LED市場(chǎng)爆發(fā)期的價(jià)格之殤與破局之道

進(jìn)入2013年，LED產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一派欣欣向榮的美景。政策暖風(fēng)、訂單滿產(chǎn)、資本上揚(yáng)等利好信息無(wú)不預(yù)示著長(zhǎng)期被產(chǎn)能過(guò)剩陰云籠罩的LED行業(yè)有望再度迎來(lái)爆發(fā)期。雖然行業(yè)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但產(chǎn)業(yè)格局仍然令人擔(dān)憂，利潤(rùn)攤薄、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化等一系列問(wèn)題仍然擺在LED人面前。市場(chǎng)爆發(fā)在即，行業(yè)瓶頸如何破局?產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何突圍?照明企業(yè)又該如何決戰(zhàn)江湖?

市場(chǎng)回暖驅(qū)動(dòng)新一輪擴(kuò)張

2013年一開(kāi)年，中國(guó)政府頻頻出臺(tái)節(jié)能環(huán)保宏觀調(diào)控政策，LED產(chǎn)業(yè)也搭上了順風(fēng)車，頗為奪人眼球。此外，終端市場(chǎng)在經(jīng)歷一段時(shí)間的誘導(dǎo)期后，商用照明和民用照明市場(chǎng)也備受關(guān)注。在政策支持和市場(chǎng)需求的雙重刺激下，LED企業(yè)又迎來(lái)了新一輪的擴(kuò)張。

商用照明巨頭佛山照明率先打響了LED擴(kuò)產(chǎn)的第一槍。從去年上馬LED生產(chǎn)線以來(lái)，至今佛照產(chǎn)能已經(jīng)增長(zhǎng)了約10倍，并計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家品牌專賣店進(jìn)行LED照明產(chǎn)品的直銷。5月30日，總投資超10億元的深圳珈偉照明LED應(yīng)用項(xiàng)目舉行了簽約儀式。該項(xiàng)目由珈偉股份和三安光電合資建設(shè)，占地300畝，主要從事LED應(yīng)用產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷售。

瑞豐光電7月5日晚間公告稱，公司擬投入自有資金1.83億元用于SMDLED擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，從而進(jìn)一步提升公司在LED封裝行業(yè)的整體實(shí)力，鞏固和突出公司在中大尺寸LCD背光源LED、照明LED細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

雖然LED上游仍然存在產(chǎn)能過(guò)剩的隱憂，但2013上半年芯片價(jià)格止跌的趨勢(shì)卻讓LED上游重拾信心，各大廠商也紛紛加快了擴(kuò)產(chǎn)的腳步。包括三安、華燦、德豪潤(rùn)達(dá)2013年都傳出有擴(kuò)增MOCVD機(jī)臺(tái)計(jì)劃。

華燦光電去年就開(kāi)始加大照明白光芯片市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，其總投資18億元的蘇州張家港新項(xiàng)目預(yù)計(jì)在今年底竣工，50%的產(chǎn)能將釋放在照明白光芯片業(yè)務(wù)上。

杭州士蘭明芯科技有限公司總經(jīng)理江忠永表示，今年將繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，照明芯片的占比會(huì)上升至30%～40%。此外，包括德豪潤(rùn)達(dá)在內(nèi)的原有照明芯片廠家也卯足勁進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)生水起

面對(duì)即將到來(lái)的市場(chǎng)爆發(fā)期，LED廠商在不斷擴(kuò)張、千方百計(jì)搶占LED照明市場(chǎng)份額的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也隨之愈演愈烈。隨著第3季戰(zhàn)局逐步打開(kāi)，部分企業(yè)已率先宣布將旗下照明產(chǎn)品全線調(diào)價(jià)，最高降幅甚至達(dá)到40%，沖擊LED照明價(jià)格劇烈波動(dòng)，引發(fā)業(yè)界陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

南大光電7月3日晚間發(fā)布中期業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2013年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3000萬(wàn)元-3800萬(wàn)元，同比下降30.57%-45.18%。公告表示，盡管今年以來(lái)LED照明產(chǎn)業(yè)逐步“回暖”，第二季度產(chǎn)品銷售量環(huán)比有所上升，但由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司主要MO源產(chǎn)品銷售價(jià)格同比去年有所下降，引起業(yè)績(jī)同比下降。

清華同方副總裁王良海透露，今年中國(guó)大陸LED芯片的成本比去年同期下降了50%。產(chǎn)業(yè)研究專家介紹說(shuō)，在中國(guó)各類燈飾城里，今年LED照明的滲透率已達(dá)90%，但LED的銷售額只占9.6%。今年LED的價(jià)格是2011年的三分之一，3瓦的LED球泡燈，品牌產(chǎn)品30~40元，低端的只需10~12元?！澳壳笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要還是靠?jī)r(jià)格。”

LED照明市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可謂風(fēng)生水起，同樣以低價(jià)促銷的手段覬覦全球LED照明市場(chǎng)的不乏大批國(guó)際照明巨頭。今年2月份，美國(guó)科銳公司推出一款低于10美元的LED燈泡，此舉不但證實(shí)科銳正式進(jìn)軍小功率LED光源領(lǐng)域，其低價(jià)更對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者造成不小威脅，激起LED照明業(yè)無(wú)數(shù)漣漪。既三星、科銳分別發(fā)布售價(jià)低于15及10美元的LED燈泡后，近日歐司朗也宣布推出10歐元以下的產(chǎn)品，以希望占據(jù)全球更多市場(chǎng)份額。

