LED中小企業(yè)發(fā)展之路探析之德泓“樣本”

當(dāng)前，LED產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展，很容易讓人們想起《雙城記》卷首那句意味深長的話：“這是最美好的時(shí)代，這是最糟糕的時(shí)代”。從上世紀(jì)70年代的篳路藍(lán)縷，到90年代以后的蓬勃發(fā)展;從進(jìn)口器件銷售、管芯封裝到產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新，LED30多年的“中國路”走得風(fēng)風(fēng)火火。在低碳經(jīng)濟(jì)的影響下，不論是2003年的“照明工程”，還是“十二五”提出的“七大產(chǎn)業(yè)”，LED無疑迎來了它最好的發(fā)展時(shí)代。然而，2008年以來全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，行業(yè)景氣變幻莫測，前有多位老板跑路，后有博倫特、愿景光電等龍頭企業(yè)破產(chǎn)，LED受困于“產(chǎn)業(yè)亂象”，必將面臨行業(yè)的深度整合。

成敗之間，何去何從?這成為籠罩在中國半導(dǎo)體照明行業(yè)人心中揮之不去的疑云。

　　我國LED產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來

近年來，我國LED產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，取得了一系列鼓舞人心的成就。其中，在技術(shù)突破和政策支持的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)鏈下游的諸多領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)看好。較之接近需求臨界點(diǎn)的背光市場，照明行業(yè)的發(fā)展似乎更加令人期待。僅2012年上半年，LED室內(nèi)照明市場規(guī)模的增幅就高達(dá)36%，預(yù)計(jì)全年市場規(guī)模將突破250億元，可見勢頭之強(qiáng)勁。戶外照明盡管受專利、技術(shù)“兩頭在外”的制約，但自2008年以來，隨著核心技術(shù)的顯著提升，產(chǎn)業(yè)也迅速增溫。商業(yè)、民用照明由于成本和標(biāo)準(zhǔn)問題還沒有充分釋放產(chǎn)能，但隨著這些問題的相繼解決，該領(lǐng)域很有可能成為LED產(chǎn)業(yè)的新興增長極。

然而，盡管目前LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，但繁榮之下仍難掩其“虛火”與“亂象”。究其根源主要是制度、監(jiān)管缺位下眾多中小企業(yè)的盲目“跟風(fēng)”。截至去年年初，我國進(jìn)入LED行業(yè)的企業(yè)多達(dá)4000余家，其中從事下游照明等應(yīng)用和配套產(chǎn)品的約有3000多家。作為LED產(chǎn)業(yè)的主力，中小企業(yè)多以代工生產(chǎn)為主，品牌意識薄弱，缺乏核心技術(shù)與合理的戰(zhàn)略定位，面對市場釋放出的種種信號，在不做任何判斷的情況下盲從盲入，破壞行業(yè)秩序，攤薄利潤空間，在一定程度上削弱了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展力，使得這一看似體量龐大的行業(yè)，實(shí)際卻良莠不齊、雜亂無序。但是，我們也應(yīng)該看到部分企業(yè)的倒閉并不能作為唱衰整個(gè)行業(yè)的依據(jù)。優(yōu)勝劣汰是市場的自然法則，“亂中求治”，淘汰不合格的中小企業(yè)，反而會(huì)進(jìn)一步提高整體產(chǎn)業(yè)水平，為規(guī)范市場行為創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

德泓經(jīng)驗(yàn)：探求中小企業(yè)自主發(fā)展的新道路

近年來，面對LED行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，德泓(福建)光電科技有限公司(以下簡稱德泓)迎難而上，以其穩(wěn)扎穩(wěn)打、銳意創(chuàng)新的進(jìn)取精神，為中小企業(yè)探求LED自主發(fā)展的新道路積累了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　自主：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)整體推進(jìn)

德泓起飛得益于它明確務(wù)實(shí)的發(fā)展定位和在實(shí)戰(zhàn)中走出的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的“三部曲”整體式發(fā)展道路。

