戶外LED顯示屏告訴擴(kuò)張 擠壓戶外平面廣告生存空間

5月8日，易觀國際發(fā)布的《中國LED戶外電子屏廣告市場研究報告2012》透露，到2015年，中國戶外LED顯示屏廣告市場規(guī)模將超過27億元。LED戶外廣告的高速擴(kuò)張將進(jìn)一步擠壓平面戶外廣告生存空間。

LED戶外廣告由于其沖擊力強(qiáng)、具備互動性等特點(diǎn)，近年來在戶外廣告中市場份額呈兩位數(shù)增長。鷹目聯(lián)盟運(yùn)營總監(jiān)張玉良向記者介紹，2011年中國LED戶外電子顯示屏廣告市場規(guī)模達(dá)到18.25億元，較上年增長了39.8%。而2011年我國戶外廣告投放總額達(dá)618億元，同比增長15%，遠(yuǎn)低于LED戶外廣告增長。

目前，國內(nèi)LED戶外顯示屏廣告市場主要由鳳凰都市、郁金香、香榭麗、鷹目聯(lián)盟四家公司瓜分，這四家公司占據(jù)了全國70%以上的市場份額，僅留下26.9%給其他中小型同行，競爭激烈。張玉良表示，未來競爭將主要集中在如何通過高新技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)受眾與媒體的互動融合。

沙特館“月亮船”上世界各地孩子們的笑臉、中國臺灣館中冉冉升空的“天燈”、國家電網(wǎng)館“魔盒”里的720度幻象空間……憑借出色的表現(xiàn)力和卓越的可塑性，LED顯示技術(shù)在上海世博會期間大放異彩。如今，這項技術(shù)在全國戶外廣告領(lǐng)域發(fā)揚(yáng)光大。今天，鷹目網(wǎng)戶外媒體整合戶外媒體資源1000億元，成功躋身國內(nèi)戶外媒體前茅企業(yè)。這是否又意味著戶外廣告LED將成為兵家必爭之物呢？

各類新媒體企業(yè)對戶外LED顯示屏廣告如此側(cè)目，又是否意味著一個戶外廣告LED時代的崛起？

LED如魚得水

無論是漫步紐約的時報廣場或東京的銀座、香港銅鑼灣，很難想象如果沒有了LED燈和廣告牌的點(diǎn)綴，那些舉世聞名的夜景會是如何黯然失色。

戶外媒體新技術(shù)的應(yīng)用刺激了全球LED顯示屏廣告的成長。區(qū)別于路牌、燈箱、霓虹燈等傳統(tǒng)戶外媒體，LED顯示屏制造不受面積限制，且身材輕薄，可依附在各種公共場合，顯示大規(guī)模的文字、圖像、動畫，加上高亮度、全彩化、便捷快速的錯誤偵察等獨(dú)特功能，可讓廣告更具渲染力和震撼力。美國戶外廣告市場中，戶外視頻占據(jù)了80%的份額，其中LED顯示屏是新的利潤增長高點(diǎn)。LED顯示屏可以進(jìn)行城市形象宣傳、公益廣告以及城市應(yīng)急信息的傳播。同時，新的LED技術(shù)提高了發(fā)光管亮度，可以在保證更加節(jié)省能耗的基礎(chǔ)上提供更好的圖像飽和度，降低光污染。得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級。

瞄準(zhǔn)“2.0時代”的競爭

最近，杭州百貨大樓上一塊500多平方米的LED顯示屏聲名大噪，距離其百米開外的觀眾只要揮揮手臂，就能遠(yuǎn)程操縱屏幕上的飲料瓶，進(jìn)行翻轉(zhuǎn)甚至倒出水來，瞬間抓住了所有游客的眼球。這種屏幕還能隨時聯(lián)網(wǎng)，即時更新內(nèi)容。

“經(jīng)過近七年的快速發(fā)展，LED媒體行業(yè)其實(shí)已進(jìn)入‘燙平期’。”鷹目聯(lián)盟張玉良坦言，整個行業(yè)的利潤已經(jīng)從早年的高位被“稀釋”到相當(dāng)?shù)偷乃?。從全國近年市場?guī)模的增長率來看，2009年環(huán)比僅增長15%，2010年借助世博會增長率一度達(dá)到62.8%，而去年又回落到了35.5%。LED顯示屏區(qū)別于傳統(tǒng)的平面媒體，投資成本巨大，一塊標(biāo)準(zhǔn)籃球場面積的顯示屏造價就要上千萬元，運(yùn)營過程中還需要額外支付電費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用等。粗略估計，以行業(yè)目前平均的營收水平，要收回一個“籃球場”的成本至少要四五年時間，沒有強(qiáng)大的資金支持，運(yùn)營商難以為繼。

事實(shí)上，目前很少有公司能夠打這場“持久戰(zhàn)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國內(nèi)LED戶外顯示屏大部分中小運(yùn)營商還不掌握屏幕的產(chǎn)權(quán)，只有銷售代理權(quán)，客戶要求播放廣告的檔期往往會與屏幕所有者發(fā)生沖突，直接影響運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量和營收。鷹目聯(lián)盟對媒體資源的并購和整合，能幫助企業(yè)更有針對性地選擇時機(jī)和地段投放廣告，有效改善了LED媒體行業(yè)僧多粥少的情況。LED戶外廣告已經(jīng)開始嘗試邁進(jìn)“2.0時代”！

市場還需規(guī)范化

對于LED戶外顯示屏廣告市場而言，由于其媒體形態(tài)及所處物理位置的特殊性，點(diǎn)位的設(shè)置、廣告內(nèi)容的播放等行為相對其他媒體平臺受到更多約束，監(jiān)管部門包括廣電總局、工商行政管理部門，以及各省市的市政市容管理、交通、質(zhì)監(jiān)等部門。但各部門下發(fā)的相關(guān)管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，對企業(yè)而言就難以形成切實(shí)可行的約束力，尤其是在一些二、三線城市，由于監(jiān)管相對較為寬松，運(yùn)營商開屏缺少批文，廣告內(nèi)容未經(jīng)審查即上屏的事件屢有發(fā)生。而隨著LED屏幕影響傳播的逐漸廣泛，一旦缺乏監(jiān)管，其社會影響也會更大。因此要真正的進(jìn)入LED時代，市場仍然需要監(jiān)控和規(guī)范！