2013年LED行業(yè)：平靜表象下暗流涌動

2013 年三季度，LED 顯示屏行業(yè)破產(chǎn)倒閉的消息頻頻傳出，就在業(yè)內(nèi)普遍緊繃神經(jīng)，擔(dān)憂因資金鏈斷裂危機而引發(fā)又一輪倒閉潮時，四季度顯示屏行業(yè)卻出奇地復(fù)歸“平靜”。

老板跑路、停產(chǎn)及倒閉等消息進入四季度后雖鮮有耳聞，但實際上，整個LED 顯示屏行業(yè)看似“平靜”的背后，依然是暗流洶涌，各相關(guān)上市公司、實力派大廠之間并購重組、資本博弈的戲碼紛紛上演。

2013 年10 月底，粵傳媒發(fā)布公告稱，公司及其全資子公司擬以現(xiàn)金和發(fā)行股份相結(jié)合的方式，以合計4.5 億元的價格收購上海香榭麗廣告媒體股份有限公司(以下簡稱“香榭麗傳媒”)100% 股份，進軍戶外LED 顯示屏媒體領(lǐng)域。

近一個月后， 利亞德宣布擬以4083 萬元收購北京互聯(lián)億達科技有限公司(以下簡稱“互聯(lián)億達”)100% 股權(quán)，溢價高達27 倍，以加速LED 顯示屏主營業(yè)務(wù)向廣播電視領(lǐng)域滲透。

緊接著，停牌逾兩個月的聯(lián)建光電發(fā)布公告稱，擬以現(xiàn)金及發(fā)行股份相結(jié)合的方式，以合計8.6 億元收購四川分時廣告?zhèn)髅接邢薰?以下簡稱“分時傳媒”)100% 股權(quán)。

不難看出，整個LED 顯示屏行業(yè)已經(jīng)進入整合期，業(yè)內(nèi)龍頭大廠之間并購重組的步伐正逐步加快。在此過程中，為尋求新的利潤增長點，整合渠道資源和開拓新興市場正日益成為各LED 顯示屏企業(yè)發(fā)力的重心。

渠道拓展喜憂參半

2013 年5 月中旬，德豪潤達以6.4億元高溢價投資航美傳媒(Nasdaq：AM-CN) 集團子公司北京維美盛景廣告有限公司(下稱“維美盛景”)拉開了業(yè)內(nèi)渠道布局戰(zhàn)的序幕。盡管其“高投資換訂單”的方式在業(yè)內(nèi)廣受爭議，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前雙方達成協(xié)議后，德豪潤達拿下的2000 余座中石化加油站LED顯示屏改造項目已取得順利進展。

“截至11 月底，我們已經(jīng)完成了400 個中石化加油站的LED 顯示屏改造，基本上會保持平均每個月實施50 至100 座加油站改造的速度增長?！钡潞罎欉_旗下子公司深圳銳拓顯示技術(shù)有限公司董事長石耀忠近期向記者透露，北京、上海、深圳等已經(jīng)率先實施，下一階段廣州、南京、杭州以及西安等城市加油站改造項目將會陸續(xù)啟動。

事實上，德豪潤達并非是首家拓展全國各地加油站優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)。早在2010 年9月，聯(lián)建光電就已經(jīng)看準(zhǔn)先機，與當(dāng)時掌握中石油全國加油站媒體廣告獨家運營權(quán)的北廣移動傳媒達成一系列合作協(xié)議(以下簡稱“中石油媒體項目”)，并為此項目運營專門成立了中晟傳媒股份有限公司。

但遺憾的是，三年過去，聯(lián)建光電的中石油媒體項目絲毫不見進展。2013 年11月20 日，聯(lián)建光電發(fā)布公告稱，公司同意終止與北廣移動傳媒簽訂的有關(guān)中石油媒體項目的一系列合作協(xié)議，其盤算的2.5 億元訂單最終泡湯。

同樣拓展全國加油站媒體資源，為何二者的結(jié)局天壤之別？一位LED 顯示屏行業(yè)資深人士告訴記者：“從資金層面來說，德豪潤達子公司銳拓顯示的資金相對充足，腰桿較挺直，而聯(lián)建光電在資金鏈方面比較緊張，尤其是三年前，聯(lián)建光電尚未登陸資本市場，缺乏強大的資金支撐后盾?！?/p>

