海信海外市場營銷逆勢上揚(yáng) 質(zhì)量創(chuàng)造中國機(jī)會(huì)

據(jù)悉，截至9月14日，海信集團(tuán)海外市場營收已經(jīng)超過了2009年全年的出口總額。今年1—8月份，海信集團(tuán)海外整體營收同比累計(jì)增幅達(dá)45.55%，在北美這一全球最大的發(fā)達(dá)地區(qū)增幅更是高達(dá)361.15%；海信電視在最大的兩個(gè)市場——亞洲、北美的增幅分別達(dá)到了202.57%、336.01%；白色家電在澳洲銷售額增長202.09%，北美地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了飛躍增長。

面對海外激烈的市場競爭環(huán)境、匯率大幅波動(dòng)及歐美主要市場需求低迷等諸多因素，海信的海外市場還能取得如此驕人的業(yè)績，不得不讓業(yè)界刮目相看。在中國“外向型經(jīng)濟(jì)”遭遇最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的2009年，外需整體萎靡不振，全國出口下降16%的大環(huán)境下，海信集團(tuán)出口逆勢上揚(yáng)17%，2010年，繼續(xù)保持了自2009年5月開始的環(huán)比增長的良好態(tài)勢，“目前已經(jīng)達(dá)到去年全年的水平，接下來，我們要完成的是今年實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(比去年)”，海信集團(tuán)負(fù)責(zé)海外市場的副總裁林瀾表示，“事實(shí)證明，取得這樣的業(yè)績，不僅得益于針對危機(jī)作出的即時(shí)性策略調(diào)整，更受益于多年經(jīng)營積累、凝練的企業(yè)品牌，以及極具長遠(yuǎn)眼光的戰(zhàn)略規(guī)劃”。

林瀾透露，早在1985年海信集團(tuán)就開始了對外貿(mào)易業(yè)務(wù)，但直到2003年，才將所有的海外市場和業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，正式開始國際化征程。此后，但凡海信涉足的每一個(gè)國家和地區(qū)，無不憑借積極的品牌形象、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，成為深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的中高端品牌。而更為重要的是，海信用自己的產(chǎn)品和服務(wù)，扭轉(zhuǎn)了海外消費(fèi)者“中國制造就等于低質(zhì)低價(jià)”的印象。

海信健步國際化的征程，既是一個(gè)中國企業(yè)的海外奮斗史，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，乃至中國制造屹立于世界的樣板式躍進(jìn)。海信的海外奮斗史實(shí)際上是“產(chǎn)品、技術(shù)就是企業(yè)的核心競爭力”和“質(zhì)量支撐市場”等企業(yè)理念在國際化征程中的精彩演繹。

海信澳洲示例：質(zhì)量創(chuàng)造中國機(jī)會(huì)

中國家電實(shí)施國際化十多年后的今天，重提“質(zhì)量”、“本地化”似乎老生常談。海信澳洲成功的價(jià)值在于，重新詮釋國際化背景下的大質(zhì)量理念，并發(fā)現(xiàn)了“后危機(jī)時(shí)代”中國制造追趕跨國巨頭的彎道。

近日，澳大利亞權(quán)威調(diào)查公司Canstar Cannex對澳航空公司、汽車、手機(jī)、電視、銀行、電子產(chǎn)品零售商等相關(guān)領(lǐng)域的不同消費(fèi)品牌進(jìn)行了滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示，澳洲人對質(zhì)優(yōu)價(jià)中，且能夠提供優(yōu)良服務(wù)的“新生代”品牌最為滿意：液晶電視中，來自中國的海信排名第一！值得一提的是，該調(diào)查公司是澳洲本土一家公允的第三方公司，通過調(diào)查消費(fèi)者得到數(shù)據(jù)，然后再公布給大眾，指導(dǎo)消費(fèi)者購物。更重要的是，在榜單公布前，海信和這家公司沒有任何接觸——根本不認(rèn)識。

