吃LED渠道“唐僧肉”的秘密

隨著LED上游技術(shù)的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的成本價(jià)格也在不斷下降。2014年被行業(yè)稱為照明行業(yè)渠道爭奪最關(guān)鍵的一年，對于廠家如此，對于經(jīng)銷商亦如此，當(dāng)前市場可謂混亂至極，同時(shí)又面臨著強(qiáng)大的機(jī)遇。

目前LED正從最初的公共照明向商業(yè)照明、工業(yè)照明、家居照明方向發(fā)展，行業(yè)普遍看好未來LED照明的發(fā)展前景。傳統(tǒng)照明市場在萎縮，LED照明市場容量在不斷擴(kuò)大，各路LED品牌廠商也開始厲兵秣馬參與到渠道的爭奪戰(zhàn)。

新時(shí)代下 格局暗生變化

記者在2014年的北京照明展上了解到，在半導(dǎo)體照明時(shí)代，當(dāng)前經(jīng)銷商與品牌廠商之間的關(guān)系與傳統(tǒng)照明時(shí)代相比已經(jīng)發(fā)生了改變。

對此，被業(yè)內(nèi)稱為LED照明營銷“鬼才”的億光總經(jīng)理吳正喆認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈的競爭加入其中，使得LED行業(yè)的競爭業(yè)態(tài)發(fā)生改變。這些產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略要素的加入到行業(yè)競爭格局中，使得產(chǎn)業(yè)的競爭業(yè)態(tài)產(chǎn)生深刻影響。

LED產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)照明產(chǎn)品角度來講更多是做產(chǎn)品類競爭，從產(chǎn)品的研發(fā)到經(jīng)銷商快速有效地分銷出去，完成了一個(gè)從產(chǎn)品到商品的完整價(jià)值轉(zhuǎn)換過程。

“目前，經(jīng)銷商是各路廠家眼中的唐僧肉，各路神仙妖魔鬼怪，不管是誰都想吃經(jīng)銷商一口。當(dāng)前，經(jīng)銷商在選擇LED品牌廠家時(shí)存在誤區(qū)，在LED照明時(shí)代經(jīng)銷商應(yīng)該把握住機(jī)會(huì)，來調(diào)整自身的戰(zhàn)略定位?！眳钦龁慈缡钦f。

另外，在半導(dǎo)體照明時(shí)代行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的快，企業(yè)和經(jīng)銷商都很難評判自己的預(yù)判力，很難做出對產(chǎn)業(yè)的正確布局。

目前LED是世界普遍共同看好的少有的產(chǎn)業(yè)，以至于資金、技術(shù)力量等各個(gè)學(xué)科的力量都在加入其中，聚集了技術(shù)的突破，聚集了多產(chǎn)業(yè)的跨界創(chuàng)新融合基因突變的可能。LED行業(yè)快速的發(fā)展致使產(chǎn)品價(jià)格的變化也超乎人們預(yù)判，與傳統(tǒng)照明的價(jià)格切換結(jié)構(gòu)的生命周期要快很多，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的經(jīng)營機(jī)制、習(xí)性和步調(diào)都可能在傳統(tǒng)照明時(shí)期所形成的結(jié)構(gòu)到LED照明時(shí)代能不能轉(zhuǎn)換和適應(yīng)。如果經(jīng)銷商的觀念和行為順應(yīng)時(shí)代所改變，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營模式發(fā)生變化。

所以說，縱向的產(chǎn)業(yè)鏈競爭正把上中下游企業(yè)的特點(diǎn)凸現(xiàn)出來，上游技術(shù)和產(chǎn)業(yè)格局的變化會(huì)影響中游，中游企業(yè)變化又會(huì)很大程度地影響到下游，而且現(xiàn)在大家都認(rèn)為競爭的焦點(diǎn)在渠道、在產(chǎn)品，實(shí)際上競爭的焦點(diǎn)是在封裝環(huán)節(jié)，因?yàn)榉庋b的穩(wěn)定會(huì)對下游的制造產(chǎn)生巨大影響，這是以前所沒有遇見到的。

