“封殺令”再起 渠道管理難題挑戰(zhàn)歐普照明

網(wǎng)上熱傳的歐普照明股份有限公司鄭州辦事處紅頭文件讓廠家與商家的微妙關(guān)系再次提到了嗓子眼。在謀求上市的關(guān)鍵時刻，去年登質(zhì)量黑榜還未消散，本該是與商家唇齒相依共進(jìn)退，歐普照明卻為何對經(jīng)銷商下達(dá)“行政命令”，廠家與商家頻現(xiàn)的僵局又該如何解決?

4月15日，歐普照明華西區(qū)鄭州辦事處發(fā)文稱“個別的經(jīng)銷商無視歐普品牌，去經(jīng)營與歐普相沖突的品牌和產(chǎn)品，喪失對歐普的主推性，丟掉歐普品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展”。在文中，歐普照明直接槍指“雷士”、“箭牌”、“億光”、“鳳光傳奇”、“西蒙”、“家的”等品牌，“不得擅自經(jīng)營與歐普相沖突的家居燈具品牌如雷士等”，“不得擅自經(jīng)營與歐普家用商業(yè)照明類相沖突的品牌如箭牌、億光、鳳光傳奇等”，“不得擅自經(jīng)營與歐普電工相沖突的開關(guān)插座品牌如西蒙、家的等”。

廠家對經(jīng)銷商發(fā)出的排他性“封殺令”，廣州市粵志照明電器有限公司總經(jīng)理張沃仁向LEDinside記者表示，“歐普照明不是第一個也不是最后一個這樣做的企業(yè)”。

2013年5月，雷士照明內(nèi)部文件也傳出“嚴(yán)禁體系內(nèi)經(jīng)銷商參加億光及其他LED品牌組織的會議，嚴(yán)禁展示及銷售億光及其他品牌LED產(chǎn)品!一經(jīng)發(fā)現(xiàn)公司將采取停貨及取消雷士所有產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，請知會各區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商”。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雷士照明與歐普照明先后做出這樣的“封殺令”，真正的原因無非就幾個：第一，傳統(tǒng)照明廠原來的優(yōu)勢現(xiàn)在已經(jīng)慢慢變成包袱;第二，對新興LED產(chǎn)品的認(rèn)識與投入，開發(fā)與生產(chǎn)都跟不上，讓諸多新品牌有機(jī)可乘;第三，營銷手段嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新，只能動用這樣“極度無奈”的通知，以便達(dá)到“以時間換取空間”的效果，同時也希望得到屬于自己利益的保護(hù)。

“現(xiàn)在傳統(tǒng)照明廠商面臨的問題就在這里，雖然他們有品牌優(yōu)勢，但是他們在新產(chǎn)品開發(fā)上，包括對LED的理解都很有限，如果不能把他們傳統(tǒng)照明的品牌移植到LED照明產(chǎn)品上，提供性價比更好的LED照明產(chǎn)品的話，就會面臨客戶不愿意購買、經(jīng)銷商忠誠度不高的情況”，LEDinside資深分析師王飛表示，“封殺令”正是這種困局凸顯的體現(xiàn)。

而張沃仁領(lǐng)軍的粵志照明從1993年成立以來就代理銷售三雄?極光品牌，至今雙方合作已達(dá)二十一年，彼此的信任并不是一朝一夕得來的，除了三雄?極光品牌，粵志照明2007年也開始代理松下照明。對于此類“封殺令”，張沃仁分析表示，“同檔次同類型的品牌產(chǎn)品，一般來說品牌廠家會對代理商作出書面的合同要求，而代理商可能礙于合作的利益往往會選擇書面簽名同意妥協(xié)?！?/p>

但實際操作又會如何呢?“因為每個品牌都不太可能做到產(chǎn)品的全覆蓋，比如歐普強(qiáng)項是家居照明、雷士的強(qiáng)項是商業(yè)照明、三雄?極光的強(qiáng)項是流通與工程照明等，而代理商面對的是不同類型的客戶，這樣就會產(chǎn)生很多不同的采購訴求。這些訴求對于代理商來說都是生意，沒有任何理由強(qiáng)制要求代理商為了所謂的品牌忠誠而放棄很多這樣的生意與贏利，所以代理商往往都會‘私自’接生意或者選擇多注冊幾個公司名稱來簽約不同的品牌，以這樣的方式來規(guī)避品牌企業(yè)的‘控制’”，張沃仁一針見血指出。

LEDinside記者電話采訪了歐普在武漢的某位代理商，他直言，除了代理歐普品牌的產(chǎn)品，還代理其他品牌的產(chǎn)品，唯一不同的是歐普品牌屬于主推的產(chǎn)品而已。為了獲得更大的利潤，采取“東方不亮西方亮”的鋪貨方式也無可厚非。

當(dāng)然品牌廠家也有理由可訴求：培養(yǎng)一個代理商首先得投入人員、廣告、資料與裝修、禮品海報、會議推廣等成本項目;此外，為了給予代理商們更好更多的支持，廠家往往還會對簽約代理商給予優(yōu)惠價格、鋪貨、延遲結(jié)算、特價申請、獎勵返勵等支持;而廠家辦事處還會不定期給予工程項目信息、市場分銷客戶、終端渠道客戶等供給……

看到自己辛辛苦苦培養(yǎng)的代理商們一個又一個的掛著自己品牌的代理卻做著別的品牌的生意，廠家心里肯定不痛快，但又找不到更好的辦法來阻止，最后一招就是“出文”。

而“封殺令”文件一出，代理商心里當(dāng)然也不樂意了。如果你自己的品牌產(chǎn)品有足夠的吸引力與賣點的話，為什么我會選擇新的品牌呢?為什么新品牌可以給予的支持而你卻做不到呢?為什么新品牌的產(chǎn)品與性價比那么高而你遲遲不見動靜呢?

在張沃仁看來，站在商業(yè)的角度，代理商與廠方只是商業(yè)合作關(guān)系，你憑什么以出文的形式下這樣的“行政命令”，代理商不是你的下屬，廠商沒有任何理由給代理商下工作指令，商業(yè)合作更多時候可以做到心照不宣，彼此雙方保持理性的互動而不是相互牽制。(文/LEDinside Amber)