我國LED企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、反思與對策

著名品牌是一個國家，一個民族、一個地區(qū)的實力象征，它標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)水平及先進(jìn)生產(chǎn)力。擁有品牌一定程度上就是擁有市場，擁有現(xiàn)在和未來，進(jìn)而擁有最大的市場價值，這就是品牌時代的游戲規(guī)則。中國是制造大國，卻是品牌小國。從整個led行業(yè)來看，我國仍處在品牌培育的初級階段，借鑒品牌強(qiáng)企和強(qiáng)國的經(jīng)驗，打造世界名牌的任務(wù)任重道遠(yuǎn)。

　　一、我國LED企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國LED產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)70年代，經(jīng)過近40年的發(fā)展，已初步形成了包括LED外延片生產(chǎn)、LED芯片制備、LED芯片封裝以及LED產(chǎn)品應(yīng)用在內(nèi)的較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而我國LED行業(yè)卻長期處于受制于國際品牌的競爭狀態(tài)，基本上沒有屬于自己的知名品牌，更談不上與國際知名品牌抗衡。

近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵下，以及各地政府的大力扶植之下，我國LED產(chǎn)業(yè)獲得了空前的發(fā)展機(jī)會，也形成了一批小有名氣的所謂“諸侯品牌”（區(qū)域品牌）。但隨著以GE、Philips、Osram、Cree、Nichia、Toyoda Gosei等全球產(chǎn)業(yè)鏈巨頭品牌為代表的跨國公司紛紛搶灘中國市場，通過積極創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在價值鏈上對我國的半導(dǎo)體照明企業(yè)形成了打壓之勢，尤其是借助品牌和知識產(chǎn)權(quán)的先天優(yōu)勢，迫使我國LED企業(yè)生存在產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端，如今市場競爭格局正在進(jìn)一步上演“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”。中國LED產(chǎn)業(yè)的根本出路，除了持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新外，打造有生命力的國內(nèi)國際品牌也是不二的選擇。“諸侯品牌”需要盡快成為國內(nèi)品牌，進(jìn)而成為世界品牌，中國產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的品牌破局之旅迫在當(dāng)下。

二、我國LED企業(yè)品牌困局

隨著LED行業(yè)的不斷發(fā)展，打造品牌的重要性在業(yè)界已經(jīng)形成共識，許多企業(yè)也認(rèn)識到，LED行業(yè)的競爭，已由產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到了品牌競爭。雖然中國照明產(chǎn)業(yè)在雷士、歐普等企業(yè)的帶動下，短短的十年間，在業(yè)內(nèi)形成了一批品牌企業(yè)，但中國照明企業(yè)品牌之“困”卻依然如影隨形。

1.行業(yè)品牌破局之困

行業(yè)品牌是指在業(yè)內(nèi)知曉并認(rèn)可的品牌，而大眾品牌就是公眾知曉并認(rèn)可的品牌。用大眾品牌的角度來衡量的話，我國的家電、IT、快速消費品、汽車等行業(yè)，由于發(fā)展早、競爭充分，已經(jīng)樹立了許多廣為人知、廣受信賴的大眾品牌，如電腦有聯(lián)想、家電有海爾、空調(diào)有格力，IT 通信有華為。

我國LED行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)長期以來處于大量無品牌意識、無品牌產(chǎn)品、無品牌企業(yè)，行業(yè)品牌競爭處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段。企業(yè)品牌建立不起來，無法形成品牌效應(yīng)，無法享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰(zhàn)怪圈。顯然行業(yè)品牌急需從業(yè)內(nèi)向廣大普通消費者認(rèn)可的大眾品牌過渡，這是LED行業(yè)面臨的共同問題。

2.品牌傳播戰(zhàn)略之困

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)與其內(nèi)涵的獨特價值，成就品牌的途徑是基于客戶接觸點的精準(zhǔn)品牌傳播和品牌定位。近些年來，LED企業(yè)廣告投放急功近利的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，尤其是LED照明企業(yè)，為打造品牌頻頻大手筆投放廣告，紛紛開展品牌推廣活動，一方面是通過行業(yè)專業(yè)媒體、主流媒體發(fā)布廣告，一方面是聘請明星作為品牌形象代言。

廣告是品牌傳播的手段之一，并不是品牌本身。急功近利，隨意盲從，靠大手筆投放廣告“火”起來的品牌，如果缺少投放策略和定向顧客的受眾價值，那這種靠金錢填充的“眼球效應(yīng)”只能是曇花一現(xiàn)。

　　三、我國LED企業(yè)品牌建設(shè)的措施

打造一個個性鮮明、高美譽(yù)度的強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵是對品牌進(jìn)行長期的戰(zhàn)略管理。然而中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生，甚至不少銷售額幾十億元、上百億元的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。因此，對于正在努力創(chuàng)建品牌的中國LED企業(yè)而言，先要弄清楚品牌戰(zhàn)略管理究竟是什么。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷，這種誤區(qū)與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的“暢銷書”誤導(dǎo)有關(guān)。很多所謂的品牌管理暢銷書大多圍繞“市場細(xì)分、產(chǎn)品策略、廣告主題定位、媒介選擇、公關(guān)活動、終端陳列”等具體營銷活動展開。果真如此，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的職責(zé)與內(nèi)容究竟是什么？它是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

麥肯橋資訊公司多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究表明，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

1.規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動

（1）進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；

（2）在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值；

（3）規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴(kuò)展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；

（4）以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都能傳遞品牌的核心價值、品牌精神與追求，確保企業(yè)的每一份營銷廣告投入都能為提升品牌資產(chǎn)作累積。

（5）制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

2.優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略管理的一項重要工作是合理規(guī)劃品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。[!--empirenews.page--]

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)需要企業(yè)在了解各種品牌化戰(zhàn)略模式規(guī)律的基礎(chǔ)上，深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況，按低成本同時又有利于企業(yè)獲得較好銷售利潤與培育強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。典型的品牌化戰(zhàn)略模式通常為綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略等戰(zhàn)略的一種或者幾種。

同時，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。

3.進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線；

如何抓住時機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；

如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險；

延伸產(chǎn)品中如何強(qiáng)化品牌的核心價值；

品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

4.科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

為了創(chuàng)建具有鮮明核心價值的品牌、并逐步累計品牌資產(chǎn)，首先需要企業(yè)理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

總體而言，品牌戰(zhàn)略管理不單純是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷，更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個高價值品牌。圍繞上述四條主線進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與嚴(yán)格的日常管理，使企業(yè)的價值活動緊扣品牌建設(shè)的目標(biāo)，才有可能創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌。