本文選自《半導(dǎo)體照明》雜志2013年第8期 (總第43期) 轉(zhuǎn)載請標(biāo)注：
蘇州東山精密制造股份有限公司(以下簡稱東山精密)，一家以精密金件和精密鑄件制造為主業(yè)的企業(yè)，2010年成功上市，同年11月正式切入LED電視背光業(yè)務(wù)，2012年其LED電視背光銷售額達(dá)5.3億元，在不到兩年的時間內(nèi)就占有國內(nèi)LED電視背光將近20%的市場份額。
東山精密急速爆發(fā)的市場業(yè)績讓業(yè)內(nèi)稱之為LED行業(yè)里半道殺出的“黑馬”和LED產(chǎn)業(yè)的傳奇。隨著LED業(yè)務(wù)成為新的利潤增長點，公司對LED業(yè)務(wù)的布局也逐漸清晰，在繼續(xù)爭奪電視背光市場份額的同時，開始向LED照明領(lǐng)域開拓。為此，東山精密于2012年成立了蘇州東山照明科技有限公司(以下簡稱東山照明)作為旗下的LED照明品牌，全面負(fù)責(zé)LED照明業(yè)務(wù)。
蘇州東山照明科技有限公司總經(jīng)理 徐志偉
備受矚目的東山照明將以怎樣的戰(zhàn)略進(jìn)軍LED照明業(yè)務(wù)，LED照明是否能夠延續(xù)電視背光市場的快進(jìn)模式，在依托集團公司已有資源及完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，踩準(zhǔn)LED照明市場爆發(fā)的時間節(jié)點快速提升市場份額，這對東山照明無疑是個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
全面布局與重點突破
依托集團公司的資源優(yōu)勢，如LED完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈;50萬平方米的現(xiàn)代化、全自動生產(chǎn)車間;東山精密研究院的技術(shù)研發(fā)力量及專業(yè)照明技術(shù)研發(fā)團隊等，經(jīng)過前期的準(zhǔn)備階段，東山照明已經(jīng)完成了LED商業(yè)照明、工業(yè)照明、家居照明、戶外照明等幾大系列共計120余款產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及相關(guān)檢測認(rèn)證工作。
東山照明總經(jīng)理徐志偉在介紹公司市場布局時表示，目前，東山照明開始全面發(fā)力LED照明市場，已經(jīng)進(jìn)入大型商超照明、工業(yè)照明、道路照明、建筑照明及場館、酒店及家居等照明領(lǐng)域。而在商業(yè)模式方面也積極嘗試直接銷售(提供技術(shù)支持和質(zhì)保)、項目承包(設(shè)計/配套/安裝/調(diào)試)、合同能源管理模式(EMC)、或BT/BOT模式及電子商務(wù)銷售等方式加緊布局。
可以說，無論從戰(zhàn)略定位還是市場營銷策略上，東山照明都在積極展開全方位的布局。
2012年LED照明產(chǎn)值占到整個集團總體產(chǎn)值的比例還較小，照明業(yè)務(wù)尚處于初期培育和持續(xù)投資階段，整體產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較為分散的特點也使得快速提升市場份額的目標(biāo)難以達(dá)成，東山精密集團公司是否會持續(xù)投入，將直接決定其照明業(yè)務(wù)能否發(fā)展壯大。對此，徐志偉表示，集團已經(jīng)明確將LED業(yè)務(wù)作為未來發(fā)展的主要支撐之一，LED照明將作為集團的重點投資方向給予持續(xù)的資金投入。
但盡管如此，漸趨成熟的LED照明市場及日益白熱化的競爭對新進(jìn)入者來說都是不小的挑戰(zhàn)?！疤孤实卣f，我們當(dāng)時進(jìn)入LED行業(yè)也是憑著一種無知無畏的勇氣，進(jìn)來之后才發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)實際上是一片‘紅?！疫\的是，我們已經(jīng)在這片‘紅?！袣⒊隽艘粭l路?！毙熘緜ヌ寡浴?/p>
差異化及通用戰(zhàn)略到底該如何選擇、如何平衡，這是對東山照明這一新進(jìn)入企業(yè)率先提出的難題。究竟該優(yōu)先布局哪些細(xì)分市場?如何根據(jù)市場需求的精準(zhǔn)把握進(jìn)行技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品線的布局?如何才能踩準(zhǔn)市場爆發(fā)的時間點，在合適的時間將具有競爭力的產(chǎn)品推向市場?這些問題東山照明都需要一一思考與定位。
現(xiàn)有企業(yè)的普遍觀點是，在照明市場尚未規(guī)模啟動之時，如果只專注于某一領(lǐng)域，則意味可能放棄其他的市場機會，也勢必增加企業(yè)定位的機會成本。因此，目前LED照明企業(yè)多為實施全面的產(chǎn)品線開發(fā)和市場布局，雖然也擁有自己的重點布局領(lǐng)域，但是鮮有在市場形勢不明朗的情況下專注于某一個細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)。東山照明當(dāng)前無疑也選擇了這種策略：在全面布局中摸索前行。