“看到媒體上公布的榜單時(shí)，真是喜出望外。感覺在澳洲市場這幾年常常有貴人相助。”海信澳洲市場的開拓者、現(xiàn)海信國際營銷市場總監(jiān)劉鳳波說，海信自主品牌進(jìn)入澳洲市場5年來，用戶越多，義務(wù)幫忙做推銷的越多：一位澳洲主婦寫來郵件說“海信電視太物有所值了”，要推薦給身邊的親戚朋友；有代理商最“偏心”海信，明明代理了很多品牌，但每次都第一個(gè)推薦海信電視；甚至，連售后公司、維修公司的澳洲師傅都向親朋好友推薦海信，因?yàn)樗麄冏约鹤钋宄?，海信的返修率有多?hellip;…所謂貴人相助，說到底是海信打鐵還需自身硬。對此，海信集團(tuán)副總裁，質(zhì)量推進(jìn)部部長高玉嶺一語中的，長期的質(zhì)量積累，讓澳洲消費(fèi)者認(rèn)可了海信，“這份榜單，是消費(fèi)者發(fā)給海信的生存許可證!”

為了在澳洲市場打出鐵的品質(zhì)，海信人自虐般地開始了一段澳洲苦旅：資深的工程師帶上滿滿一車海信電視，沿著公路環(huán)游澳大利亞，從新南威爾士州的悉尼出發(fā)，到昆士蘭、再到維多利亞，凡是遇到市鎮(zhèn)和居住密集區(qū)。工程師就停車住進(jìn)汽車旅館，把一臺臺海信電視搬進(jìn)房間，換上插頭逐一播放幾十分鐘，看哪些臺信號不好、哪些臺搜不到，畫質(zhì)夠不夠流暢清晰……旅途看似多彩其實(shí)枯燥無比，因?yàn)樗械膯栴}都要詳細(xì)記錄，逐一反饋，全部解決。有必要這么仔細(xì)嗎？

或許有人會(huì)不解。因?yàn)椋Ｐ烹娨暤膶?shí)驗(yàn)室已經(jīng)充分模擬了澳洲的環(huán)境：電壓、溫度、濕度、酸堿度……為什么還要這么繁瑣的場測?劉鳳波說，澳洲有線、無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展都很好，有的地區(qū)甚至有幾十條信號線路匯聚，不同的信號相互干擾，這是在實(shí)驗(yàn)室無論如何也模擬不出來的，而這也是“場測”的意義所在。試產(chǎn)的產(chǎn)品必須經(jīng)過場測考驗(yàn)、第三方檢測，滿足各方面質(zhì)量要求后才能量產(chǎn)——就這樣環(huán)環(huán)相扣，才讓海信電視受住了來自消費(fèi)者、市場競爭和時(shí)間的考驗(yàn)。

“40多年的經(jīng)驗(yàn)歷歷在眼，海信怎么敢不重視質(zhì)量?”高玉嶺說，即使在上世紀(jì)八十年代，憑票購買電視“一機(jī)難求”的年代，都有因質(zhì)量不過關(guān)而倒下的企業(yè)。進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，面對強(qiáng)手如林，如果不苛求質(zhì)量，還有什么立足之本?讓人欣喜的是，技術(shù)、質(zhì)量的觀念，已經(jīng)融入海信的血液。“技術(shù)立企”的海信被人稱作技術(shù)偏執(zhí)，而支撐高質(zhì)量的恰恰是高技術(shù)。

堅(jiān)持信念踏實(shí)耕耘，成績來的更快。5年后的今天，海信交出了亮眼的成績單：2006年——2009年，澳洲市場年復(fù)增長率高達(dá)158.74%。自主品牌從無到有，目前已經(jīng)有了1億澳元的銷量，不但在中國品牌中遙遙領(lǐng)先，還超越了一批日韓歐美品牌，成為澳洲市場前四位的電視品牌。高市場占有率還揭示了一個(gè)信息，海信在澳洲市場進(jìn)入了主流渠道，吸引了主流消費(fèi)者——這才是真正意義上的國際化。

