如果你常覺得，我比對手、同行更優(yōu)秀，所以我比較有競爭優(yōu)勢。
那么，你可能跟觸控面板龍頭宸鴻光電（TPK）陷入同樣的競爭迷思。
2013年8月6日，宸鴻召開第二季法說會，由總經(jīng)理孫大明領(lǐng)軍，公布成績單。第二季合并營收較上季減少逾兩成，僅剩新臺幣383億元，第三季還會更不妙，預(yù)計營收將再衰退15%到20%。第二季營業(yè)利益率更腰斬至6.7%，創(chuàng)下掛牌以來最低紀(jì)錄。
營收、獲利不如預(yù)期，翌日宸鴻股價重挫，降到一年來新低點，只剩新臺幣302.5元，比起4月時的最高價635元，股價大砍超過一半。2013年開春才榮登2012年臺股每股獲利王的宸鴻，究竟怎么了？
低價機種翻轉(zhuǎn)局勢！靠高品質(zhì)技術(shù)，不再吃得開
簡單地說，宸鴻最大的優(yōu)點——高品質(zhì)技術(shù)，在客戶眼中已經(jīng)沒這么值錢了。
“2013年最大的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品快速低價化。”法說會上，宸鴻財務(wù)長劉詩亮直言。宸鴻仍然很優(yōu)秀，相較于友達(dá)、群創(chuàng)等面板廠，良率約6成到7成，宸鴻的良率卻逼近9成，這是2012年底它在觸控筆記型電腦擁有逾九成占有率的關(guān)鍵。
但是，2013年起，隨著低價手機與電腦開始普及，友達(dá)與群創(chuàng)也進(jìn)入此領(lǐng)域，并推出低于宸鴻兩成價格的解決方案，即便宸鴻有再好的技術(shù)，也很難遏止客戶愿意用較低價格拿對手產(chǎn)品的意愿，在比價效應(yīng)下，造成現(xiàn)在營業(yè)利益率狂降的狀況。
先前宸鴻碰過的蘋果抽單危機，是單一客戶事件。這次，宸鴻面對的是客戶消費口味的改變。這是一個產(chǎn)業(yè)的典范轉(zhuǎn)移，也形成比前者更巨大的危機。
現(xiàn)在，價格取代技術(shù)，成為新戰(zhàn)場的王道
隨著各大消費性電子產(chǎn)品吹起低價風(fēng)，全球智能手機平均價格從2011年的443美元，下滑到2013年的372美元，跌幅達(dá)16％；Google、三星也紛紛降價，推出比蘋果iPad便宜100美元以上的平板電腦；品牌廠殺價求生，連帶壓縮零組件廠商獲利空間。
“現(xiàn)在的TPK就像喬丹（MichaelJordan）當(dāng)年跑去打棒球，即使有一身籃球絕技，也無法施展，因為場上沒有它發(fā)揮的空間。”瑞銀證券亞太區(qū)下游硬件制造產(chǎn)業(yè)首席分析師謝宗文形容道。
產(chǎn)業(yè)的競爭焦點轉(zhuǎn)移，宸鴻又遭遇來自面板產(chǎn)業(yè)的對手友達(dá)、群創(chuàng)搶下索尼、惠普觸控筆記本電腦訂單；此外，中國觸控大廠歐菲光也來勢洶洶，祭出更比市價低約3成的價格搶單，緊咬宸鴻不放。
面對殺價競爭，劉詩亮坦承，低價化趨勢的確比想像中來得快。但，對宸鴻而言，要從高階產(chǎn)品轉(zhuǎn)做低階，就像是倒吃甘蔗，現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)能規(guī)模都足以應(yīng)付，不害怕對手會追上來。
不過，一位本土券商分析師認(rèn)為，向來被譽為“touchpanelking”（觸控面板之王）的宸鴻，現(xiàn)在才算是看清事實:“之前NB廠要求降價，它不愿意，認(rèn)為技術(shù)比別人好，客戶用一用不滿意，還是會回來，沒想到后來卻一去不回頭。”未來，它想收復(fù)失土，推出的低價“單片式玻璃觸控方案”（簡稱OGS），至少得比現(xiàn)有報價便宜兩成，才算有競爭力。
123只是，先不談獲利能力，如果宸鴻推出低價方案，是否能保證，它還能維持過去超高的市占率？
觸控技術(shù)走向分歧！決策壓錯寶，只能分食訂單
目前看來，難度很高。原因是，觸控技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)走向分歧化，也就是說，宸鴻很難再如過去一般，靠領(lǐng)先技術(shù)呼風(fēng)喚雨。
