認知。網(wǎng)文的閱讀和購買都是分章節(jié)的，這是獨屬于網(wǎng)文的閱讀方式。亞馬遜中國告訴我們，這些功能、包括功能的增加，都是從用戶一端的需求來考慮的，比如在上飛機前有大段文檔需要閱讀，你可以在飛機上打開電腦看，但更方便的一個做法是直接發(fā)送到Kindle上?；蛘咴谑謾C上閱讀一些長文章，長時間看眼睛會不舒服，同樣可以發(fā)送到Kindle上來看。除了深度閱讀，其實現(xiàn)在Kindle已經(jīng)可以滿足各種不同的閱讀需求。

Kindle在中國有不少本地化的小功能，最受歡迎的一個是生詞提示，有80%的用戶會在閱讀英文原版電子書時使用生詞提示。除此之外，Kindle還支持微博微信的分享。很多人習慣在微信公眾號里閱讀文章，你只要和亞馬遜Kindle服務號綁定，就可以直接把文章發(fā)送到自己的Kindle設備上，非常方便。好多熱門的資訊App也都支持發(fā)送到Kindle，其實這些小小的接口和功能會極大地拓寬Kindle的使用場景，也幫助Kindle獲取更多的用戶。

Kindle不只是硬件

人們說到Kindle指的都是硬件設備，其實對于整個電子書服務來說它只是一部分。Kindle之所以沒有像很多國際品牌一樣在中國「水土不服」，可能也跟這種「組合拳」的服務形式相關(guān)。亞馬遜中國提到了幾點成功的核心要素： 一是Kindle設備本身帶給讀者的沉浸式閱讀體驗，中國消費者對這種體驗跟其他國家的消費者差異不大;其次就是針對中國消費者的一些創(chuàng)新，無論是設備本身還是功能上;另外，Kindle設備在中國的成功，不僅僅是設備的成功，而是設備加選品加服務，這三個加起來的閱讀體驗被中國讀者認可才是真正的成功。在這五年間，這三個要素是相輔相成。

之前Kindle一直被人「吐槽」用不壞，對用戶來說這是個好事，但對亞馬遜來說可不一定。針對這個「槽點」，亞馬遜中國解釋了背后的原因：從產(chǎn)品設計來講，Kindle都是按照至少5年的使用要求設計的，不管是哪個價位的產(chǎn)品質(zhì)量，都是按照比較嚴格的標準。Kindle有任何問題，亞馬遜的做法是直接更換機器，不修，所以這就要求保證質(zhì)量。

在中國來說，換機率還不是特別高，大部分還是新用戶，其實這也說明中國的閱讀人群和市場潛力還非常大。在美國，第一代Kindle設備已經(jīng)推出10年，根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)，直到現(xiàn)在還有很多第一代Kindle在運行，并且亞馬遜也一直提供軟件升級。各方面服務的健全，也許是Kindle能夠在世界各地、包括中國都受歡迎的原因。

Kindle是國際產(chǎn)品在中國取得成功的一個典型案例，亞馬遜中國在做產(chǎn)品需求的時候，中國消費者的聲音占了很大的比例。他們會重視中國消費者的需求，不光是在顏色上有所創(chuàng)新，在其他方面，包括硬件、功能，甚至服務上都會提出建議。在中國「賣產(chǎn)品」靠的絕不僅僅是營銷，更重要的是懂市場、懂用戶。