“開拓國際市場非常辛苦，站穩(wěn)澳洲市場的意義深遠(yuǎn)。”高玉嶺說，海信國際化走了一條拾級而上的路徑，多年前已經(jīng)在非洲市場取得了壓倒性的領(lǐng)先，然而在發(fā)達(dá)國家市場作為不多，大量的還是代工產(chǎn)品。當(dāng)初選擇澳洲，就是看好了這是一塊相對獨(dú)立的發(fā)達(dá)市場“試驗(yàn)田”，經(jīng)濟(jì)規(guī)模適中、人口適中。澳洲的成功可以平滑地復(fù)制到加拿大、墨西哥等一批中等發(fā)達(dá)國家。從這個(gè)意義上說，拿下澳洲市場，等于敲開了發(fā)達(dá)市場的大門，從此，海信的國際化戰(zhàn)略開始主攻全球主流市場。[!--empirenews.page--]

堅(jiān)持海外自主品牌

海外主要市場的穩(wěn)健增長，與海信力推的“海外自主品牌”戰(zhàn)略的有效實(shí)施密不可分，堅(jiān)守“技術(shù)、質(zhì)量、誠信、責(zé)任”的企業(yè)理念，以技術(shù)和質(zhì)量為基本支撐，力拓國際市場。

技術(shù)和產(chǎn)品不僅決定了品牌的競爭力，更是獲得消費(fèi)者的根本。澳洲、北美、非洲等海外市場取得的高速增長，本質(zhì)上就是得益于海信LED液晶電視、變頻空調(diào)等等這些高技術(shù)含量、高質(zhì)量、能夠引領(lǐng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品。

在今年一季度海信非洲品牌戰(zhàn)略發(fā)布活動(dòng)上，海信更是在埃及第一家發(fā)布了3D液晶電視，領(lǐng)先于其他國際巨頭。正是領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)良的品質(zhì)，美國、歐洲等家電連鎖巨頭如BESTBUY、Sears紛紛主動(dòng)與海信展開戰(zhàn)略合作，僅以美國市場為例，2009年海信出口逆勢增長超過90%，2010年一季度整個(gè)北美市場同比增長更是達(dá)到523.3%；在競爭激烈的澳洲，2009年海信電視的市場占有率已經(jīng)突破10%，中高端定位的品牌形象已經(jīng)被廣大澳洲消費(fèi)者所接受。而即便是在中國大本營，連續(xù)7年保持平板電視市場第一的海信，市場份額也不過才17%左右。

產(chǎn)品是品牌的根本，而對于一個(gè)一流的品牌，僅有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

也是在澳洲，當(dāng)“海信”品牌進(jìn)入之初，即致力于提供當(dāng)?shù)匦袠I(yè)最好的售后服務(wù)和物流服務(wù)。在物流、倉儲(chǔ)等方面，海信與當(dāng)?shù)貙I(yè)第三方合作，并且借助全球一流的財(cái)務(wù)管理軟件，以一流的形象面向客戶和消費(fèi)者;在售后服務(wù)方面，海信簽約當(dāng)?shù)刈顬閷I(yè)的維修公司，并開通24小時(shí)服務(wù)熱線，用戶隨時(shí)撥打電話都會(huì)有話務(wù)員提供專業(yè)解答，電話中可以解決的產(chǎn)品問題或咨詢，話務(wù)員就會(huì)詳細(xì)回答并解決，若話務(wù)員無法解答，則會(huì)在咨詢技術(shù)工程師之后兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)給予回復(fù)(白天)，若夜晚打來咨詢電話而話務(wù)員無法解答，則會(huì)在白天與技術(shù)工程師溝通后24小時(shí)內(nèi)給予解答;對需登門解決的問題，則承諾在48小時(shí)內(nèi)登門拜訪并處理，這樣的處理速度和專業(yè)服務(wù)，在地廣人稀的澳大利亞，讓當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹拖M(fèi)者大為贊賞。

