海信電視面臨的無(wú)解通病和轉(zhuǎn)機(jī)

進(jìn)入2014年，創(chuàng)維、TCl、長(zhǎng)虹和海信為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，出現(xiàn)不同程度的利潤(rùn)滑坡。我們先看一組數(shù)據(jù)，即最近的家電企業(yè)財(cái)報(bào)：

1，海信電視，2014年一季度凈利潤(rùn)4.6億元（同比下降8%）。

2，創(chuàng)維電視。2013年度凈利潤(rùn)12.54億港元，同比下降16.5%。

3，TCL電視。2013年度多媒體處于虧損狀態(tài)。

4，長(zhǎng)虹電視。第一季度凈利潤(rùn)923.26萬(wàn)元，同比下滑93.75%

在中國(guó)家電領(lǐng)域，海信、創(chuàng)維、TCL是傳統(tǒng)的家電三強(qiáng)，年出貨量在千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。與這些數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的，是樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在營(yíng)銷和資本市場(chǎng)上的高歌猛進(jìn)。在電視領(lǐng)域，針對(duì)不同的商業(yè)模式正在出現(xiàn)分化，原因是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些廠商正在面臨著全新的挑戰(zhàn)：

坦率的說(shuō)，海信集團(tuán)面臨的問(wèn)題也很多，而且，這些都屬于傳統(tǒng)家電企業(yè)的通病，且大部分目前看起來(lái)是無(wú)解的。集中在下面幾個(gè)方面：

1，互聯(lián)網(wǎng)廠商自殺式的價(jià)格沖擊怎么應(yīng)對(duì)。一位海信渠道商告訴銳觀察，不管樂(lè)視如何吹噓自己的生態(tài)系統(tǒng)，真正第一時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者的還是價(jià)格，樂(lè)視應(yīng)該是拿了售賣內(nèi)容的錢去補(bǔ)貼硬件。但類似于海信這樣不生產(chǎn)內(nèi)容的人廠商，如何做到低價(jià)呢？

　　2，線上線下渠道的整合，是一個(gè)大麻煩

實(shí)際上，這是擺在所有傳統(tǒng)家電廠商面前的一道難題。電商渠道是一個(gè)大趨勢(shì)，這是誰(shuí)都能看出來(lái)的，可是，線上線下渠道的成本控制是不一樣的，如何梳理好線上線下渠道是一個(gè)大難題。如果傳統(tǒng)渠道商反水，對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商的傷害將是致命的。

一個(gè)有意思的事情是，樂(lè)視也在開始布局線下渠道了。樂(lè)視的作法是，找家電渠道代理商，給他們一個(gè)樂(lè)視某地辦事處的名義，然后讓他們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道銷售電視。

　　3，新商業(yè)模式的確立仍不明朗

對(duì)于海信為代表的傳統(tǒng)家電廠商來(lái)說(shuō)，他們?nèi)匀皇亲咴诳坑布赍X的這條窄胡同里。用一位海信渠道商的話來(lái)說(shuō)就是，大家在看樂(lè)視的笑話，2年后大家是否還買內(nèi)容的單？如果買，就證明樂(lè)視的作法是對(duì)的，大家也要跟進(jìn)。

不過(guò)，在一些營(yíng)銷層面上，海信集團(tuán)已經(jīng)開始向這些互聯(lián)網(wǎng)廠商學(xué)習(xí)。比如，此前的海信是沒(méi)有用戶和粉絲概念的，只有消費(fèi)者的概念，除了售后服務(wù)中心，很難把海信和銷售出去的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。此外，類似于預(yù)售、0元預(yù)約、搶購(gòu)這些新玩法，海信以前也是沒(méi)有的，現(xiàn)在，海信正在補(bǔ)齊這方面的短板。

　　4，內(nèi)容短板，是長(zhǎng)處也是避不開的硬傷

一位不愿透露姓名的家電分析師認(rèn)為，內(nèi)容短板對(duì)于海信來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍，其有利的一面在于，它不會(huì)和內(nèi)容提供商搶市場(chǎng)，因此，即使樂(lè)視，也愿意把內(nèi)容分銷給海信。一個(gè)最明顯的例子就是，海信集合了11家視頻網(wǎng)站的內(nèi)容在海信電視里，成為中國(guó)最大的內(nèi)容提供廠商。