然而，業(yè)內(nèi)專家警示不能盲目地實施大而全的路線。專家指出，LED照明技術(shù)具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，看似簡單的LED照明產(chǎn)品，實際上涵蓋了光、機、電、熱等多個領(lǐng)域的技術(shù)集成，技術(shù)含量不可小。它絕對不是對傳統(tǒng)燈具形式的簡單模擬，更不是在原有燈具里塞上LED光源就成了LED照明產(chǎn)品，如果以此種思路進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，則很可能出現(xiàn)一些光效果及舒適性不佳等問題。因此，了解目標(biāo)市場的需求是每一個企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品前必須要深入研究的，只有滿足市場需求的產(chǎn)品才有可能被市場“消化”。
“東山照明作為LED照明行業(yè)的新加入者，在LED照明需求、光學(xué)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及檢測等方面的技術(shù)沉淀才剛剛起步，積累不深，與其什么產(chǎn)品都做，不如爭做‘單品冠軍’，再以單項冠軍產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品，從而樹立行業(yè)品牌。”一位業(yè)界專家如此建議。對此，徐志偉也強調(diào)，東山照明除了全面布局通用照明市場外，還將重點突破高端商照和工業(yè)照明領(lǐng)域，兼顧全面布局與重點開拓。
東山照明之所以將高端商照和工業(yè)照明作為重點市場，徐志偉表示公司在兩大市場具有明顯優(yōu)勢。首先，商業(yè)照明領(lǐng)域需要的大多是定制化產(chǎn)品，而東山精密集團公司在應(yīng)用端具有完整的產(chǎn)業(yè)配套能力，為東山照明定制化積累了相當(dāng)強的優(yōu)勢，而且目前鎖定高端商業(yè)照明市場的企業(yè)數(shù)量也不多，競爭壓力相對不大。徐志偉說：“在綜合了諸多因素后，東山照明決定將高端商照作為重點市場進(jìn)行拓展。”其次，選擇工業(yè)照明作為重點市場，則主要是出于區(qū)位市場集中度的考慮。長三角地區(qū)工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展速度快，工廠多且照明用電占比較高，有利于發(fā)展LED工業(yè)照明。
東山照明正是瞄準(zhǔn)這一市場需求，憑借自身優(yōu)勢加大研發(fā)投入力度，如今，已在防爆燈系列產(chǎn)品上擁有了領(lǐng)先的創(chuàng)新突破。2013廣州國際照明展上，東山照明展出的天葵系列LED天棚燈及防爆燈，憑借其體積更小、外觀設(shè)計獨特、散熱效果好、防爆性能優(yōu)異等特點，得到了特殊細(xì)分市場領(lǐng)域用戶的高度關(guān)注，取得良好反響。
移植優(yōu)質(zhì)基因
東山精密快速打入LED電視背光市場，并取得較高市場份額的成功模式，除了踩準(zhǔn)這一市場爆發(fā)的準(zhǔn)確時機外，還有幾個非常關(guān)鍵的因素，即原有的電視機客戶基礎(chǔ)、強大的技術(shù)力量及質(zhì)量把控能力。而照明領(lǐng)域是否可以沿用原有的優(yōu)勢繼續(xù)保持快進(jìn)模式，主要取決于原有優(yōu)勢與照明業(yè)務(wù)特點的匹配度。
因市場特性發(fā)生改變，東山精密原有的市場優(yōu)勢已難以復(fù)制。龐大而分散的照明市場特性使得單個企業(yè)很難分割很大的市場份額，尤其在市場爆發(fā)初期，公司原有的客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢已不存在，東山照明不得不重新積累客戶資源;而基于B-C模式直接面對終端消費者的照明市場，也與基于B-B模式集中而穩(wěn)定的電視機廠的整機客戶端有所不同;中間渠道環(huán)節(jié)的打通，更需要東山照明建立自己的銷售團隊，而且還必須具備一定的輻射及管控能力。這些要求都給東山照明帶來不小的壓力。然而東山照明在重重壓力下，克服難點，開始不斷地培養(yǎng)建立營銷團隊，并于2013年開始著手終端渠道商的開發(fā)部署。[!--empirenews.page--]
東山精密的封裝和背光的技術(shù)優(yōu)勢在東山照明得到了很好的傳承。東山精密的小功率SMD封裝技術(shù)全國領(lǐng)先，東山照明已積極將其封裝技術(shù)優(yōu)勢延伸至照明領(lǐng)域;同時，東山精密的直下式背光技術(shù)也極有競爭優(yōu)勢，據(jù)東山精密技術(shù)研究院相關(guān)技術(shù)人員介紹：“東山精密致力于為市場提供高性價比的產(chǎn)品，其中LED光源是最核心的部分，我們的產(chǎn)品在投放市場之前都要先找出五個亮點，如背光方面的核心技術(shù)優(yōu)勢在于直下式電視背光技術(shù)上，采用小尺寸的LED芯片，效率更高、畫質(zhì)及光色均勻度更好?！蹦壳?，東山精密已將其直下背光的優(yōu)勢技術(shù)移植到照明產(chǎn)品上，比如開發(fā)的LED面板燈，厚度只有8mm，更加輕薄，在亮度及均勻度方面都有很好的表現(xiàn)。在集團公司多年配套產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，讓東山照明開發(fā)的LED防爆燈有很多可圈可點之處。此外，東山精密在LED電視背光市場的快速增長，其龐大的芯片采購需求，也使其芯片采購成本優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)嫁到照明產(chǎn)品上，有利于打造更高性價比的照明產(chǎn)品。