除聯(lián)建光電外，奧拓電子與中國新華電視于2012 年11 月份簽訂的200 塊總額約為1.6 億元至2.2 億元的戶外LED 全彩屏合同亦是遲遲沒有兌現(xiàn)。在距離新華電視12 個月的承諾期前一個月，該項目僅完成一塊LED 顯示屏的安裝，如此龜速的實施進度讓人不得不替其后續(xù)合作捏一把汗。

與此同時，2013 年曾一度成為業(yè)內(nèi)輿論焦點的小間距LED 電視產(chǎn)品讓少數(shù)實力雄厚的顯示屏大廠覓到新興市場的商機。最明顯的莫過于近期利亞德收購互聯(lián)易達，加速LED 小間距產(chǎn)品向廣播電視領(lǐng)域的滲透，以挖掘廣電行業(yè)市場藍海。

此外，洲明科技和銳拓顯示雖亦在大力布局小間距LED 產(chǎn)品，但尚未形成較大銷售規(guī)模。不過二者在渠道拓展方面卻取得了不錯進展，2013 年10 月上旬，洲明科技成功簽約廣汽本田8000 萬元顯示屏項目，廣汽本田在全國的480 家4S 店將裝上洲明科技的高清LED 顯示屏，而銳拓顯示除航美傳媒項目外，又于2013 年9 月底同萬達集團及其酒店管理公司達成全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，萬達集團旗下開業(yè)及未開業(yè)的將近100 家五星級酒店將統(tǒng)一安裝銳拓顯示超大LED 顯示屏。

豪賭戶外LED 傳媒業(yè)務(wù)

除發(fā)力銷售渠道以外，LED 顯示屏企業(yè)紛紛向廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈下游延伸也正日益成為一種常態(tài)。但此種新型經(jīng)營模式在業(yè)界一直飽受爭議，且由于短期內(nèi)投資效益難以顯現(xiàn)，不少隔岸觀火的顯示屏企業(yè)同行甚至對其前景極不看好。但即使如此，從2013 年二季度開始，以聯(lián)建光電、雷曼光電(300162.SZ)等為代表的LED 顯示屏企業(yè)卻開始加大對戶外LED顯示屏廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)的布局力度。

在“中石油媒體項目”2.5 億訂單泡湯后，聯(lián)建光電似乎“愈挫愈勇”，猛砸8.6 億元將四川分時傳媒收入囊中，闊手押注其全國城市地標(biāo)戶外LED 廣告聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，分時傳媒與全國10，126 家區(qū)域性媒體主或媒體運營商合作建立了覆蓋全國330 個城市，擁有44288 個廣告資源的戶外廣告資源數(shù)據(jù)庫，且已為一汽大眾、北京現(xiàn)代、微軟、聯(lián)想以及康佳等國內(nèi)外多個知名品牌廣告主提供戶外廣告發(fā)布解決方案。

盡管如此，但業(yè)內(nèi)人士對其未來運營的前景仍不太看好。

“LED 顯示屏制造商直接涉足戶外廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)，難免會與其下游廣告運營客戶形成競爭，而且傳媒廣告業(yè)務(wù)的投資回報期較長，短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利?！逼嫫展怆娍偨?jīng)理吳小剛向記者表示。

記者注意到，瓜分國內(nèi)LED 戶外顯示屏媒體廣告70% 以上市場的三大傳媒大亨之一的鳳凰都市傳媒有限公司和南京永達戶外傳媒有限公司此前均是位列聯(lián)建光電的前五大客戶。

這意味著聯(lián)建光電今后將面臨直接與部分客戶爭奪廣告業(yè)務(wù)的孤立處境，而長期來看，其LED顯示屏主營業(yè)務(wù)有可能走向萎縮。此外，其日益增加的廣告點位時間成本攤銷及運營費用或?qū)⒓觿∑滟Y金鏈緊張的不利態(tài)勢。

此外，兩年前曾與中超合作大力布局LED 傳媒業(yè)務(wù)的雷曼光電，盡管在中超聯(lián)賽中賺足了名聲，但一位接近雷曼光電的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，其戶外LED 廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)目前仍處于虧損狀態(tài)?！氨M管前不久恒大奪冠，雷曼光電股價走勢短期內(nèi)明顯強于大盤，但其戶外LED 傳媒業(yè)務(wù)截至目前還沒有賺到一分錢。”

