宸鴻：一場(chǎng)比蘋(píng)果抽單更大的危機(jī)

宸鴻董事長(zhǎng)江朝瑞正遭遇盡管技術(shù)高，但客戶(hù)卻不買(mǎi)賬的困境，顯示產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，總是快的令人措手不及。（攝影：許世穎）
如果你常覺(jué)得，我比對(duì)手、同行更優(yōu)秀，所以我比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么，你可能跟觸控面板龍頭宸鴻光電（TPK）陷入同樣的競(jìng)爭(zhēng)迷思。

2013年8月6日，宸鴻召開(kāi)第二季法說(shuō)會(huì)，由總經(jīng)理孫大明領(lǐng)軍，公布成績(jī)單。第二季合并營(yíng)收較上季減少逾兩成，僅剩新臺(tái)幣383億元，第三季還會(huì)更不妙，預(yù)計(jì)營(yíng)收將再衰退15％到20％。第二季營(yíng)業(yè)利益率更腰斬至6.7％，創(chuàng)下掛牌以來(lái)最低紀(jì)錄。

營(yíng)收、獲利不如預(yù)期，翌日宸鴻股價(jià)重挫，降到一年來(lái)新低點(diǎn)，只剩新臺(tái)幣302.5元，比起4月時(shí)的最高價(jià)635元，股價(jià)大砍超過(guò)一半。2013年開(kāi)春才榮登2012年臺(tái)股每股獲利王的宸鴻，究竟怎么了？

低價(jià)機(jī)種翻轉(zhuǎn)局勢(shì)！靠高品質(zhì)技術(shù)，不再吃得開(kāi)

簡(jiǎn)單地說(shuō)，宸鴻最大的優(yōu)點(diǎn)——高品質(zhì)技術(shù)，在客戶(hù)眼中已經(jīng)沒(méi)這么值錢(qián)了。

“2013年最大的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品快速低價(jià)化?！狈ㄕf(shuō)會(huì)上，宸鴻財(cái)務(wù)長(zhǎng)劉詩(shī)亮直言。宸鴻仍然很優(yōu)秀，相較于友達(dá)、群創(chuàng)等面板廠，良率約6成到7成，宸鴻的良率卻逼近9成，這是2012年底它在觸控筆記型電腦擁有逾九成占有率的關(guān)鍵。

但是，2013年起，隨著低價(jià)手機(jī)與電腦開(kāi)始普及，友達(dá)與群創(chuàng)也進(jìn)入此領(lǐng)域，并推出低于宸鴻兩成價(jià)格的解決方案，即便宸鴻有再好的技術(shù)，也很難遏止客戶(hù)愿意用較低價(jià)格拿對(duì)手產(chǎn)品的意愿，在比價(jià)效應(yīng)下，造成現(xiàn)在營(yíng)業(yè)利益率狂降的狀況。

先前宸鴻碰過(guò)的蘋(píng)果抽單危機(jī)，是單一客戶(hù)事件。這次，宸鴻面對(duì)的是客戶(hù)消費(fèi)口味的改變。這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的典范轉(zhuǎn)移，也形成比前者更巨大的危機(jī)。

現(xiàn)在，價(jià)格取代技術(shù)，成為新戰(zhàn)場(chǎng)的王道。
隨著各大消費(fèi)性電子產(chǎn)品吹起低價(jià)風(fēng)，全球智能手機(jī)平均價(jià)格從2011年的443美元，下滑到2013年的372美元，跌幅達(dá)16％；Google、三星也紛紛降價(jià)，推出比蘋(píng)果iPad便宜100美元以上的平板電腦；品牌廠殺價(jià)求生，連帶壓縮零組件廠商獲利空間。

“現(xiàn)在的TPK就像喬丹（Michael Jordan）當(dāng)年跑去打棒球，即使有一身籃球絕技，也無(wú)法施展，因?yàn)閳?chǎng)上沒(méi)有它發(fā)揮的空間?！比疸y證券亞太區(qū)下游硬件制造產(chǎn)業(yè)首席分析師謝宗文形容道。