但是，這種模式是否可以長(zhǎng)久很難說(shuō)。如果其他內(nèi)容提供商都走類似樂(lè)視的路線，那么，難以保證，利益之下，是否有內(nèi)容提供商切斷和海信的內(nèi)容合作而自行做硬件？如果用戶養(yǎng)成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的依賴，那么對(duì)海信來(lái)說(shuō)，就危險(xiǎn)了。

　　5，資本市場(chǎng)估值低，難以在并購(gòu)上有所作為

上述不愿透露姓名的家電分析師認(rèn)為，單純從一個(gè)緯度來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)家電廠商的成功失敗有失公允，比如對(duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)，他已經(jīng)成功了嗎？不見得，至少他在家電市場(chǎng)的銷量和賺錢能力上，還是個(gè)配角，但是，這家公司在營(yíng)銷和資本市場(chǎng)上，確實(shí)已經(jīng)贏了。

類似于海信電器這樣的上市公司，其市盈率非常低，相應(yīng)的企業(yè)估值也低。原因在于，投行是按照這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)估值，而對(duì)樂(lè)視這樣的企業(yè)則是按照用戶數(shù)量來(lái)算估值。這意味著，這些上市公司沒(méi)有足夠的錢去進(jìn)行并購(gòu)，比如收購(gòu)視頻網(wǎng)站。

當(dāng)然，盡管面臨著上述難題，對(duì)于海信來(lái)說(shuō)，并不意味著這家公司要徹底的進(jìn)入下行軌道，原因是，這家公司有其獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：

　　1，海信的體量比較大。這就有了規(guī)模效應(yīng)，從而使海信在同上游產(chǎn)業(yè)鏈談判的時(shí)候獲得了足夠的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于海信來(lái)說(shuō)，能保持良好的利潤(rùn)率，一個(gè)重要的原因之一就是可以做到成本控制。

一位海信渠道經(jīng)銷商告訴銳觀察，樂(lè)視之所以對(duì)海信的渠道體系構(gòu)不成沖擊，其原因就在于，樂(lè)視的體量太小，年不足百萬(wàn)的出貨量。此外，對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)，早期饑餓營(yíng)銷有可能是預(yù)熱市場(chǎng)，但當(dāng)樂(lè)視做起來(lái)之后，其代工廠能否滿足其產(chǎn)能，是一個(gè)問(wèn)題。

上述經(jīng)銷商舉了一個(gè)例子，在中國(guó)汽車市場(chǎng)，桑塔那曾非常受歡迎，從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但是流水線上卻生產(chǎn)不出來(lái)這么多產(chǎn)品，所以，其他汽車廠商也有機(jī)會(huì)，比如富康。家電市場(chǎng)類似，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，樂(lè)視硬件不賺錢的策略，導(dǎo)致代工廠也掙不到幾個(gè)錢，在這個(gè)大背景下，是否有代工廠給其提供年數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的產(chǎn)品，要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

2，日系廠商潰敗，給中韓企業(yè)在海外留下了機(jī)會(huì)

相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信在國(guó)外市場(chǎng)，特別是北美和中東非洲的增長(zhǎng)非常迅速。一個(gè)重要的原因就是，日系電視廠商在全球出現(xiàn)潰敗，這給致力于進(jìn)軍全球市場(chǎng)的中韓企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，三星、LG、海信、創(chuàng)維和TCL都是其中的受益者。

　　3，高利潤(rùn)率使海信集團(tuán)有足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備

與樂(lè)視、長(zhǎng)虹、TCL以及創(chuàng)維不同，海信電視一直保持著不錯(cuò)的利潤(rùn)率，這從財(cái)報(bào)中可以看出來(lái)。在中國(guó)，一直有著現(xiàn)金為王的說(shuō)法，高利潤(rùn)率使海信集團(tuán)有了足夠的錢去支持自己的研發(fā)，從而走一條學(xué)習(xí)三星電視的道路。

　　4，良好的政商關(guān)系

海信的大股東是國(guó)資委，這意味著和家電相關(guān)的條規(guī)或者政策出來(lái)之后，海信都可以第一時(shí)間積極的參與進(jìn)來(lái)。

結(jié)束語(yǔ)：海信為代表的傳統(tǒng)家電廠商，正在面臨著一系列看似無(wú)解的難題。但由于其在家電領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的耕耘，短期內(nèi)這些企業(yè)的發(fā)展不致于受到多大沖擊。但如果不能解決上述5個(gè)核心訴求難點(diǎn)，海信為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，將危矣。