雖然價(jià)格下降在一定程度上推動(dòng)了LED照明市場(chǎng)的普及。但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一旦演變?yōu)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)，將擾亂整個(gè)行業(yè)的發(fā)展秩序，在降低產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)陷入大面積虧損的惡性循環(huán)怪圈。

重價(jià)更需重質(zhì)

放眼當(dāng)下，新舊廠商群雄并起、攻防激烈，LED照明已經(jīng)迎來(lái)了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。如何在紛亂的諸侯爭(zhēng)霸中成功突圍，歸根結(jié)底還得依靠技術(shù)的創(chuàng)新和品質(zhì)的保障。當(dāng)前，我國(guó)LED產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期，價(jià)格的持續(xù)跳水和渠道的打開(kāi)不斷地刺激著終端市場(chǎng)的需求，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)也提出了更高要求。

“低價(jià)搶市”這一舉動(dòng)并非明智。一直以來(lái)，LED照明市場(chǎng)被指無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥沼，頻發(fā)的質(zhì)量危機(jī)也暴露出境內(nèi)LED企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等一系列短板。目前，我國(guó)LED產(chǎn)業(yè)正處于推廣應(yīng)用時(shí)期，產(chǎn)品的質(zhì)量不過(guò)關(guān)將嚴(yán)重影響LED照明的普及進(jìn)程。同時(shí)，在LED照明燈具出口形勢(shì)喜人的情況下，LED照明廠商更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，現(xiàn)階段國(guó)外也開(kāi)始出臺(tái)專門針對(duì)LED照明燈具的技術(shù)性貿(mào)易措施，質(zhì)量的短板如果不能得以解決，將對(duì)以出口市場(chǎng)為主的大部分中國(guó)LED企業(yè)帶來(lái)諸多不利的影響。

通過(guò)低價(jià)換取市場(chǎng)，應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，而不是最終目的。LED企業(yè)不僅要通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本獲取利潤(rùn)，更應(yīng)該增加技術(shù)含量，提升產(chǎn)品價(jià)值，把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格的戰(zhàn)場(chǎng)上轉(zhuǎn)移開(kāi)，才能獲得更全面更長(zhǎng)久的發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位;企業(yè)的核心戰(zhàn)略必須是回歸到塑造品牌價(jià)值上去，牢牢把握住品質(zhì)的底線，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，謀求管理和品質(zhì)提升之路，讓產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

　　掘金差異化市場(chǎng)才是王道

面對(duì)LED產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)甚囂塵上的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前人們關(guān)注的焦點(diǎn)已不僅僅局限于照明功能，LED照明產(chǎn)業(yè)的附加值競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，LED產(chǎn)業(yè)日后的發(fā)展方向，必然將鎖定新型、高品質(zhì)的LED照明燈具，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展道路，掘金細(xì)分市場(chǎng)，才能在行業(yè)紅海中成功突圍。

LED作為新一代光源，其在光源上的可塑性也為眾多LED廠商提供了差異化發(fā)展之路。如在智慧照明方面，LED克服了傳統(tǒng)照明的短板，為城市道路、家居照明提供了更大的可控空間，在照明管理、終端控制方面提供了更多的可操縱性。國(guó)際照明巨頭飛利浦認(rèn)為，今年是智能照明元年，并與GE照明、歐司朗、松下、東芝等國(guó)際照明大廠共組成聯(lián)網(wǎng)照明聯(lián)盟(CLA)，積極搶占LED智能照明市場(chǎng)，并將發(fā)展具備無(wú)線傳輸?shù)闹腔壅彰鳌?/P>

此外，植物照明市場(chǎng)近年來(lái)也成為諸多LED照明廠家的掘金之地。億光電子2年前便與荷蘭飛利浦照明、日本三菱化學(xué)、松下(中國(guó))電工、揚(yáng)子電器、歐琳集團(tuán)等數(shù)十家國(guó)際知名企業(yè)共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)定。就LED植物燈照明光源、工業(yè)控制、空調(diào)環(huán)境控制、營(yíng)養(yǎng)液制劑等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等簽訂合作意向書(shū)，以期在這塊領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一些具潛力的LED特殊照明商品。

當(dāng)前，我國(guó)LED照明市場(chǎng)已陷入“同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)階段，在技術(shù)愈發(fā)成熟，利潤(rùn)日益攤薄的今天，細(xì)分市場(chǎng)仍然有眾多丞待挖掘的商機(jī)。通過(guò)提高產(chǎn)品的附加值，樹(shù)立品牌形象，掘金差異化市場(chǎng)的方式不但可以助力企業(yè)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還能贏得更大的發(fā)展空間。

當(dāng)前，LED照明應(yīng)用的爆發(fā)促使照明行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的革命，作為全球矚目的LED照明戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)愈發(fā)激烈。面對(duì)市場(chǎng)提前爆發(fā)的巨大商機(jī)，LED照明企業(yè)應(yīng)該要適時(shí)抓住戰(zhàn)略機(jī)遇，補(bǔ)齊短板，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫紅海競(jìng)賽，搶占國(guó)際LED市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)。

責(zé)編：李杰