細(xì)數(shù)市場現(xiàn)有的觸控方案，從過去宸鴻主導(dǎo)、技術(shù)難度高的玻璃貼合，到2012年蘋果iPhone5改采的內(nèi)嵌式工藝（incell），還有成本、技術(shù)難度較低的薄膜式觸控等……，2007年蘋果與宸鴻合作，推出首臺有觸控功能的iPhone至今，這門還不到7歲的新技術(shù)，并未隨著時間過去，逐步統(tǒng)一，反而日趨分歧。
2013年2月，宸鴻董事長江朝瑞接受專訪時，面對蘋果變心，力推新研發(fā)的TOL（TouchonLens）技術(shù)，試圖走出新路。但，“除了LG和中國的魅族，幾乎沒聽到有什么大客戶用它。”WitsView研究部協(xié)理邱宇彬分析。因為TOL采取小量工藝，無法大量生產(chǎn)，加上重視玻璃強度，切割后需要一片片電鍍，成本難降低，當(dāng)價格成為客戶的第一考量，這樣的技術(shù)很難受到青睞。
觸控技術(shù)一分歧，只要決策沒壓對寶，就容易流失訂單。例如，蘋果最新的iPad5采取更輕薄的“雙層ITO薄膜觸控方案”（簡稱GF2），面板交由夏普、JDI等大廠供貨，薄膜觸控感應(yīng)器則是日本寫真負(fù)責(zé)，宸鴻從主角變配角，僅和鴻海旗下的英特盛分食貼合訂單，重要性大不如前。
話題再轉(zhuǎn)回來。如果宸鴻穩(wěn)守高價戰(zhàn)場，不去殺價，以高獲利率去回應(yīng)市占率流失的問題，難道不行嗎？為何16家券商要聯(lián)手下調(diào)宸鴻的目標(biāo)價，摩根士丹利甚至從320元砍到只剩275元新臺幣，下調(diào)逾14%？
還有硬仗要打！撐住榮景，得找獨門新應(yīng)用
關(guān)鍵，就在于宸鴻在半年前砸下的新廠，所帶來的高折舊成本，逼得它勢必要加入殺價戰(zhàn)場。
半年前，觸控筆記本電腦還是微軟旗下最有號召力的新產(chǎn)品，筆記本電腦廠期盼藉此拉抬買氣，連宸鴻也向微軟靠攏，其砸下約新臺幣150億元，在福建平潭興建5.5代廠。喊出新、舊產(chǎn)能每月共達(dá)360萬至400萬片的目標(biāo)。
沒想到，如今觸控筆記本電腦第一季全球出貨量約450萬臺，僅占筆記本電腦市場一成。以宸鴻拿下其中近半數(shù)訂單來看，換算下來，每個月僅生產(chǎn)不到75萬片觸控面板，與原先預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。因此，宸鴻宣布將平潭廠每個月120萬片產(chǎn)能，下修至50萬片，2013年資本支出，也由300億元砍到250億元新臺幣。
然而，廠房的高折舊成本，從2014年第一季起，平潭新廠每季還得攤提新臺幣4億元，也逼迫宸鴻必須去填補產(chǎn)能。邱宇彬說，以前宸鴻只須要服務(wù)好一個A級大客戶即可，但是現(xiàn)在還有許多B級、C級客戶得拉攏，“價格要先釋出一些善意，才有機會靠技術(shù)成為客戶的firstchoice（優(yōu)先選擇）或secondchoice（第二選擇）。”
123“觸控筆記本電腦是一條不會回頭的路。”這是宸鴻總經(jīng)理孫大明在第二季法說會上的論述。未來的宸鴻，還有一場硬仗要打。
雖然前景蒙塵，現(xiàn)在外資對宸鴻的評等仍維持在中立，只有摩根士丹利建議客戶減碼。巴克萊資本證券分析師葉婉屏指出，宸鴻比起對手，在技術(shù)、品質(zhì)上仍有一定優(yōu)勢，未來，就看它能否靠“物美價廉”的產(chǎn)品搶回市占率。但是，宸鴻要維持過去獨大的榮景，就只能等觸控產(chǎn)業(yè)又出現(xiàn)非宸鴻不可的新應(yīng)用。[!--empirenews.page--]
2010年10月，宸鴻經(jīng)營團(tuán)隊首度接受專訪時曾說，苦熬出的技術(shù)優(yōu)勢，能確保領(lǐng)先對手3年之久。但，當(dāng)時大家都忽略了，最后決定成果的是客戶，而非對手。當(dāng)客戶把價格放在技術(shù)之前時，你先前的所有優(yōu)勢布局，就可能一夕間被翻盤，即便再努力，也難以扭轉(zhuǎn)全局。
而這，就是真實的商場。
123
下載文檔