如今，東山照明已經(jīng)擁有了一支50余人的LED照明技術(shù)研發(fā)團隊，以及東山精密集團公司下屬的技術(shù)研究院和可靠性實驗室等背光及照明共享性技術(shù)研發(fā)部門，并且還積極開展與高校、研究機構(gòu)的技術(shù)交流合作，這一系列動作都將致力于快速提升LED照明的技術(shù)研發(fā)力量。
集團公司“完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢及嚴(yán)格的質(zhì)量把控能力也很好地沿用至照明環(huán)節(jié)。“所謂‘完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈’指的是應(yīng)用配套的產(chǎn)品齊全，80%以上LED應(yīng)用產(chǎn)品部件均為自主研發(fā)生產(chǎn)，包括LED芯片支架制造、電源及驅(qū)動制造、EMC服務(wù)、LED電視背光制造、LED組裝、燈具老化及檢測，設(shè)計研發(fā)、結(jié)構(gòu)件制造、LED顆粒封裝及SMT/PCBA等，以此保證產(chǎn)品優(yōu)異的性價比?！毙熘緜ケ硎?，東山精密齊全的產(chǎn)業(yè)配套支撐，有力地保障了照明產(chǎn)品的整體質(zhì)量提升及快速化的供貨能力。
“與電視背光產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢及技術(shù)優(yōu)勢相比，剛剛起步的東山照明，在經(jīng)驗積累、對照明需求的理解深度、安規(guī)、燈具設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品檢測方面的技術(shù)水平仍有待提升?！睒I(yè)內(nèi)專家建議，從照明技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品檢測及標(biāo)準(zhǔn)的參與制定、照明需求的深入理解等方面狠下功夫。
業(yè)內(nèi)專家還指出，東山精密擁有幾十年的精密儀器制造能力，以及向華為等國際大企業(yè)供貨的經(jīng)驗，這都使得東山精密在對產(chǎn)品具有非常好的品質(zhì)管控能力，希望這樣的優(yōu)良傳統(tǒng)及企業(yè)文化可以移植到照明領(lǐng)域。在LED燈具一體化發(fā)展趨勢明顯的情況下，東山精密對于光源、電源、散熱器及配套燈殼各部件的高質(zhì)量把控能力，可以有效提升燈具整體品質(zhì)，都為東山照明在照明領(lǐng)域開辟一片嶄新的天空。
最后，從資金支持的角度，徐志偉判斷并表示，由于LED電視背光市場的集中度較高，東山精密LED電視背光業(yè)務(wù)還將繼續(xù)增長，預(yù)計未來還有30～40億元的增長空間。而LED電視背光業(yè)務(wù)及集團其他傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，將成為LED照明業(yè)務(wù)前期市場布局堅實的資金后盾，從而為東山照明實現(xiàn)“以好產(chǎn)品打造好品牌”的首期目標(biāo)創(chuàng)造更大的投入條件。
主打工程渠道
2013年，東山照明開始攜其新品通過參與行業(yè)展會、論壇，舉辦沙龍等積極開拓市場，集團公司也通過全國經(jīng)銷商大會等形式打通流通渠道。而針對業(yè)界比較關(guān)注的東山照明及LED事業(yè)部兩個獨立部門之間可能存在的業(yè)務(wù)交叉問題，LED事業(yè)部總經(jīng)理王建民則表示，LED事業(yè)部主要負(fù)責(zé)封裝器件業(yè)務(wù)，為電視背光及LED照明做好前端準(zhǔn)備，而東山照明則是專注于照明燈具的制造和工程渠道部分。
徐志偉表示，當(dāng)前LED照明真正的渠道時代還沒有到來，現(xiàn)仍以工程渠道為主，而東山照明渠道建設(shè)還尚處于探索階段，目前以工程渠道為主要突破口?！翱上驳氖?，通過一年多的努力，已經(jīng)得到了相關(guān)部門的認(rèn)可，相信在工程市場會有很大突破。我們未來的目標(biāo)是，2013年實現(xiàn)LED照明銷售的大幅增長，2014年則實現(xiàn)數(shù)億元的銷售業(yè)績?！毙熘緜ケ硎?。
這樣的市場目標(biāo)對于剛進(jìn)入LED照明的企業(yè)來說，確實是個不小的挑戰(zhàn)。然而，具有集團公司強大的資金支撐、完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、良好的品質(zhì)管控能力的東山照明能否如LED電視背光業(yè)務(wù)那樣迅速起，以“黑馬”姿態(tài)進(jìn)入LED照明業(yè)者的視線，值得拭目以待。
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