從終端應(yīng)用廠家的角度講，企業(yè)如果不能找到上中游好得供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行戰(zhàn)略性匹配，企業(yè)就很難打贏這場仗。并且，既是廠家的配置資源穩(wěn)定以后也未必能打贏這場仗，因?yàn)閺S家不能不把最后的“最后一公里”走完，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭也不會(huì)有好的結(jié)局。所以說，解決“最后的一公里”問題還是在經(jīng)銷商，經(jīng)銷商大佬能不能變成產(chǎn)業(yè)鏈最有力的結(jié)點(diǎn)，來幫助產(chǎn)業(yè)鏈釋放其競爭力和競爭結(jié)果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

經(jīng)銷門戶 占據(jù)選擇優(yōu)先權(quán)

渠道商處于產(chǎn)業(yè)鏈競爭的終點(diǎn)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商自身定位清楚，就是經(jīng)銷商自身和品牌廠家互相選擇的問題，經(jīng)銷商可以選擇優(yōu)質(zhì)的品牌，在LED時(shí)代能真正剩下多少大品牌，最多也就十家也不一定，其他的品牌也會(huì)共存。照明行業(yè)擁有三萬多家企業(yè)做照明，會(huì)有一大批做照明的廠家，其中分子的廠家會(huì)有很多，其中可能就會(huì)形成天壤之別。經(jīng)銷商也一樣，當(dāng)?shù)乜赡芙?jīng)銷商會(huì)有很多，在當(dāng)?shù)厥遣皇欠肿?，分子有多少，你在?dāng)中能到底能扮演什么角色。如果認(rèn)準(zhǔn)品牌，借助自身資源開發(fā)銷售渠道，就可能成為經(jīng)銷商大佬，反之就會(huì)只是一個(gè)分子。

半導(dǎo)體照明時(shí)代，從它的產(chǎn)業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域再過國際上來講，是不可能出現(xiàn)分散性的戰(zhàn)略規(guī)劃，半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)會(huì)走向越來越細(xì)分市場價(jià)格、多邊多樣的，主流市場和主流渠道會(huì)越做越廣闊。然后，多邊創(chuàng)新的個(gè)性化定制和開創(chuàng)會(huì)有一定的空間，主流渠道商一定是極為簡潔而符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律。

現(xiàn)在作為廠家和商家之間互相選擇，經(jīng)銷商如果做成當(dāng)?shù)劁N售門戶，大品牌之間的競爭就會(huì)越激烈，就會(huì)控制優(yōu)質(zhì)的渠道資源。像歐普將曾下文件在全國渠道商不準(zhǔn)經(jīng)銷雷士產(chǎn)品，如果代理銷售雷士產(chǎn)品將取締歐普家具代理資格。但對于當(dāng)?shù)毓こ糖?、分銷服務(wù)、零售渠道都是最大的門戶級(jí)渠道商來說，不是品牌廠商在選擇經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在選擇品牌服務(wù)商。但是渠道經(jīng)銷商為了更好的生存，也會(huì)想辦法對接其他優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)商。

吳正喆表示，目前各地原來的照明經(jīng)銷商“大佬”已經(jīng)擁有一定的資金，不愿意再開發(fā)或者主動(dòng)開發(fā)新客戶，會(huì)失去一些隱形的項(xiàng)目，已失去接觸潛在成為冠軍品牌機(jī)會(huì)。反而，一些中小型的年輕經(jīng)銷商備受新品牌關(guān)注，一起與有夢想的品牌和經(jīng)銷商共同開發(fā)未來市場?！皰暌粫r(shí)的錢，再大也都是小錢。掙小錢，只要量大，也是大錢。如果再乘上一個(gè)可持續(xù)的時(shí)間，雙方的發(fā)展都是不可限量的。”