產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，宸鴻又遭遇來(lái)自面板產(chǎn)業(yè)的對(duì)手友達(dá)、群創(chuàng)搶下索尼、惠普觸控筆記本電腦訂單；此外，中國(guó)觸控大廠歐菲光也來(lái)勢(shì)洶洶，祭出更比市價(jià)低約3成的價(jià)格搶單，緊咬宸鴻不放。

面對(duì)殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，劉詩(shī)亮坦承，低價(jià)化趨勢(shì)的確比想像中來(lái)得快。但，對(duì)宸鴻而言，要從高階產(chǎn)品轉(zhuǎn)做低階，就像是倒吃甘蔗，現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)能規(guī)模都足以應(yīng)付，不害怕對(duì)手會(huì)追上來(lái)。

不過(guò)，一位本土券商分析師認(rèn)為，向來(lái)被譽(yù)為“touch panel king”（觸控面板之王）的宸鴻，現(xiàn)在才算是看清事實(shí):“之前NB廠要求降價(jià)，它不愿意，認(rèn)為技術(shù)比別人好，客戶(hù)用一用不滿(mǎn)意，還是會(huì)回來(lái)，沒(méi)想到后來(lái)卻一去不回頭。”未來(lái)，它想收復(fù)失土，推出的低價(jià)“單片式玻璃觸控方案”（簡(jiǎn)稱(chēng)OGS），至少得比現(xiàn)有報(bào)價(jià)便宜兩成，才算有競(jìng)爭(zhēng)力。

只是，先不談獲利能力，如果宸鴻推出低價(jià)方案，是否能保證，它還能維持過(guò)去超高的市占率？

觸控技術(shù)走向分歧！決策壓錯(cuò)寶，只能分食訂單

目前看來(lái)，難度很高。原因是，觸控技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)走向分歧化，也就是說(shuō)，宸鴻很難再如過(guò)去一般，靠領(lǐng)先技術(shù)呼風(fēng)喚雨。

細(xì)數(shù)市場(chǎng)現(xiàn)有的觸控方案，從過(guò)去宸鴻主導(dǎo)、技術(shù)難度高的玻璃貼合，到2012年蘋(píng)果iPhone5改采的內(nèi)嵌式工藝（in cell），還有成本、技術(shù)難度較低的薄膜式觸控等……，2007年蘋(píng)果與宸鴻合作，推出首臺(tái)有觸控功能的iPhone至今，這門(mén)還不到7歲的新技術(shù)，并未隨著時(shí)間過(guò)去，逐步統(tǒng)一，反而日趨分歧。

2013年2月，宸鴻董事長(zhǎng)江朝瑞接受《商業(yè)周刊》專(zhuān)訪時(shí)，面對(duì)蘋(píng)果變心，力推新研發(fā)的TOL（Touch on Lens）技術(shù)，試圖走出新路。但，“除了LG和中國(guó)的魅族，幾乎沒(méi)聽(tīng)到有什么大客戶(hù)用它?！盬itsView研究部協(xié)理邱宇彬分析。因?yàn)門(mén)OL采取小量工藝，無(wú)法大量生產(chǎn)，加上重視玻璃強(qiáng)度，切割后需要一片片電鍍，成本難降低，當(dāng)價(jià)格成為客戶(hù)的第一考量，這樣的技術(shù)很難受到青睞。

觸控技術(shù)一分歧，只要決策沒(méi)壓對(duì)寶，就容易流失訂單。例如，蘋(píng)果最新的iPad5采取更輕薄的“雙層ITO薄膜觸控方案”（簡(jiǎn)稱(chēng)GF2），面板交由夏普、JDI等大廠供貨，薄膜觸控感應(yīng)器則是日本寫(xiě)真負(fù)責(zé)，宸鴻從主角變配角，僅和鴻海旗下的英特盛分食貼合訂單，重要性大不如前。