首先，戰(zhàn)略層面，德泓強(qiáng)調(diào)企業(yè)成長是一個(gè)從專業(yè)化向集約化再向多元化發(fā)展的過程。2009年，初入LED行業(yè)的德泓，并沒有如其他企業(yè)那樣“大干快上”、“四面出擊”，而是有選擇地主攻LED路燈、隧道燈和手電領(lǐng)域;2010年，德泓聯(lián)手東莞上勤，通過共享品牌、技術(shù)、模具等優(yōu)勢資源形成產(chǎn)業(yè)合力，積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集約化、規(guī)?；l(fā)展。然而，企業(yè)的未來在于可持續(xù)，而可持續(xù)的關(guān)鍵在于以多元化的經(jīng)營模式推動(dòng)企業(yè)持續(xù)做大做強(qiáng)。如今，處在由集約化向多元化轉(zhuǎn)型階段的德泓正在積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈整體布局。2011年，德泓與中科院上海微系統(tǒng)技術(shù)研究院建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，其核心技術(shù)儲(chǔ)備能力得到顯著提升，為探索多元的發(fā)展路徑奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，戰(zhàn)術(shù)層面，德泓形成了由“造勢”到“造市”再到“造勢”的循環(huán)運(yùn)營理念?！耙騽堇麑?dǎo)”、“順勢而為”，對德泓而言，要謀求發(fā)展首先必須“造勢”，即通過高端的市場運(yùn)作，憑借堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)在發(fā)展初期就能夠?qū)⑵髽I(yè)推向高點(diǎn)，形成強(qiáng)大的“勢能”，集聚勃發(fā)動(dòng)力。2010年，德泓LED手電被授權(quán)為上海世博會(huì)特許商品，憑借世博會(huì)強(qiáng)大的市場效應(yīng)，發(fā)展不到一年的德泓就有力地占據(jù)了行業(yè)高點(diǎn)，從整體上提高了企業(yè)未來的發(fā)展區(qū)間。如果說“造勢”務(wù)虛，那么接下來的“造市”就是真槍真刀的較量。

占據(jù)行業(yè)高點(diǎn)所集聚的動(dòng)力需要通過更大的空間予以釋放，因此德泓在“造勢”的同時(shí)，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)學(xué)聯(lián)合等手段，不斷提升產(chǎn)品影響力。在行業(yè)激烈的競爭環(huán)境中，德泓一方面積極開拓國內(nèi)、國外兩大市場，擴(kuò)大發(fā)展空間;另一方面，積極籌備企業(yè)上市，進(jìn)軍更為廣闊的資本市場，為企業(yè)創(chuàng)造更大的融資和營銷平臺(tái)。從“造勢”到“造市”，德泓旨在做大自身，但做大更要做強(qiáng)，而做強(qiáng)離不開以品牌為依托的核心競爭力。這就要求企業(yè)在“造市”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步“造勢”，通過自主創(chuàng)新打造富有競爭力和影響力的德泓品牌，將德泓建設(shè)成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展大勢的中堅(jiān)力量。

多元：渠道營銷創(chuàng)新主導(dǎo)

銷售渠道的經(jīng)營和管理在市場營銷組合中占有十分重要的地位。過去，德泓的銷售重心在外，渠道管理相對單一。而2012年以來德泓在拓展國內(nèi)市場方面投入了更多精力，其根本目的是要建立富有企業(yè)特色的多元化營銷模式。具體來說，它的營銷理念體現(xiàn)在國際貿(mào)易(行情 專區(qū))、渠道營銷、工程、工廠、技術(shù)、品牌等多個(gè)維度。其中，國際貿(mào)易作為其成熟的營銷模式，在國際上已經(jīng)建立起一張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并借助高效的國外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)繼續(xù)向全球市場擴(kuò)散。工程、工廠營銷屬于國內(nèi)營銷的范疇，依托國家強(qiáng)有力的政策支持和地方政府的大力推進(jìn)，工程、工廠營銷可以有效地利用整合各方資源，拓展國內(nèi)市場。值得一提的是，德泓以產(chǎn)業(yè)園為依托的工廠營銷模式，有力地促進(jìn)了地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚，為中小企業(yè)開創(chuàng)了“聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷”、“一產(chǎn)多銷”的多元化營銷渠道。最后，技術(shù)創(chuàng)新和品牌營銷作為立命之本，從根本上主導(dǎo)其國內(nèi)和國際市場的發(fā)展走向。因此，在未來的幾年內(nèi)，德泓以技術(shù)營銷為切入點(diǎn)，強(qiáng)化核心技術(shù)儲(chǔ)備，加大品牌建設(shè)力度，謀求開創(chuàng)出屬于自己的品牌營銷渠道。

共贏：立足區(qū)位合力發(fā)展

對中小型企業(yè)而言，推動(dòng)企業(yè)聯(lián)合、強(qiáng)化區(qū)位優(yōu)勢有著非常重要的意義。從大環(huán)境來看，德泓地處閩西、南接珠三角、北臨長三角、背靠海西經(jīng)濟(jì)區(qū)，可謂占盡地利;從小環(huán)境來看，與德泓相鄰的龍巖一方面是著名的紅色圣地，有著優(yōu)良的革命傳統(tǒng)和天然的政治優(yōu)勢，另一方面又是享譽(yù)國際的客家祖地，全市在臺(tái)客屬同胞有30多萬人，以此為依托，德泓可謂是占盡人和。憑借此，德泓不僅牢牢地把握住政策、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，更能充分發(fā)揮鄉(xiāng)土優(yōu)勢，以多元化途徑積極推進(jìn)與臺(tái)灣光電企業(yè)的合作，形成兩岸優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏格局?？梢哉f，2008年國際金融危機(jī)以來，在不少LED企業(yè)紛紛倒閉的情況下，德泓依然能夠逆勢而上，實(shí)現(xiàn)騰飛，很大程度上取決于其對區(qū)位優(yōu)勢的靈活運(yùn)用。

責(zé)編：李杰