品牌選擇 看中專業(yè)品牌硬實(shí)力

一位浙江的經(jīng)銷商大佬向記者說出了他選擇品牌的三大要素。他認(rèn)為，首先，在選擇品牌的時(shí)候考慮企業(yè)一定要大、要有實(shí)力，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)大、有實(shí)力，才能在這個(gè)階段才能有資本參與競爭。如果不大沒有這個(gè)實(shí)力，就不能更好地帶領(lǐng)經(jīng)銷商拓展市場，企業(yè)品牌就不能很好地落地。另外，企業(yè)的實(shí)力大還要看他是不是在專業(yè)做照明，如果企業(yè)實(shí)力很大，但可能在某個(gè)產(chǎn)業(yè)上可能很大很強(qiáng)勢，但在照明行業(yè)如果是想玩一把，那么這也是沒必要選它。

其次，從產(chǎn)品上來看，企業(yè)還要在產(chǎn)品上要有規(guī)范性，要有產(chǎn)品的研發(fā)規(guī)劃。在產(chǎn)業(yè)鏈的背景怎么樣?是不是在芯片上、在封裝上有其優(yōu)勢。LED成本越來越低，在產(chǎn)品配置制造上也很重要，所以企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈背景要突出。

第三，要看企業(yè)會(huì)不會(huì)做產(chǎn)品的營銷。因?yàn)槠髽I(yè)做自身產(chǎn)品營銷時(shí)也能提升經(jīng)銷商的知名度，并且還要考慮企業(yè)品牌領(lǐng)軍人物的人格魅力，其個(gè)人的一些做法能不能得到社會(huì)的認(rèn)可，能不能與經(jīng)銷商一起做產(chǎn)品營銷，一起把品牌做起來。

專家建議，作為經(jīng)銷商不要刻意的去選擇很多品牌，因?yàn)楫?dāng)有很多品牌在手中時(shí)就會(huì)失去中心，還有可能會(huì)從一個(gè)品牌也做不成。所以最好是能選擇一到兩個(gè)主項(xiàng)品牌，這樣就有主心骨還可以與企業(yè)一起成長。當(dāng)然，經(jīng)銷商有主向品牌以后，但仍然不能超過整個(gè)銷售業(yè)務(wù)的50%，超過整體銷售額的50%也會(huì)面臨危險(xiǎn)，這時(shí)經(jīng)銷商可以考慮發(fā)展選擇幾個(gè)優(yōu)勢的單品應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。[!--empirenews.page--]

產(chǎn)業(yè)回暖 最終誰能勝出？

CSA Research指出，2013年，我國半導(dǎo)體照明行業(yè)整體回暖，LED功能性照明市場快速啟動(dòng)，可謂迎來了LED照明的春天。2014年，我國LED行業(yè)將延續(xù)2013年上升勢頭，迎來新一輪的增長。預(yù)計(jì)2014年，國內(nèi)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計(jì)增長率達(dá)到40%左右。

由于LED照明產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展上升期，LED照明行業(yè)的格局將見分曉，各大企業(yè)梯隊(duì)陣營漸漸顯形，包括傳統(tǒng)照明企業(yè)、新興LED照明企業(yè)、跨界LED企業(yè)等，這幾大陣營正以不同的方式搶奪市場蛋糕。

其中，LED企業(yè)與經(jīng)銷商之間渠道的拓展就備受關(guān)注，兩者之間存在著優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏合作關(guān)系，雙方結(jié)合是一個(gè)平等的雙向選擇過程。在這一過程中，LED企業(yè)需要依靠經(jīng)銷商來打開銷售通路，企業(yè)也在篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商;同時(shí)，經(jīng)銷商也在篩選好的品牌廠商進(jìn)行合作。雙方經(jīng)過篩選之后，要結(jié)合各自的優(yōu)勢進(jìn)行資源整合和戰(zhàn)略調(diào)整，把握住機(jī)會(huì)才能在新的市場機(jī)遇期中掌握市場話語權(quán)。

最后誰能夠渠道拓展中占據(jù)優(yōu)勢，贏得市場的戰(zhàn)略性勝利，還要看LED企業(yè)在渠道中能掙得幾分“唐僧肉”。