極好的產(chǎn)品，加上這樣的超值服務(wù)，贏得了合作伙伴和消費(fèi)者的信賴，更贏得了市場份額，從而增強(qiáng)了與三星等國際品牌競爭的砝碼。

“在海外，要做自主品牌，海信有這個(gè)實(shí)力。過硬的產(chǎn)品與服務(wù)，再加上我們專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，沒有攻不下來的市場”，深諳國際市場營銷策略的林瀾博士很有信心，“有個(gè)競爭對手和我說，海信的技術(shù)和產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)眾所周知的，確實(shí)很好，但最讓他們生畏的，是海信對技術(shù)的這種偏執(zhí)。”

的確，海信在技術(shù)上的突破和超越在讓國際同行驚訝的同時(shí)，也為自己贏得了更多的尊重和發(fā)展機(jī)遇。去年12月底，國際電工委員會(huì)平板顯示技術(shù)委員會(huì)(IEC/TC110)年會(huì)決定由海信牽頭起草LED背光系列國際標(biāo)準(zhǔn)的分規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并與韓國企業(yè)共同起草總規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了該系列標(biāo)準(zhǔn)由中國企業(yè)負(fù)責(zé)制定的先河。

海信的切身體會(huì)已說明，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存、發(fā)展以及提升國際競爭能力的必經(jīng)之路，也是發(fā)展海外品牌、創(chuàng)造世界名牌的先行要素。技術(shù)支撐下的品牌，才有競爭力;技術(shù)支撐下的企業(yè)，才會(huì)有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和創(chuàng)造國際一流品牌的潛力。

智能電視，下一個(gè)引領(lǐng)市場增長的核心產(chǎn)品

在瞬息萬變的電視行業(yè)，海信均是全球最早推出互聯(lián)網(wǎng)電視、超薄LED液晶電視、3D電視的數(shù)家企業(yè)之一，在人們已經(jīng)習(xí)慣性依賴移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，又將是什么樣的戰(zhàn)略產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮?

根據(jù)DisplaySearch的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率北美市場將達(dá)到69%，西歐市場達(dá)到85%，日本將是100%，而與此相對應(yīng)的增值服務(wù)、平臺運(yùn)營將成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)和彩電業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

9月16日，海信在北京發(fā)布了全球首批真正意義上的智能電視(LED-XT39G)。該產(chǎn)品采用了海信自主研發(fā)的HiTV—OS操作系統(tǒng)、配備多核高速處理芯片，建立了開放性應(yīng)用開發(fā)平臺，可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的無限擴(kuò)展和社會(huì)技術(shù)資源的共享。用戶能夠方便地實(shí)現(xiàn)各種應(yīng)用軟件的開發(fā)、上傳和下載，可以隨心搭建完全屬于自己的個(gè)性化“電視頻道”;通過內(nèi)置的開放通用瀏覽器，用戶可以快捷瀏覽任意喜歡的網(wǎng)站，是一款“可以點(diǎn)”、“可以傳”、“可以聯(lián)”、“可以玩”的智能電視。

林瀾對智能電視的前景十分看好，在他看來，這是他們將海信多媒體產(chǎn)業(yè)的全球市場占有率提升到一個(gè)新高度的絕好機(jī)會(huì)。全球范圍來看，已經(jīng)上市的Yahoo widget網(wǎng)絡(luò)電視，只是具備了智能電視的部分特征，沒有構(gòu)建起開放的應(yīng)用開發(fā)平臺；而Google 的智能TV預(yù)計(jì)在今年四季度才會(huì)上市，“這是海信電視的再一次領(lǐng)先，也是我們搶占海外市場的‘利器’”。

顯然，林瀾是很有底氣的，正是憑借海信電視2009年領(lǐng)先推出的系列超薄LED電視，讓他所負(fù)責(zé)的海外市場逆勢而上，而就在海信智能電視推出的前幾天，他接到了海外數(shù)個(gè)重量級合作伙伴的電話，表示“很有興趣談一談”。

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