實際上，LED 顯示屏企業(yè)拓展戶外LED 傳媒業(yè)務(wù)模式在海外市場已有先例，國際LED 顯示屏巨頭達科、巴可等均對LED 顯示屏、策劃及廣告業(yè)務(wù)進行打包銷售，年營收近30 億元。[!--empirenews.page--]

在國內(nèi)，根據(jù)LED 產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2015 年中國戶外LED 顯示屏廣告市場規(guī)模將超過27 億元，而同時應(yīng)用于戶外傳媒領(lǐng)域的顯示屏需求正以每年25% 的速度在增長。

“市場前景雖然樂觀，但隨著郁金香傳媒、鳳凰都市傳媒以及粵傳媒加速對各省會城市內(nèi)戶外LED 大屏廣告媒體的投放力度，剩余不足三成的戶外LED 顯示屏傳媒市場競爭將愈發(fā)激烈?！卑鬲{光電營銷中心一位高層告訴記者，其并不看好聯(lián)建光電此次并購分時傳媒的策略。

“顯示屏制造商進軍戶外LED 大屏廣告行業(yè)是上下游的整合，但國內(nèi)當(dāng)前LED 屏的點位資源是稀缺的，兩者結(jié)合后未來發(fā)展如何主要看其運營的媒體資源和廣告業(yè)務(wù)團隊經(jīng)營能力。”粵傳媒董秘陳廣超向記者表示。

在陳廣超看來，顯示屏制造商經(jīng)營戶外LED 大屏廣告業(yè)務(wù)要想實現(xiàn)真正盈利，關(guān)鍵因素取決于媒體資源的市場布局，其技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容營銷以及與國際接軌的程度，另外，在客戶服務(wù)上利用全新的數(shù)據(jù)庫及權(quán)威性的投放評估標(biāo)準(zhǔn)說話。

市場集中度提高 渠道版圖分化

從2013 年幾家主流LED 顯示屏大廠頻頻出手的并購重組動作來看，國內(nèi)LED 顯示屏市場集中度正進一步提高，整體格局基本趨向穩(wěn)定。LED 顯示屏規(guī)模企業(yè)為突破盈利瓶頸，紛紛尋求被并購或者轉(zhuǎn)型LED 照明等其它業(yè)務(wù)，而已上市的LED 顯示屏公司則開始借助資本市場的力量，大肆并購整合下游渠道資源，開拓新興市場。

其中從銳拓顯示聯(lián)姻萬達地產(chǎn)、洲明科技中標(biāo)廣汽本田4S 店、康佳視訊中標(biāo)深圳機場T3 航站樓等幾個大單來看，地產(chǎn)商、廣告公司以及商業(yè)機構(gòu)等正日漸成為替代政府項目的招標(biāo)大戶，因而這些資金實力雄厚的大廠未來或?qū)⒃谏虡I(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域展開角逐。

在小間距LED 顯示領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷的利亞德則將市場定位在軍事、廣電行業(yè)等高端領(lǐng)域。2013 年，利亞德曾中標(biāo)多個CCTV 演播室背景墻項目，而近期收購互聯(lián)易達就是例證。而聯(lián)建光電、雷曼光電、西安青松科技等LED 顯示屏企業(yè)則開始將主要業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分散為LED 顯示屏制造和戶外媒體運營并重。盡管戶外廣告領(lǐng)域市場需求相對較大，但暗中卻是圈地為王的較量，誰能夠把廣告位審批拿下，誰才是勝者。

此外，LED 顯示屏低端領(lǐng)域亦出現(xiàn)了瓜分態(tài)勢，以單雙色屏起家的福建強力巨彩光電今年以低價全彩LED 顯示屏在市場異軍突起，快速擴大市場份額。

“未來LED 顯示屏企業(yè)比拼的將是資金鏈支撐、渠道整合、成本控制以及新興市場開拓等綜合實力，銳拓顯示近期將蕪湖和深圳兩條生產(chǎn)線集中至珠海銳拓工業(yè)園，正是為了提升公司的整體競爭力。”石耀忠表示，國內(nèi)LED 顯示屏行業(yè)的整體版圖劃分已逐漸清晰，而中小LED 顯示屏廠家的生存空間將會受到進一步擠壓。