話(huà)題再轉(zhuǎn)回來(lái)。如果宸鴻穩(wěn)守高價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，不去殺價(jià)，以高獲利率去回應(yīng)市占率流失的問(wèn)題，難道不行嗎？為何16家券商要聯(lián)手下調(diào)宸鴻的目標(biāo)價(jià)，摩根士丹利甚至從320元砍到只剩275元新臺(tái)幣，下調(diào)逾14％？

還有硬仗要打！撐住榮景，得找獨(dú)門(mén)新應(yīng)用
關(guān)鍵，就在于宸鴻在半年前砸下的新廠，所帶來(lái)的高折舊成本，逼得它勢(shì)必要加入殺價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)。

半年前，觸控筆記本電腦還是微軟旗下最有號(hào)召力的新產(chǎn)品，筆記本電腦廠期盼藉此拉抬買(mǎi)氣，連宸鴻也向微軟靠攏，其砸下約新臺(tái)幣150億元，在福建平潭興建5.5代廠。喊出新、舊產(chǎn)能每月共達(dá)360萬(wàn)至400萬(wàn)片的目標(biāo)。

沒(méi)想到，如今觸控筆記本電腦第一季全球出貨量約450萬(wàn)臺(tái)，僅占筆記本電腦市場(chǎng)一成。以宸鴻拿下其中近半數(shù)訂單來(lái)看，換算下來(lái)，每個(gè)月僅生產(chǎn)不到75萬(wàn)片觸控面板，與原先預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。因此，宸鴻宣布將平潭廠每個(gè)月120萬(wàn)片產(chǎn)能，下修至50萬(wàn)片，2013年資本支出，也由300億元砍到250億元新臺(tái)幣。

然而，廠房的高折舊成本，從2014年第一季起，平潭新廠每季還得攤提新臺(tái)幣4億元，也逼迫宸鴻必須去填補(bǔ)產(chǎn)能。邱宇彬說(shuō)，以前宸鴻只須要服務(wù)好一個(gè)A級(jí)大客戶(hù)即可，但是現(xiàn)在還有許多B級(jí)、C級(jí)客戶(hù)得拉攏，“價(jià)格要先釋出一些善意，才有機(jī)會(huì)靠技術(shù)成為客戶(hù)的first choice（優(yōu)先選擇）或second choice（第二選擇）?！?

“（觸控筆記本電腦）是一條不會(huì)回頭的路?！边@是宸鴻總經(jīng)理孫大明在第二季法說(shuō)會(huì)上的論述。未來(lái)的宸鴻，還有一場(chǎng)硬仗要打。

雖然前景蒙塵，現(xiàn)在外資對(duì)宸鴻的評(píng)等仍維持在中立，只有摩根士丹利建議客戶(hù)減碼。巴克萊資本證券分析師葉婉屏指出，宸鴻比起對(duì)手，在技術(shù)、品質(zhì)上仍有一定優(yōu)勢(shì)，未來(lái)，就看它能否靠“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品搶回市占率。但是，宸鴻要維持過(guò)去獨(dú)大的榮景，就只能等觸控產(chǎn)業(yè)又出現(xiàn)非宸鴻不可的新應(yīng)用。 [!--empirenews.page--]

2010年10月，宸鴻經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首度接受《商業(yè)周刊》專(zhuān)訪時(shí)曾說(shuō)，苦熬出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能確保領(lǐng)先對(duì)手3年之久。但，當(dāng)時(shí)大家都忽略了，最后決定成果的是客戶(hù)，而非對(duì)手。當(dāng)客戶(hù)把價(jià)格放在技術(shù)之前時(shí)，你先前的所有優(yōu)勢(shì)布局，就可能一夕間被翻盤(pán)，即便再努力，也難以扭轉(zhuǎn)全局。

而這，就是真實(shí)的商場(chǎng)。（撰文：康育萍，商業(yè)周刊）

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